Dit geven de politieke partijen uit aan advertenties op Facebook

Online campagnes Met Ad Library lost Facebook een belofte in: eindelijk zicht op wat politieke partijen aan advertenties uitgeven. Andere data, waarmee het bijna mythische microtargeting onderzocht kan worden, blijven geheim.

Illustratie Tjarko van der Pol

Nederlandse politieke partijen blijken soms duizenden euro’s uit te geven aan politieke advertenties op Facebook. Ze experimenteren daarmee volop en leren zo welke boodschappen het meest effectief zijn.

Dat blijkt uit het advertentiearchief van Facebook, een nieuwe en openbare dienst die eerder in de VS en Brazilië het licht zag. NRC vond sinds april 400 advertenties van Tweede Kamerfracties in de zogeheten Ad Library. Met dat open archief lost Facebook een belofte aan de Europese Commissie in, vastgelegd in afspraken om desinformatie te bestrijden. Transparantie over politieke advertenties moet buitenlandse beïnvloeding lastiger maken en het makkelijker maken om misbruik op te sporen.

Facebook publiceert van iedere politieke advertentie – in tegenstelling tot de commerciële – hoeveel geld er ongeveer aan besteed is en hoeveel mensen deze bereikte. Ook hoe oud zij zijn, welk geslacht ze hebben en waar ze ongeveer wonen. Andere gegevens, zoals het aantal likes of welke doelgroep de partijen wilden bereiken, ontbreken. Die gegevens zijn essentieel, zeggen kritische wetenschappers.

Niet iedere partij blijkt te adverteren op Facebook: ChristenUnie en de Partij voor de Dieren adverteren amper. Andere, zoals Denk en SGP, überhaupt niet. Forum voor Democratie adverteerde eenmaal, toen De Telegraaf een dag voor de Statenverkiezingen weigerde een advertentie van de partij te plaatsen.

SP besteedt het meest

De Socialistische Partij, bekend om zijn goedgevulde partijkas, gaf met afstand het meeste geld uit op Facebook: tussen 12 en 18 mei ruim 9.200 euro. Het gros kostte minder dan honderd euro. Voor tien advertenties, echter, betaalde de SP tussen de duizend en vijfduizend euro. Sinds maart, dus inclusief de Provinciale Statenverkiezingen, loopt de rekening volgens Facebook op tot bijna 33.000 euro. Hoewel de SP met afstand het meest gebruik maakt van het platform, gaven ook GroenLinks, D66 en de PvdA vorige week, in de aanloop naar de Europese verkiezingen, tussen de vier- en zesduizend euro uit aan Facebook-advertenties.


Wat koopt een partij daarvoor? Een voorbeeld: een advertentie van het CDA, waarin Kamerlid Madeleine van Toorenburg reageerde op gedetineerden in Vught die de dodenherdenking verstoorden, bereikte van 6 tot en met 13 mei tussen de half en één miljoen Nederlanders. Kosten: 1.000 tot 5.000 euro.

De partijen hebben beperkte budgetten en deze advertenties zijn relatief goedkoop. Ze kunnen er doelgroepen mee definiëren en bestoken met op maat gesneden boodschappen. Jongeren krijgen de standpunten over onderwijs, ouderen over pensioenen. De kiezer krijgt zo alleen de boodschap die op hem of haar van toepassing is. Dat is niet zonder risico’s. Politicoloog Tom van der Meer schreef mee aan het rapport van de Staatscommissie-Remkes over de staat van de Nederlandse democratie. „Als je politieke microtargeting bekijkt vanuit democratische perspectief”, zo licht hij toe, „dan kunnen deze algoritmen de publieke sfeer – waar mensen met elkaar in discussie kunnen – ondermijnen.”

Dat komt omdat zulke gepersonaliseerde advertenties niet aan iedereen worden vertoond, maar alleen aan personen die aan bepaalde eisen voldoen. De vrees is dat de doelgroepen in de toekomst steeds kleiner worden, en politieke partijen uiteindelijk hun boodschappen op individueel niveau afstemmen. De kiezer loopt daardoor het risico niet langer van iedere partij te horen, waardoor zijn of haar keuzevrijheid beperkt wordt. En als men niet langer op de hoogte is van andersluidende geluiden, kan daar ook in de publieke sfeer niet meer over gepraat worden.

Politiek is keuzes maken, zegt Claes de Vreese, hoogleraar politieke communicatie (UvA). Gerichte advertenties hoeven die werkelijkheid niet te reflecteren. „Jongeren krijgen bijvoorbeeld gratis studies beloofd. Een oudere doelgroep vertel je dat de hypotheekrenteaftrek behouden blijft. Dat kan niet alle twee.”

