Foto Frank Ruiter

Influencer Queen of Jetlags: ‘Ik ben niet zo high maintenance ’

Lunchinterview Noor de Groot (32) is influencer en reist als Queen of Jetlags de wereld over. Online kijken bijna een miljoen mensen mee met haar luxe leven. „Als ik al die spullen zelf moest betalen… Dat zou ik dus nooit doen.”

Nu het boek over haarzelf bijna klaar is, begint Noor de Groot (32) zenuwachtig te worden. Waar is ze bang voor? Voor de reacties? Daar maakt ze zich anders nooit zorgen over als ze haar dagelijkse selfie op Instagram zet. Gezien door ruim 700.000 volgers. En ook niet als ze filmpjes post over haar gezinsleven op haar Youtube-kanaal – elke woensdag en zondagochtend om half 7. Bekeken door ruim 100.000 abonnees. Haar boek gaat over hoe ze Queen of Jetlags werd, internetfenomeen, Instagrammer, influencer. „Mijn leven stond verspreid in de cloud, op MacBooks en losse, harde schijven.” Foto’s, blogs en vlogs vervliegen. „Maar een boek is tastbaar.”

Denkt ze soms dat haar online-publiek geen belangstelling heeft voor een boek? Grappig, zegt ze licht-verbaasd, daar heeft ze zich dus geen seconde druk over gemaakt. In de pre-order op haar kanalen zijn al zoveel exemplaren besteld. Ze zoekt naar woorden. „Het is meer… Ik deel wel heel veel. Veel persoonlijke dingen.” Nu ben ik verbaasd. Want hoeveel persoonlijker kan het worden, als ik met twee muisklikken meekijk in haar privéleven? Ik ‘ken’ haar vriend, DJ Sander Kleinenberg van 47, hun dochtertje Olivia van bijna 4 en stiefdochter Bibi van 14. Ik weet wanneer ze ongesteld was, wat ze voor haar verjaardag kreeg (een armband van Chanel en sokken van Prada) en wat ze dit weekend heeft gegeten – Sander maakte tomatensoep. Ze gaf me een virtuele mini-rondleiding in haar huis, liet me zien hoe ze zich opmaakt, en ze vertelde dat ze graag nog een kindje wil. Wat valt er nog meer prijs te geven?

We zitten in een van haar favoriete tentjes voor meetings in Amsterdam, restaurant De Plantage, ze woont er om de hoek. Sander loopt met haar mee tot aan de tafel. Even overweegt hij mee te lunchen, maar ziet er toch van af. Hij belooft haar straks op te halen en vertrekt. We bestellen wat zij daar altijd bestelt, carpaccio van aubergine en daarbij water. Ook zonder filters is haar gezicht opvallend mooi. Groene ogen, witte tanden, egale huid. Haar boek, zegt ze, geeft context aan haar influencerbestaan. Ze vertelt wie ze was voor ze Queen of Jetlags werd. Ze is de dochter van een criminoloog en een professor. Een onmogelijke puber, die het vwo uiteindelijk wel afrondde, maar daarna veranderde in een „partyanimal” met paniekaanvallen. Bang voor treinen, trams en vliegtuigen. Ze meed restaurants, de supermarkt en zelfs de straat. Ze vindt het belangrijk om dat ook te delen,” zegt ze. „Misschien herkennen mensen zich in mijn verhaal, en zien ze dat je toch succesvol kunt worden.”

Dure spullen

Influencer zijn is minder glamoureus dan het lijkt, zegt ze. „Het beeld is dat we dure spullen krijgen, gratis eten en drinken en in luxe leven.” Voor haar is het een meer dan fulltime baan. „Ik reis de hele wereld over, ik werk en voed ondertussen een kind op. Ik heb zeven meiden in dienst die me helpen, en dan nog ben ik vooral bezig het eind van de dag te chasen.” Voor vandaag staat, naast nog tig meetings, een fotoshoot voor Fendi op het programma. De spullen heeft ze al opgestuurd gekregen: een blouse, schoenen, een tas en een pakje. De deal is dat zij zichzelf ermee fotografeert in haar romantische, dromerige Queen of Jetlags-stijl. Ze heeft nog niet bedacht wat voor foto ze straks gaat maken. „Ik doe alles op gevoel.” Soms vertrekt ze ’s ochtends met een rugzak vol kleren. „Als we onderweg een mooie locatie zien, gaan we snel even shooten.” Haar vriend maakt meestal de foto’s, gewoon met een iPhone xs Max. Ze weet uit ervaring dat telefoonfoto’s voor meer „engagement” zorgen bij de volgers. De nabewerking van de foto’s, het editen, doet ze altijd zelf.

Clichés deden het goed, qua likes en reacties

Ze heeft een „passie voor mooi beeld en esthetisch kijken.” Daarom studeerde ze ook museologie, in Amsterdam. Daar kwam ze, op haar 23ste, Sander tegen, die dus dj was, en die haar meevroeg op zijn reizen. Haar foto’s postte ze op Facebook, daarna begon ze een blog dat ze Queen of Jetlags noemde – het was 2012, vliegschaamte was nog geen begrip. Rond 2013 werd Instagram het platform voor haar „zelfgecureerde tentoonstelling” van mooie plaatjes. De eerste foto met duizend en één likes (dat was toen nog veel) was er één waarop ze met een beker Starbuckskoffie in de hand poseerde op een Amsterdamse grachtenbrug. „Clichés deden het goed, qua likes en reacties.” En dus volgden er foto’s van haar bij een reuzenrad, rode telefooncellen, de Eiffeltoren. En alles wat ze draagt, eet, drinkt of doet is, via een linkje bereikbaar voor haar volgers, vrouwen tussen de 18 en 25, en meisjes tussen de 13 en 18.

