Veel sportsponsorgeld blijft liggen

Je kunt er 547 keer Ajax-speler Frenkie de Jong mee kopen. Feyenoord kan 112 keer een nieuwe Kuip bouwen. Het is 82.000 keer de begroting van FC Dordrecht en je kunt 16,4 miljoen jaar lang het huidige prijzengeld betalen aan de winnares van de Amstel Gold Race.

Zoveel kan er gedaan worden met de 41 miljard euro die bedrijven in 2019 wereldwijd betalen aan sponsorgelden in de sport. Het bedrag zal de komende jaren stijgen tot 55 miljard euro in 2024, stelt marketingbureau Two Circles. De organisatie publiceerde donderdag cijfers over de omvang van de wereldwijde sponsormarkt en het potentiële geld dat sportclubs nog mislopen.

In Nederland betalen bedrijven dit jaar 481 miljoen euro aan sportorganisaties. Hoeveel dat de komende jaren kan worden is voor Nederland niet specifiek berekend. Voor geheel Europa ligt het bedrag op 11 miljard, iets minder dan in Noord-Amerika, het continent met de grootste sponsormarkt.

Waar wereldwijd sprake is van een toename vanaf 2014, zagen Nederlandse sportclubs hun sponsorinkomsten de laatste jaren juist teruglopen. Haalden ze in 2011 gezamenlijk nog 490 miljoen euro binnen, in 2017 lag dat bedrag op 430 miljoen euro, zo bleek eerder uit de sponsormonitor van marketingbureau Respons.

Volgens Two Circles zou het sponsorgeld in de Nederlandse sport dit jaar in potentie zelfs kunnen oplopen naar 615 miljoen euro. Dat zit in het aantrekken van sponsoren die nu nog relatief ondervertegenwoordigd zijn zoals autobedrijven en online wedkantoren. Ook het volledig benutten van de digitale markt zou meer kunnen opleveren, stelt Niels Rudolphus van de Nederlandse tak van het bureau. Niet geheel toevallig de markt waarop de organisatie zelf actief is. „Denk aan een club die een digitale hoofdsponsor neemt die genoemd wordt in alle digitale communicatie. Of het inzetten van een speler voor een actie waarin de sponsor een rol speelt.”

Ja, er is ruimte voor meer sponsorgelden in de Nederlandse sportwereld, zegt marketeer Marcel Beerthuizen van bureau bigplans. „De vraag is echter of dat potentieel ook aangewend gaat worden. Je hebt een groep die het al heel goed doet op sociale media. Neem schaatsers als Sven Kramer en Jutta Leerdam. Die plaatsen op Instagram echt goede content en betrekken daarbij de merken die hen sponsoren.”

Daartegenover staan sportorganisaties („bijvoorbeeld de handbalbond”) die hun marketing volgens hem nog niet goed op orde hebben. „ Ze hebben vaak snel geld nodig en gaan voor een aanbod wat ze op korte termijn iets oplevert. Dan zie je shirts die geheel zijn volgehangen met merken en logo’s. Marketing is tegenwoordig veel meer dan dat. De vraag is of je dat snel gaat veranderen. Ze denken nog te traditioneel en benutten niet de kracht van sponsoring.”