Meer transparantie moet medicijn zijn

Meer transparantie rond politieke advertenties, zoals Facebook sinds april biedt via de Ad Library, moet daarvoor het medicijn zijn.

Want hoewel er zorgen zijn over deze nieuwe vorm van politiek adverteren, blijft onbekend wat politieke partijen nu daadwerkelijk ondernemen en hoe effectief dat is. De Vreese: „Niemand weet precies hoe politieke microtargeting werkt, wat de impact is en hoeveel geld er in om gaat. Een advertentiearchief kan inzicht bieden en de vraag beantwoorden of we microtargeting terecht een mythische status geven.”

Geïnteresseerden kunnen in het advertentiearchief bekijken hoe politieke partijen eerst uitgebreid lijken te experimenteren – een andere achtergrondkleur, een andere slogan, een andere uitsmijter, een plaatje in plaats van een filmpje – voordat ze echt de portemonnee trekken. Driekwart van de advertenties kost mede daardoor minder dan honderd euro. Slechts achttien politieke advertenties kostten volgens Facebook meer dan duizend euro.

Politieke partijen maken wel creatief gebruik van het platform. Zo gebruikt D66 de mogelijkheid om advertenties aan te bieden aan mensen die een andere taal spreken, maar wel in Nederland wonen. In het Engels, Duits, Frans, Spaans en Grieks roept de partij mensen op zich te registeren bij hun ‘gemeente’, zodat ze straks bij de Europese verkiezingen kunnen stemmen. De doelgroepen veranderen – inwoners van Nederland die een bepaalde taal spreken, zo lijkt het – maar de inhoud van de boodschap blijft hetzelfde, benadrukt D66 in een reactie. Van microtargeting is geen sprake zegt de partij. GroenLinks richt haar advertenties wel op gebieden, maar niet op individuen: een advertentie over een campagne-rally met Bas Eickhout in Arnhem, wordt bijvoorbeeld uitsluitend aan Facebook-gebruikers uit Gelderland getoond.

Lees ook: Ook Europese politieke partijen kraken nieuwe regels Facebook

Transparency washing

Voor echte controle op politieke partijen of microtargeting is de huidige opzet van het advertentiearchief van Facebook echter onvoldoende, zegt De Vreese, die samen met een groep wetenschappers vijf voorwaarden opstelde waaraan de bibliotheek idealiter zou voldoen. De score na lancering was onvoldoende: Facebook had aan twee van de vijf voorwaarden voldaan. „Vooropgesteld, het is belangrijk dat er iets gebeurt. Het Ad Archive is een aardig begin”, zegt de hoogleraar. Gegevens over interactie en informatie over op welke groepen politieke partijen hun advertenties hebben gericht ontbreken. „Die zijn belangrijk omdat zo gekeken kan worden wat voor groepen gebruikers de adverteerders probeerden te bereiken, en welke ze daadwerkelijk bereikt hebben”, zegt Paddy Leerssen, promovendus informatierecht aan de UvA, en ook een van de Nederlandse ondertekenaars. Hij is kritischer en noemt de bibliotheek in de huidige opzet „transparency washing”, waarmee Facebook regulering hoopt te voorkomen. „De advertentiebibliotheek zou een totaal beeld kunnen geven. Dat is de belofte die het in zich draagt, maar we zien nu dat het gebrekkig geïmplementeerd wordt.”

Facebook verwijst voor een reactie op de kritiek naar Rob Leathern, verantwoordeljk voor advertenties. Leathern schrijft op Twitter dat het archief steeds beter zal worden. „We hebben nooit gezegd dat dit het was en we klaar zijn.”

Minister Kajsa Ollongren (Binnenlandse Zaken, D66) onderzoekt momenteel of ze regels over digitale campagnevoering, waaronder microtargeting, in een nieuwe Wet op politieke partijen kan vatten. Het wetsvoorstel komt deze kabinetsperiode naar de Kamer.

Een mogelijke oplossing is iets wat Van der Meer van de commissie-Remkes „algorithmische aftopping” noemt. Hij illustreert dat met de Franse radio: daar verplichtte de overheid dat de helft van de liedjes Franstalig moet zijn. Iets vergelijkbaars kan de Nederlandse overheid ook van socialemediabedrijven vragen, zegt hij. „Zorg ervoor dat een deel – een kwart, de helft – van de politieke boodschappen willekeurig wordt verspreidt. De rest mag gericht zijn. Zo blijft de publieke sfeer intact en worden partijen niet beperkt in hun vrijheid van meningsuiting.”

Reageren

Reageren op dit artikel kan alleen met een abonnement. Heeft u al een abonnement, log dan hieronder in.