Het meest waardevol is de mening van vrienden

Nano-influencing Hoe oprecht zijn de influencers via Facebook of Instagram nog? Bedrijven zijn op zoek naar ‘gewone ambassadeurs’ om merken te promoten.

Illustratie Roland Blokhuizen

Online hoef je geen pincet meer te kopen zonder eerst van vijftig wildvreemden te lezen dat ze vinden dat hij ‘prettig grijpt’ of ‘enorm onhandig verpakt’ is. De fabrikant kan leuren met termen als ‘geweldige handligging’ en ‘unieke precisie’, maar als het pincet in kwestie gebombardeerd wordt met negatieve reviews is de keuze snel gemaakt. We vertrouwen het oordeel van de gewone man of vrouw eerder dan wat het bedrijf tegen ons zegt. Een principe waar influencers gretig gebruik van maken.

De aantrekkingskracht van influencers op consumenten is juist dat ze geen superster zijn, maar heel bereikbaar. Ze posten de hele dag door waar ze mee bezig zijn, dus je hebt het gevoel dat je ze heel goed kent. Van zo iemand neem je eerder aan dat een sapje heel erg lekker is, of een tas heel erg cool, dan van het merk zelf.

Tot je hoort dat ze voor één foto met een horloge een paar duizend euro krijgen. Of dat de romantische video van hun huwelijk gesponsord wordt door een bruidsmerk en tegelijkertijd dient als lancering van hun eigen YouTubekanaal.

En dat maakt de weg vrij voor de nano-influencer. Dat is een ‘normale’ Instagram-gebruiker met maximaal een paar honderd volgers, die net als een echte influencer een foto van een lunchtent, webshop of haarspray plaatst en daar een (kleine) vergoeding voor krijgt. De nano-influencer is maar een kleine stap verwijderd van wat we zelf al de hele dag op sociale media doen.

Statusverhogend

Want met oprechte gesprekken over merken en producten zijn we de hele dag bezig, ziet Willemijn van Dolen, hoogleraar marketing aan de economische faculteit van de Universiteit van Amsterdam. Vooral op sociale media. „80 procent van wat we op sociale media plaatsen, gaat direct over onze eigen ervaringen. En daar hoort ook bij wat voor merken we wel of niet cool vinden en wat voor producten we gebruiken.”

Zonder er erg in te hebben, laten mensen de hele dag door merknamen vallen: dat je nieuwe Nikes hebt in plaats van nieuwe sneakers, welke soort ontbijtgranen je vanochtend hebt uitgeprobeerd. Je plaatst een foto van een mooi opgemaakt broodje op een terras, terwijl de naam van het restaurant heel slim op je bord gedrukt staat. Van Dolen: „We vinden het prettig om expert te zijn. Het werkt statusverhogend om iets te kunnen aanbevelen. Als je in een heel goed restaurant eet, moet je dat toch even delen. Om te laten zien dat jij een goede smaak hebt.”

Hoe meer merken zich bemoeien met hoe mensen zich op sociale media gedragen, hoe meer ze tenietdoen wat ze daar willen bereiken. Op platformen als Facebook en Instagram kunnen merken onderzoeken hoe mensen echt over hun producten denken, maar door continu zelf aanwezig te willen zijn bij alle gesprekken die er plaatsvinden, gaat het oprechte geluid verloren. Terwijl daar juist de kracht van het medium zit.

Inmiddels is de zoektocht van merken naar ‘de gewone ambassadeur’ een aantal slimme ondernemers niet ontgaan. Twee voorbeelden van jonge bedrijven die proberen er een slaatje uit te slaan.

Cirkle

Waarom zouden alleen influencers betaald moeten krijgen als ze zichzelf laten fotograferen in een hip restaurant? Via de app Cirkle kan iedereen met een Instagramaccount zich laten betalen voor een post over merken of horecagelegenheden die bij Cirkle zijn aangesloten. Voor elke like of reactie krijg je een paar cent, waarmee je kunt sparen voor korting bij je volgende bezoek. Cirkle betaalt mensen voor iets wat ze eigenlijk de hele dag al gratis doen, meent de 29-jarige mede-oprichter Don Perridon. Als broer van een influencer – Lizzy Perridon – kent hij de markt goed.

In een statig herenhuis aan de Rotterdamse Singel – „Antikraak, mooi hè” – laat Perridon zien hoe het werkt. „Kijk, dit is een Cirkle-post.” Een foto op Instagram van een vlotte jongeman in een auto, met een zwart T-shirt aan. De post wijkt in niets af van andere foto’s die de man geplaatst heeft. Onderaan het bericht staat een hashtag met de naam van het merk dat hij draagt.

Maar deze foto heeft hij geüpload via de Cirkle-app, die bijhoudt hoeveel likes en andere reacties hij op de foto krijgt. Het merk dat hij in zijn post heeft getagd, is een partner van Cirkle. Partners bepalen vooraf zelf hoeveel krediet de gebruiker krijgt voor een like of reactie. Meestal gaat het om een paar cent per like of reactie, een paar euro per post in totaal. De partner kan een maximumbedrag instellen, zodat bij een post die viral gaat niet ineens de hele winkel wordt leeggehaald.

Je kunt laten zien dat je ergens bij hoort, bij iets nieuws en iets hips

Bas Bunge Omnitise

Cirkle zelf rekent twee euro per post. „Daarvoor krijgen onze partners niet alleen reclame, maar is de kans groot dat mensen voor een tweede bezoek terugkomen om hun korting te verzilveren.”