„Meiden vinden het leuk om te kijken naar het alledaagse in een net iets mooiere context.” Vindt ze zelf ook leuk. Niet dat ze veel andere influencers volgt. „Er zijn een stuk of duizend accounts die ik af en toe bekijk. Als ik een mooie foto zie van een meisje op het strand, goed gestyled, met een leuke trui aan, dan krijgt die trui de connotatie van dat strandgevoel. Dat gevoel wil ik ook en dus koop ik die trui.” Maar als ik die trui niet kán kopen, zeg ik, dan heb ik dus een rotgevoel. Vervreemdt ze zich niet van haar doelgroep door de luxe merken waarmee ze inmiddels samenwerkt? Ze steekt haar schoenen boven tafel, wijst op haar spijkerbroek en trui. „Alles wat ik nu aanheb, is betaalbaar.”

Lees ook: Een kijkje in de kast van Noor de Groot, alias Queen of Jetlags

Er werd zo vaak gevraagd waar ze haar oorbellen en ringen vandaan had, dat ze een eigen, niet al te dure sieraden- en accessoireslijn is begonnen. Twee keer per jaar organiseert ze een closet sale voor haar volgers, „een mega-event” op locatie waar een paar duizend man op afkomt. Alle tassen, schoenen en kleding die ze heeft gekocht of gekregen, mogen weg voor minder. „Ik denk er vaak over na. Als ik al die spullen zelf moest betalen… Dat zou ik dus nooit doen.” Dan maar geen luxe. „Ik ben niet zo high maintenance.”

Honderd euro zakgeld

Sinds kort is het Instagramprofiel van stiefdochter Bibi ook openbaar. Nu kan iedereen haar foto’s zien waarop ze poseert met Chaneltassen, Fendi-rugzakken en Balenciaga-sneakers – ongetwijfeld leent ze die van haar stiefmoeder. Maar gaan andere veertienjarige meisjes dan niet denken dat het normaal is om schoenen te dragen van 700 euro, of een tas van 3.000 euro? Ze kijkt bedenkelijk en zegt dat ze zich dat eigenlijk nooit zo heeft gerealiseerd. „Iedereen die ons op Youtube volgt, weet dat zij gewoon honderd euro zakgeld per maand krijgt en ook maar één ding mag kiezen bij Brandy en Melville. Ze kickt ook helemaal niet op merken, en ik zeg altijd tegen haar dat je voor gek loopt als je met zo’n tas op school komt.” Nu ze er wél over nadenkt, vindt ze het best gek dat mediawijsheid geen vak is op school. „Die kinderen hebben geen idee. Laatst postte ik dat ik op een dag vier uur op m’n telefoon had gezeten. Kreeg ik reacties van meiden die rustig negen uur wegklikken. Dat is insane.”

In haar boek schrijft ze dat een influencer „authentiek” moet zijn om succesvol te blijven. „Je moet dichtbij jezelf blijven. Het beeld dat je naar buiten laat zien, moet overeenkomen met wie je echt bent.” I am me is het motto van haar Instagram. Vorig jaar mei postte ze, in opdracht van het Rijksmuseum, een foto van zichzelf bij de Nachtwacht, geknield, in avondjurk, met hoge hakken en een tasje. Dat viel niet goed bij de kunstliefhebbers. Achteraf begrijpt ze de kritiek best. „Ik zou het ook fucked up vinden om een of andere influencer in een museum te zien. We hadden beter moeten uitleggen wie ik ben, en waar ik voor sta. Ik vind kunst en cultuur belangrijk, ik weet er ook veel van af.”

„Ik lieg nooit. Wat je ziet, is wie ik ben. Als ik zeg dat je komende week moet gaan stemmen, dan meen ik dat. Als je me kent, weet je dat ik geïnteresseerd ben in politiek, in normen en waarden, in het milieu.” O, maar dan helpt zo’n naam, Queen of Jetlags, niet echt mee, toch? „Honderd procent. Het is ook erg, dat gevlieg. Maar ik fiets, naar Parijs ga ik met de auto of de trein, ik koop voor al mijn vluchten CO2-compensatie, dat laat ik ook zien.” Is ze van haar vliegangst af, trouwens? Ze lacht, beschaamd. „Deze week moest ik eigenlijk naar het filmfestival in Cannes ” Twee dagen voor vertrek werd de stress zo erg, dat ze heeft moeten afzeggen. „De balans is even weg, de afgelopen maand ben ik misschien één dag thuis geweest.”

Lees ook: Niet alle vloggers hebben zoveel volgers als Noor de Groot, toch blijven ze hun leven delen.

Sander Kleinenberg schuift aan. Ze steekt meteen van wal en vraagt of hij weet wat zijn dochter allemaal op Instagram zet. Hij wuift haar bezwaren weg. „Valt wel mee, toch.” Zij somt op, scrollend door haar telefoon: „Louis Vuitton, Prada, Furla…” Hij, kregel nu: „Ja, dus?” Voor mijn ogen ontspint zich een discussie over de mores van het internet, waarbij zij hem uitmaakt voor „rechtse liberaal” en hij vindt dat degene die de content maakt, niet verantwoordelijk is voor hoe de ontvanger daarmee omgaat. Ik sus, maar zij, gewend aan meekijkers, kibbelen nog even door. De strijd eindigt onbeslist. In de zondagochtendvlog zie ik ze direct na ons lunchgesprek in een Uber zitten. Ze bespreken het interview. Hem maakt het niet uit wat ervan in de krant komt, zegt hij, hij blijft net zoveel van haar houden. En dat vindt zij dan weer „supercute”.