Een miljoen moslims zijn een miljoen consumenten

Marketing en inclusiviteit Hoe benaderen bedrijven hun islamitische doelgroep? Vastenmaand ramadan biedt een mooie aanleiding voor een charme-offensief. Maar het gaat vaak mis.

Kunstwerk Jose Romussi

‘Ramadam kareem”, postte Andrélon vorige week op Facebook. Voor de gelegenheid werd bij de wens voor een gezegende ramadan de huisstijl van het merk opgefleurd met islamitische decoraties, het logo diende als halvemaan. Je kon erop wachten: de boodschap viel niet bij iedereen in de smaak. Zo schreef Anja: „Jammer. Heb dit niet gelezen met Kerst.”

Andrélon, dat kort geleden een shampoo lanceerde voor mensen die hun haar bedekken, reageerde snel: „Met Kerst was het dan ook geen Ramadan, Anja!” Op social media deed die opmerking het goed.

„Echt sterk”, oordeelt Abdelaziz Aouragh, oprichter van marketingbureau PureSafy, dat zich speciaal richt op moslims. Hij waardeert de manier waarop de vrouw op Facebook van repliek werd gediend. Daarnaast zag hij dat de boodschap van Andrélon, onderdeel van Unilever, sowieso goed in de smaak viel bij Nederlandse moslima’s. „Die dames voelden zich zó aangesproken.”

Vanzelfsprekend is dat niet. Bedrijven hebben steeds vaker het gevoel dat ze ‘iets’ met de ramadan en het afsluitende Suikerfeest moeten. Al is het maar uit financiële overwegingen: in Nederland leven een miljoen moslims, en een islamitisch huishouden besteedt tijdens de vastenmaand wekelijks 45 euro meer aan boodschappen, berekende onderzoeksbureau Motivaction in 2014. Ook aan cadeaus en kleding wordt meer geld uitgegeven.

Get ready for suhoor

Maar bij reclame en acties rondom de ramadan wordt de plank vaak misgeslagen. Bijvoorbeeld in de Londense vestiging van supermarktketen Tesco, die een aantal jaar terug chips van Pringles met baconsmaak aanprees voor vastende moslims. Of een Albert Heijn-filiaal waar het Heineken-bier opgestapeld stond bij het voor ramadan ingerichte schap.

Een voorbeeld dat Aouragh zelf graag aanhaalt, komt van het luxe cosmeticamerk MAC, dat vorig jaar een ramadancampagne had waarin een model met hoofddoek prachtig in de make-up werd gezet. De slogan: Get ready for suhoor.

Suhoor, het eten bij zonsopkomst, is in de Golfstaten een uithuizig evenement. Daar gaan mensen in alle vroegte samen ontbijten in restaurants. Maar in Europa, waar deze campagne ook werd gebruikt, is dat niet gebruikelijk, zegt Aouragh. Er werd hier dan ook flink gelachen om de reclame. „Vrouwen zeiden: make-up is wel het láátste waar ik ’s ochtends vroeg aan denk, als ik daarna weer mijn nest induik.” Verdiep je in je doelgroep, bedoelt hij er maar mee te zeggen.

Ramadanfolder zonder ramadan

Grote bedrijven zijn soms nog wat terughoudend in het aanspreken van moslims, hoe groot die doelgroep ook is. Zo hebben twaalf vestigingen van supermarktketen Plus waar veel islamitische klanten komen, dit jaar een speciale actiefolder tijdens de ramadan. Maar het woord ramadan komt er niet in voor. „De ramadan ligt toch wat gevoelig”, zegt initiatiefnemer Remco van Ee, supermarktondernemer in Gouda. „En we willen niemand het gevoel geven dat ze er niet bij horen.”

De folder is geïllustreerd met een sterrenhemel waartegen minaretten afsteken en er is gekozen voor de Plus-slogan „Goed eten is samen eten”. Van Ee: „Dat is ook waar de ramadan voor staat.”

Je hóéft de ramadan ook niet altijd expliciet te noemen, zegt Aouragh. Moslims begrijpen toch wel dat het over hen gaat, bijvoorbeeld wanneer wordt gesproken over ‘een maand van geven’. „En misschien denken niet-moslims ook wel: dit past bij mij.”

Moslima’s geconsulteerd

Het kan ook explicieter. Een groot merk dat er onlangs wél voor koos zich duidelijk op moslima’s te richten is Andrélon. „We wilden heel graag een shampoo maken voor vrouwen met bedekt haar”, zegt Joanny Lijbers van Unilever. Dat haar is vaak wat droger, vanwege het dragen van een hoofddoek, zegt ze.

Lijbers is marketing-directeur bij Unilever en verantwoordelijk voor de personal care-tak (shampoo, zeep, huidverzorging). Om (potentiële) klanten beter te leren kennen, gebruikt Unilever sinds kort WhatsAppgroepen waarin geselecteerde mensen langdurig worden bevraagd. Zo werden ook negen moslima’s „die goed op de trends zitten” geconsulteerd.

Het resulteerde in een shampoo met argan- en rozenolie. Influencer Saraa Zai (227.000 volgers), zit in de reclamecampagne, gehuld in hippe nude kleuren, inclusief zachtroze hoofddoek. Er zijn nog een paar andere foto’s, van vrouwen met een hoofddoek, en zonder. Lijbers: „We willen laten zien dat alles oké is.”

De beelden werden al via sociale media gedeeld. Was Unilever voorbereid op negatieve reacties? „We denken er wel over na”, zegt Lijbers. Maar volgens haar waren ze er gewoonweg niet.

Nu viel de ramadanwens van Andrélon natuurlijk niet bij iedereen in de smaak, zoals bij Anja, die over Kerst begon. Maar volgens Abdelaziz Aouragh viel het allemaal reuze mee. „Andrélon kreeg meer dan 3.000 positieve reacties en 19 negatieve. Daar moet je echt niet van wakker liggen.”