De aantrekkingskracht voor merken is simpel, meent Perridon: de mening van onze vrienden is het meest waardevol. Die vertrouwen we, want zij hebben er geen belang bij ons iets aan te smeren waar ze niet oprecht enthousiast over zijn.

Maar beschaamt Cirkle juist niet dit vertrouwen door je vrienden te betalen voor hun posts? Perridon: „Je socialmediaprofiel is je visitekaartje. Daarmee laat je zien wie je bent. Dus dan zul je nooit iets plaatsen waar je niet achter staat.” Daarbij heeft een Cirklegebruiker er niets aan een restaurant te promoten waar hij of zij het eten niet lekker vindt. „Je krijgt korting op je volgende rekening. Waarom zou je ergens korting willen als je er niet meer terugkomt?”

Het is een bewuste keuze om de posts in alles te laten lijken op een normale Instagrampost. Als ze op advertenties gaan lijken, voelt het immers niet meer als een oprechte aanbeveling. Toch houden ze de wetgeving goed in de gaten. Sinds 2014 moeten influencers een disclaimer bij gesponsorde posts plaatsen, zodat volgers kunnen zien dat ze voor een foto of video betaald hebben gekregen. Gebruikers van Cirkle doen dat niet, en volgens Perridon hoeft dat ook niet: „Onze gebruikers krijgen niet betaald. Het is een kortingsregeling. Er zijn heel veel bedrijven die korting geven als je hun product bij vrienden aanbeveelt.”

Omnitise

Kijk naar een willekeurig groepje vrienden of collega’s aan een tafel en je ziet het bijna overal: telefoons die met het scherm naar beneden op tafel liggen. Dat zag de 25-jarige Bas Bunge met zijn compagnons ook terwijl ze op een terras ideeën bedachten voor een eigen onderneming: een lege reclamezuil van zo’n veertien centimeter. Zo ontstond het idee de achterkant van telefoons als advertentieruimte te gaan gebruiken, die via de hand van hippe, jonge mensen in het blikveld komt van andere hippe, jonge mensen – en die zo hopelijk over je merk gaan praten.

Inmiddels lopen in verschillende grote steden in Nederland zo’n 500 mensen rond met een hoesje van Omnitise, en staan er zo’n 3.000 op de wachtlijst. Zodra deze ambassadeurs hun telefoon met het scherm omlaag op tafel leggen, gaat een klok lopen. Hoe meer minuten per dag ze hun telefoon neerleggen, hoe meer punten ze sparen. Met die punten kunnen ze in een speciale webshop met korting producten bestellen bij bedrijven die bij Omnitise zijn aangesloten. Daarnaast krijgen ze van het merk vaak een kortingscode om uit te delen aan mensen die een vraag stellen over het hoesje. Zo kunnen bedrijven traceren of niet alleen naar het hoesje wordt gekeken, maar er ook over gesproken wordt.

Hoewel het idee van het hoesje tot de verbeelding spreekt, zijn de ambassadeurs in werkelijkheid het meest waardevolle onderdeel van Omnitise. Gepromoot worden door een groep jonge, hippe studenten is iets wat veel bedrijven proberen, maar wat niet gemakkelijk is.

De eerste ambassadeurs kwamen via via – Bunge is lid van het Amsterdamsch Studenten Corps. „We hebben een paar vrienden gevraagd om met ons product op de foto te gaan. In ruil daarvoor kregen ze ook een paar leuke foto’s voor zichzelf.”

Omdat er niet voor iedereen direct een hoesje beschikbaar was, kreeg Omnitise iets exclusiefs. „Je kunt laten zien dat je ergens bij hoort, bij iets nieuws en iets hips.”

In de toekomst is het de bedoeling dat er geen wachtlijst meer is, maar de initiatiefnemers willen wel een bewuste koppeling blijven maken tussen het merk en de ambassadeur. „Ambassadeurs kunnen een merk weigeren als ze er niets mee hebben, en andersom proberen wij voor het merk de ambassadeurs te zoeken die passen bij de doelgroep.” Daarom vragen ze aan ambassadeurs onder andere hun Instagramprofiel met hen te delen, als ze dat hebben.

Gevarieerd portfolio

Bunge laat op zijn eigen telefoon zien hoe het werkt. Hij heeft een hoesje van Booking.com, met daarop de tekst ‘Ask me for €30 back’. In het hoesje zit een chip, die checkt of het hoesje daadwerkelijk om de telefoon zit. Met een simpele app en de ingebouwde software van de iPhone registreert Omnitise hoeveel minuten per dag de telefoon met het hoesje naar boven op een plat oppervlak ligt. Omnitise krijgt per ambassadeur een vergoeding van het merk waarvoor een hoesje is verstrekt. Hoe hoog dat bedrag is, zegt Bunge liever niet. „Het hangt af van het merk en de campagne. We zijn daar flexibel in, omdat we onze ambassadeurs graag een gevarieerd portfolio willen aanbieden.”

Naast het hoesje heeft Omnitise nog een troef. Net als bij veel andere apps geven gebruikers toestemming om hun locatie te delen met Omnitise. Ze worden niet de hele dag gevolgd, maar wanneer ze hun telefoon plat op tafel leggen, kan Omnitise in kaart brengen op welke locatie ze dat doen. „Niet op persoonlijk niveau”, legt Bunge uit. „We vinden het belangrijk dat hun privacy gewaarborgd is. Maar van de groep in zijn geheel kunnen we aan merken laten zien: ‘hé, dit is een plek waar jullie doelgroep regelmatig zit. Dat kan voor zo’n merk een interessante plek zijn voor een billboard, bijvoorbeeld.”