De man die Baudet (en vele anderen) kennis van het campagnevak bijbracht

Deze week: de man die vele politici en strategen het campagnevak leert.

Ofwel: over een Europese campagne met ongedachte plotwendingen (en Buma’s opvolging).

Het zijn meeslepende weken. Een vertrekkende partijleider, een Europese campagne met ongedachte plotwendingen, een nieuwe politiek-tactische werkelijkheid: klassieke campagnelogica – links valt rechts aan, en vice versa – die kennelijk niet meer opgaat.

Nu is het links dat links aanvalt (de SP versus Timmermans), het bestuurlijke midden dat zich heroriënteert (wie volgt Buma op?), en rechts dat rechts attaqueert: Rutte contra Baudet.

En het fascinerende is: in al deze verhaallijnen sluimeren de campagnelessen die politieke talenten sinds een jaartje of twintig opdoen bij een Amsterdamse bureau.

Het bedrijf van onder meer oud-PvdA-voorzitterskandidaat Erik van Bruggen, BKB, dat high achievers uit het hele politieke spectrum opleidt in de BKB Academie, waar ze „de basisprincipes van politieke campagnes” leren, zoals Van Bruggen dat noemt.

FVD-leider Thierry Baudet volgde als student de BKB Academie in 2005.

Tweede Kamerlid Peter Kwint, die in het SP-campagneteam meekeek naar het Hans Brusselmans-spotje, was BKB-medewerker.

Mona Keijzer, die de laatste tijd in het CDA gesprekken voerde over de opvolging van Buma, was eerder geregeld bezoeker van de zogenoemde BKB-borrel.

Bestuurlijk adviseur Bart Elsman van staatssecretaris Raymond Knops, van wie ik vermoed dat hij de beste papieren heeft om Buma als CDA-fractievoorzitter op te volgen, deed de BKB Academie in 2011.

Catharina Rinzema, nummer zes op de Europese lijst van de VVD, volgde de BKB Academie in 2010.

Sybren Kooistra, oud-GroenLinks-woordvoerder, nu de Europees campagneleider van de Groenen, volgde in 2014 de BKB Academie.

Zo kan ik doorgaan: de BKB’isering van de politiek is al langer gaande – maar was zelden eerder zo dominant.

Het is onderdeel van de tijdgeest: de tijdgeest waarin politici en hun adviseurs steeds beter worden in campagnes – en steeds slechter in politiek.

Ik vroeg daarom belet bij Van Bruggen, de man bij wie dit begon. Toevallig was ik net bij hem toen Baudet reageerde op Ruttes verzoek, dinsdag, voor een één-op-één debat met de „fröbelende” FVD-leider.

Baudet was daarop, gevolgd door een eigen cameraploeg, met gesigneerde exemplaren van zijn boeken naar Algemene Zaken gewandeld om de premier de stapel te overhandigen. Boodschap: bereid je grondig voor, Rutte.

Van Bruggen sprak bewonderend over de aanpak van zijn oud-leerling. „Vlijmscherp.”

Het is een les die een vaste docent van de BKB Academie, Kay van de Linde, bekend van Amerikaanse en Nederlandse campagnes (Fortuyn), zijn cursisten standaard voorhoudt: laat je in een campagne nooit in het defensief dwingen.

Dus: draai elke aanval meteen om. „Baudet deed dat hier meesterlijk.”

Van de Linde verzorgt telkens het openingscollege van de Academie. „Een docent die mensen kan begeesteren.” Hij laat „de blik achter” de politiek zien. „Dat het cynisch is, maar ook intelligent en mooi.”

In tien weekends en twee reizen (één door Nederland, één naar een buitenland) lopen de cursisten de binnenwereld van de politiek in.

Hoe het op de campagnewerkvloer toegaat. Hoe lastig het is om als politicus simpel te praten. Hoe je met spreken emoties opwekt. Hoe effectief marketing is. Hoe journalisten werken en denken.

Veel draait om het laatste: de mediawijsheid in de politiek nam de laatste decennia spectaculair toe.

De Academie ontvangt jaarlijks 150 aanmeldingen voor 25 plaatsen, en je kunt een lange lijst maken van deelnemers – ook buiten de politiek – met extreem mediasucces: Sywert van Lienden (gemeente Amsterdam, ex-DWDD), Alexander Klöpping (onder meer Blendle) Ernst-Jan Pfauth (De en The Correspondent), etc.

