Wie koopt er nog mode in een ‘echte’ winkel?

Modewinkels Boetieks die designermode verkopen hebben het moeilijk: concurrentie van internet, en van grote ketens. Winkeleigenaren moeten harder werken voor klandizie.  

Eveline Keizer (links) en haar moeder Brigitte Blonk runnen vrouwenmodeboetiek Mainstreet in Leiden.
Eveline Keizer (links) en haar moeder Brigitte Blonk runnen vrouwenmodeboetiek Mainstreet in Leiden.

‘Iedereen die voor het eerst binnenkomt zegt eerst: ‘Je bent gek dat je dit hebt gedaan”, zegt Bart de Groot. „En dan zeggen ze: ‘Maar wat fijn dat zoiets als dit er nog is.” Anderhalf jaar geleden opende De Groot (41) in de Negen Straatjes in Amsterdam een nieuwe modewinkel voor vrouwen, Cowboys to Catwalk, waar hij op twee bescheiden verdiepingen merken als Acne Studios, Dries Van Noten en Yohji Yamamoto verkoopt.

Hij had al vijf winkels in Amsterdam: twee franchisewinkels van het Japanse Comme des Garçons, een van het Britse Fred Perry, een Cowboys to Catwalk voor mannen, en een franchisewinkel van het Zweedse Acne Studios, waarvan het contract bijna afgelopen was. Die laatste werd zijn nieuwe vrouwenmodewinkel.

Daarmee ging hij, zoals hij zelf zegt, „tegen de stroom in.” Want veel vergelijkbare ‘multibrandwinkels’ zijn gestopt: Van Ravenstein in Amsterdam sloot vorig jaar bijvoorbeeld de deuren, dameswinkels Azzurro Due en Azzurro, ook in Amsterdam, gingen samen. Cobra in Den Bosch ging in 2017 dicht.

In totaal waren er in 2013 volgens het CBS in Nederland 9.875 ‘stenen’ modewinkels (met in totaal 17.030 vestigingen), nu zijn dat er nog 8.650 (met 15.145 vestigingen). In 2018 daalde de omzet in offline modewinkels met 4,6 procent, volgens InRetail, beroepsvereniging van winkeliers die non-food verkopen. De online verloop van mode steeg met 14,6 procent.

Schijntje

Juist voor designermode is onlineverkoop een bedreiging. Grote, internationale webwinkels als Net-a-porter, Mytheresa en Matches hebben niet alleen een enorm aanbod, ze beginnen vaak vroeg in het seizoen met de uitverkoop – vaak in de vorm van tijdelijke acties – en gaan daar mee door tot sommige stukken voor een schijntje van de originele prijs weggaan. De Groot houdt die sites daarom „dwangmatig” in de gaten. Modehuizen maken vaak prijsafspraken met winkels en als hij merkt dat een webwinkel zich daar niet aan houdt, „gaat er meteen een officiële brief uit.” Hij zegt: „Het voelt als klikken, maar het kan niet anders. Het is gebeurd dat zo’n webwinkel 30 procent korting gaf op iets dat bij mij nog maar drie weken op de plank ligt.”

Een andere concurrent zijn doorverkoopsites als Vestiaire Collective, waar al dan niet gedragen designerstukken worden doorverkocht, vaak door particulieren, en outletsites als Yoox, waar winkels en merken kleding die na de uitverkoop over is, van de hand doen.

Komt bij dat van de bekende merken de complete showcollecties online staan, en modeliefhebbers veel beter weten wat ze willen hebben, en waar ze dat kunnen vinden. Als de winkel waar ze zijn het niet hebben, is op internet snel gevonden waar het wel te vinden is.

“Voor jonge vrouwen die zijn opgegroeid met Primark, geldt Cos en Zara als de hoogste mogelijke kwaliteit”

„Eerst raakte ik gefrustreerd als mensen binnenkwamen met een fotootje”, zegt De Groot, die zijn aanbod niet op zijn site zet, zodat mensen niet van tevoren weten wat hij heeft. „Ik heb het inmiddels kunnen loslaten: ‘Ja, ik heb een andere kleur gekozen, sorry.’”

Internet is niet eens zijn grootste probleem, zegt hij. „Het is niet zo dat ik mensen die minder in winkels als de mijne kopen, opeens zie lopen in de meest geavanceerde designeroutfits die ze online hebben gekocht. Ze dragen hun kleding langer door, of wisselen af met Uniqlo of H&M. Ik denk dat de interesses een beetje verschoven zijn. Ik houd van mode, daarom zal ik dit altijd blijven doen, maar mode is niet meer zo in de mode.”

„Vroeger schaften vrouwen een mooi stuk aan om zichzelf te verwennen,” zegt Eveline Keizer (31) , die samen met haar moeder Brigitte Blonk (58) de vrouwenmodeboetiek Mainstreet runt, die Blonk in 1987 begon. „Dat is sinds de crisis veranderd. Het moet nu verantwoord worden, ze moeten het nódig hebben.”

