Kan vega de vleesmarkt ontwrichten?

Vegamarkt Beyond Meat gaat donderdag naar de beurs, als eerste producent in de vleesvervangende industrie. Wegens grote belangstelling is de uitgifteprijs van het aandeel woensdagavond flink verhoogd.

Beyond Meat presenteert een nieuw product tijdens een diner in The Bronx, New York, in april.
Beyond Meat presenteert een nieuw product tijdens een diner in The Bronx, New York, in april. Foto Stuart Ramson/AP

De meeste producenten van vegetarische vleesvervangers maken een fout: ze richten zich op vegetariërs en veganisten. Maar dat is minder dan 5 procent van de markt. Daarom richt Beyond Meat, dat donderdag een beursnotering krijgt aan de Nasdaq in New York, zich juist op vleeseters: die andere 95 procent.

De vegetarische burgers en worstjes van Beyond Meat liggen in de (Amerikaanse) supermarkt niet tussen de andere vega-producten, maar tussen het vlees. Want „daar zijn consumenten die van vlees houden gewend hun boodschappen te vinden”, schrijft Beyond Meat in zijn prospectus voor potentiële aandeelhouders. „Het is nooit onze bedoeling geweest onze producten als traditionele ‘veggieburgers’ te verkopen, want die hebben een beperkte aantrekkingskracht op traditionele vleeseters.” Die eet je volgens Beyond Meat niet voor de smaak, maar als ‘offer’ voor je gezondheid, het milieu of dierenwelzijn.

Lees ook De nieuwste troef is een plantaardige burger die echt ‘bloedt’

Dat neemt niet weg dat steeds meer consumenten op zoek zijn naar producten die gezonder zijn, het milieu minder belasten en het dierenwelzijn niet aantasten. Beyond Meat heeft goed gekeken naar de markt voor plantaardige zuivel, zoals havermelk en sojayoghurt. Die sector profiteerde sterk van de groeiende behoefte aan plantaardige alternatieven voor dierlijke producten. Plantaardige melkproducten hebben inmiddels 13 procent van de traditionele zuivelmarkt in de Verenigde Staten af gesnoept. Beyond Meat: „Wij denken dat onze sector met dezelfde aanpak minstens zo’n zelfde aandeel kan behalen op de markt voor vleesproducten.” De Amerikaanse markt ervoor is 270 miljard dollar (ruim 240 miljard euro) groot, wereldwijd gaat het zelfs om 1.400 miljard.

Ontwrichting

Waar beleggers op hopen, is dat plantaardig vlees net zo’n ontwrichting van de traditionele vleesindustrie veroorzaakt als, zeg, Amazon in de detailhandel deed of Uber in het taxiwezen. Er is een groot verschil: bij plantaardig vlees ontbreekt een nieuwe speler die de markt domineert. Tientallen foodtechbedrijven houden zich bezig met alternatieven voor vlees, en ook grote multinationals als Cargill, Tyson en Nestlé investeren in de ontwikkeling van plantaardig vlees.

Beyond Meat is wel de eerste producent van vleesvervangers die naar de beurs gaat. Het verkoopt 15 procent van de aandelen aan beleggers en hoopte daarmee aanvankelijk 183,8 miljoen dollar op te halen, maar wegens grote belangstelling bij beleggers is de uitgifteprijs woensdag verhoogd van 21 naar 25 dollar per aandeel, wat de opbrengst op 240 miljoen dollar brengt. Het hele bedrijf wordt daarmee niet op 1,2 maar op 1,5 miljard dollar gewaardeerd. Dat lijkt veel voor een onderneming met slechts 355 werknemers die nog nooit winst gemaakt heeft. Beleggers kopen dan ook vooral toekomstperspectief. Want uiteindelijk gaat het erom welke spelers écht groot worden, en Beyond Meat verovert de markt in hoog tempo.

NRC-redacteur Derk Walters eet sinds 2015 geen dierlijke producten meer. Waarom aaien we honden en eten we varkens?

In de VS zijn de producten van Beyond Meat verkrijgbaar in 28.000 restaurants en supermarkten, waaronder Whole Foods. Ook buiten de VS groeit de afzet.

Beyond Meats hoofdkantoor staat in El Segundo, een voorstad van Los Angeles. Daar is ook het laboratorium waar veertig voedseltechnologen en enkele chef-koks producten ontwikkelen. In Columbia, in de staat Missouri, staan twee eigen fabrieken.

In de eerste negen maanden van 2018 zette Beyond Meat 56,4 miljoen dollar om, tegen 21,1 miljoen een jaar eerder. Het verlies over die periode was 22,4 miljoen dollar, als gevolg van grote investeringen in de ontwikkeling van nieuwe producten. Daaraan zal het bedrijf ook de opbrengst van de beursgang besteden.

De overige aandelen blijven in handen van het management, onder wie oprichter Ethan Brown, durfinvesteerders die eerder al geld in het bedrijf staken en een aantal rijke individuen, onder wie Microsoft-oprichter Bill Gates, acteur Leonardo DiCaprio, Twitter-oprichters Biz Stone en Evan Williams en voormalig McDonald’s-topman Don Thompson.

Impossible Whopper

Bill Gates is ook aandeelhouder van de belangrijkste rivaal van Beyond Meat: Impossible Foods, opgericht door Stanford-hoogleraar Pat Brown in 2011. De Impossible Burger kwam in 2016 op de markt en werd aanvankelijk vooral geserveerd in duurdere burgerrestaurants voor ‘gourmets’, fijnproevers. Vorig jaar zette fastfoodketen White Castle de burger op het menu en dit jaar kwam de echte doorbraak met Burger King, dat vorige maand in Missouri de Impossible Whopper introduceerde. Dat was zo’n succes dat Burger King de burger nog dit jaar in ál zijn 7.200 Amerikaanse restaurants wil gaan verkopen. Impossible Foods moet daarvoor de productie in zijn fabriek in Oakland, bij San Francisco, flink uitbreiden. Impossible telt 350 werknemers en is in handen van het management en enkele tech-investeerders uit Silicon Valley.

Lees ook Wat als we stoppen met vlees eten?

Nu Burger King overtuigd is, is de grote vraag: wat doet McDonald’s? In Duitsland heeft de keten de Incredible Burger van Nestlé op het menu staan, maar in de VS is nog geen contract gesloten met een leverancier – iets waar zowel Impossible Foods als Beyond Meat voor in aanmerking zou kunnen komen. Uiteindelijk hoopt Impossible-topman Brown een heuse vegetarische biefstuk te ontwikkelen, zei hij in januari in een interview. Dat zou de vleesindustrie pas écht ontwrichten.

Dit artikel is op 2 mei 2019 gewijzigd: de verhoogde uitgifteprijs van het aandeel en de hogere opbrengst van de beursgang is toegevoegd.

Tekening Kamagurka

Reageren

Reageren op dit artikel kan alleen met een abonnement. Heeft u al een abonnement, log dan hieronder in.