Van Bruggen voorzag in 2005 zeker niet dat Baudet een succesvolle alumnus zou worden. Een leuke jongen om de kroeg mee in te gaan was hij destijds – origineel, afwijkend.

Maar geen politiek brein. Net zomin als Baudets jaargenoot Marietje Schaake, die europarlementariër voor D66 werd. In een boek over 15 jaar BKB Academie schreef Baudet („lieve Marietje”) dat hij het „een schande” vond dat Schaake bleef geloven in het „voortwoekerende kanker” van de EU.

Als lid van de Raad van Toezicht van de Academie stelde Baudet Jean-Marie Le Pen als spreker voor, bevestigt Van Bruggen. „Ik was pissig.” Zijn pro-Russische opvattingen vond hij „verdacht”.

Maar zijn campagnegevoel en mediawijsheid zijn uitstekend geworden. Zo vindt hij de combinatie met Hiddema „slim gekozen”. „De uitdager naast de intellectueel.”

Baudet is „boodschapvast” in campagnes en zorgt altijd dat hij „de buitenstaander” is, zodat hij telkens opvalt: „Echt knap.”

BKB heeft nu in bijna alle partijen mensen. Asscher (PvdA) won in 2017 van Samsom met BKB’ers. De huidige ambiance van Klaver: bijna allemaal BKB. VVD-talent Dennis Wiersma, Kamerlid, eerder voorzitter van FNV Jong: ex-BKB Academie. SP-talent Kwint, ook Kamerlid: ex-BKB.

Zo passeren voortdurend namen. Met Mona Keijzer, die zou ambiëren Buma op te volgen, voerde Van Bruggen in de vorige kabinetsperiode „totaal open” gesprekken over haar ambities. „Ik denk dat ik begrijp waar zij heen wil.”

Of zij kansen heeft staat niet vast. Wanneer mensen als Pieter Heerma, Raymond Knops of talent Harry van der Molen zich zouden melden om de fractie te leiden, lijkt dat niet het geval.

Evengoed is ze campagnetechnisch interessant: in de binnenwereld mogen partijgenoten beducht zijn, kiezers juichen voor haar.

Lees ook: Ruttes aanval en de risico’s voor Baudet

De Baudet van het CDA?

Veel fuss werd deze week gemaakt over het debat waartoe Rutte dinsdag Baudet uitdaagde.

Je kon er op verschillende manieren naar kijken, maar cruciaal leek me een onderzoek dat Maurice de Hond half april vrijgaf: er bleek uit dat FVD amper nog kiezers van VVD (en CDA) kan winnen.

Anders gezegd: als Baudet verder groeit, gaat dat alleen ten koste van Wilders – niet van de VVD.

Intussen was er vanaf moment één alle aanleiding om te veronderstellen dat het animo voor een debat niet enorm was. In april stelde EenVandaag het al voor: de VVD had geen belangstelling.

Vorige week draaide dat ineens toen Pauw met een verzoek kwam. Deze week volgden verwikkelingen en verwijten, Baudet maakte terugtrekkende bewegingen, het gedoe liep tot en met vrijdagmiddag door, maar het hield de aandacht voor VVD en FVD leuk in de lucht.

Het voornaamste effect leek me dat de belangstelling voor de Europese verkiezingen draaide: waar tot vorige week PvdA’er Timmermans, de enige bekende lijsttrekker, de campagne een gezicht gaf, waardoor hij snel steeg in de peilingen, had rechts nu een concurrerende verhaallijn te pakken.

Zo werd de opstomende Timmermans uit het campagnescript geweerd. Het was ook de manier waarop Van Bruggen ernaar keek, merkte ik. „Ik vermoed dat ze van de dominantie van Timmermans af wilden.”

Ik knikte hem toe, en dacht later: dat krijg je ook met al die campagneprofessionals en hun mediawijsheid.

Want nooit eerder bespeelden ze de media met zoveel finesse, van scoop tot cliffhanger. En zelden eerder was hun campagne-technische effectiviteit zo groot.

Ook al produceerden ze lucht, of slechte politiek. Of, erger nog, überhaupt geen politiek.