Bij Mainstreet, gelegen in een winkelstraat in het centrum van Leiden, tegenover een Prénatal, gaan op deze vroege lentemiddag drie zestigers door de selectie Dries Van Noten, waarvoor achterin de winkel een aparte ruimte is ingericht – een spijkerbroek wordt uit het rek gehaald en teruggehangen vanwege de vrij felle kleur blauw.

Het interieur van de winkel is al tien jaar niet veranderd, de indeling wel. Vooraan hangen nu de meer betaalbare merken, zoals Zenggi en Tricotpop, een truienmerk. Dat is om nieuwe bezoekers niet af te schrikken, en klanten de mogelijkheid te bieden de kleding van Van Noten en Christian Wijnants te combineren met minder dure stukken. „Het beeld dat je ziet op de luxesites en bij influencers is zo onbereikbaar. Van de kostbare stukken die wij hebben, kan ik uitleggen waarom ze duur zijn. En als iemand begint over iets dat op Mytheresa staat en wij niet hebben kan ik altijd uitleggen waarom: ‘Marjolein, ik weet hoe dit model valt en dat wil jij niet.’”

Lees ook: Angst voor uitgestorven binnenstad

Moeder en dochter kennen elke naam van de ongeveer honderd vaste klanten, Keizer weet zelfs precies wat ze uit de winkel in de kast hebben hangen, tijdens het inkopen worden er soms al foto’s geappt. „We moeten er de laatste jaren veel harder voor werken. Klanten zijn veeleisender geworden. Ik ben eigenlijk een personal stylist geworden. Daar werd je vroeger apart voor betaald.”

De onafhankelijke modewinkel die nu nog bestaat, is een heel andere dan die van tien jaar geleden, zegt Harry Bijl, ‘innovator’ bij InRetail. „Vroeger draaide het in de winkels om de merken die er werden verkocht. Nu die merken gemakkelijk online te vinden zijn, gaat het om aandacht en beleving, „en dat moet allemaal super-super zijn. De arrogantie die je vroeger nog wel eens tegenkwam bij winkels die designermerken verkopen is er helemaal uit. Er worden evenementen georganiseerd, workshops. Maar als zo’n winkel een echte bestemming is geworden, zijn mensen bereid ernaar toe te reizen.”

Jones, de ruime, lichte dameswinkel van Judith ter Haar (57) in het centrum Arnhem, is zo’n bestemming. Haar klanten komen ook uit onder meer Nijmegen, Amsterdam, Hilversum, Den Haag, Antwerpen. En niet alleen omdat ze inderdaad evenementen organiseert in haar winkel, zoals een diner met ontwerper Alexander van Slobbe. Dat is, denkt ze, vooral vanwege haar „droge” en „verstilde” selectie uit de collecties. Ze krijgt zelfs klanten uit Antwerpen voor Dries Van Noten, terwijl daar een grote winkel van de ontwerper zit. En ze zoekt naar kleding die niet online te koop is, en niet te ‘commercieel’: Kleine Japanse merken, bijvoorbeeld. Ik heb kasjmier vestjes die met de hand geverfd zijn volgens de Shibori-techniek, die gaan heel goed. Die kosten 600 euro, maar dat spat er wel vanaf.”

Glazen ophalen voor een trui

De relatie met de merken die ze verkoopt is de laatste tijd veranderd. Ter Haar heeft, zegt ze, zich nooit door modehuizen laten voorschrijven hoeveel en wat ze moest inkopen, zelfs niet in de tijd dat ze „de kleding bij wijze van spreken uit de dozen verkocht” en er nog klanten waren die „echt een beetje koopziek” waren. Nu spreekt ze, zeker als merken een eigen webwinkel hebben, af dat dingen die niet worden verkocht kunnen worden teruggestuurd. „Het is ook in hun belang dat mode niet alleen online te vinden is.” Net als De Groot en de vrouwen van Mainstreet heeft ook Ter Haar geen webshop.„ik kan het me niet permitteren drie jurken een week te missen.”

In de mannenwinkel van Cowboys to Catwalk komen geregeld heel jonge mannen, die ook designermode kopen – een tiener haalde maandenlang glazen op om een trui van Raf Simons van 1.000 euro te kunnen kopen. Bij vrouwen is het een ander verhaal. De vrouwen die uitroepen dat ze zo blij zijn met zijn nieuwe winkel, zijn veertigplussers. Bij Mainstreet zijn de meeste klanten midden tot eind veertig. Bij Jones komen vrouwen van rond de 35 voor betaalbare merken als American Vintage, maar zijn de meeste klanten boven de vijftig.

„Voor jonge vrouwen die zijn opgegroeid met Primark, geldt Cos en Zara als de hoogste mogelijke kwaliteit”, zegt Ter Haar. Zelfs haar studenten – Ter Haar is verbonden aan de masteropleiding van de modeafdeling van van ArtEZ – dragen geen designermode. „Die gaan naar Uniqlo, waar ze heel specifieke dingen uitzoeken.

„Ik ben blij dat ik nog bestaansrecht heb. Maar als jonge vrouwen niet komen, zijn winkel als die van mij er straks niet meer. En dan zullen mensen beseffen hoe jammer het is dat je kwaliteitskleding niet meer kunt voelen voordat je het koopt.”