Oerdegelijk Brabantia wil blijven verrassen met vuilnisbak

Klusjes doen Brabantia, fabrikant van huishoudartikelen, bestaat een eeuw. De vierde generatie in het familiebedrijf wil meer dan degelijke producten maken. „Klanten zeiden: het mag wel wat spannender.”

In zijn linkerhand houdt hij een denkbeeldige steelpan, in zijn rechterhand een donkergrijze spatel. Tijn van Elderen, topman van huishoudmerk Brabantia, doet alsof hij een eitje uit de pan schept. „Als je hem zo houdt, lijkt dit een gewone spatel”, zegt hij. Dan richt hij de bakspaan omlaag en wijst hij op de twee tandjes die aan de voorkant uitsteken. „Maar je kunt er dus óók mee prikken.”

Het is, kort samengevat, hoe Van Elderen de toekomst van Brabantia voor zich ziet. De Brabantse fabrikant van huishoudproducten moet meer gaan verrassen, vindt hij. Door fraai design en door meer functionaliteiten te combineren in één product. Klanten in de winkel, aldus Van Elderen, moeten denken: goh, wat handig.

Hij houdt een ander voorwerp op. „Dit is bijvoorbeeld een spatel én een lepel. En dit is een soeplepel, maar je kunt er ook de randjes van de pan mee uitschrapen.”

Oerdegelijk imago

Deze woensdag bestaat Brabantia precies honderd jaar. Het bedrijf werd op 1 mei 1919 opgericht in het Brabantse Aalst door Joannes Martinus van Elderen, de overgrootvader van de huidige topman. Van Elderen’s Metaalwarenfabrieken begon met onder meer gieters, melkzeven, sigarettenblikjes en emmers. Pas na de Tweede Wereldoorlog volgde het product waar Brabantia misschien wel het bekendst door werd: de gestroomlijnde pedaalemmer.

„Het was mijn opa die het bedrijf daarna groot maakte. De generatie van mijn vader heeft het internationaal uitgerold”, vertelt Van Elderen in de showroom van de Brabantia-fabriek in het Belgische Overpelt. Onder zijn oom Christ werd de structuur van het bedrijf vervolgens flink versimpeld en het aantal locaties stevig teruggebracht. Productie en export werden gecentraliseerd in Overpelt, de productontwikkeling kwam op het hoofdkantoor in Valkenswaard.

Het resultaat van die eerste honderd jaar is een merk dat vrijwel iedereen in Nederland kent, zegt Van Elderen. Een merk met een oerdegelijk imago bovendien. Brabantia is ‘solid’, benadrukte het bedrijf lange tijd zelf ook. Producten gaan vaak jarenlang mee. En ook in buitenlandse keukens staan steeds vaker afvalemmers en afdruiprekken van Brabantia.

Het bedrijf maakte er in 2017 3,5 miljoen euro nettowinst mee. Vorig jaar draaide het met duizend werknemers een omzet van 111 miljoen euro. Meer dan 80 procent van die omzet komt tegenwoordig uit het buitenland. Belangrijke markten zijn het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk, België en Duitsland.

Het product waar Brabantia misschien wel het bekendst door werd is de gestroomlijnde pedaalemmer. Foto Chris Keulen

Ingedommeld

Tijn van Elderen (49) is de vierde generatie in het bedrijf. Dat is bijzonder, beseft hij. Uit onderzoek van het Erasmus Centre for Family Business is bekend dat het merendeel van de familiebedrijven al na de eerste of tweede generatie sneuvelt. Slechts 3 procent van de familiebedrijven redt het tot de vierde generatie. Bij de vijfde generatie is dat nog maar 1,5 procent.

Het honderdjarig jubileum wil Van Elderen daarom op grootse wijze vieren, met onder meer een bedrijfsfeest én nieuwe producten. De topman staat op en komt na een paar seconden terug met een knaloranje pedaalemmer met bruin-roze bloemetjes. „Deze kent iedereen”, zegt hij. Het is een heruitgave van de Patrice-print, een flowerpowerontwerp dat Brabantia vijftig jaar geleden voor het eerst uitbracht.

Topman Van Elderen met de klassieker van Brabantia. Foto Chris Keulen

Twintig jaar werkt Van Elderen nu voor Brabantia, waarvan de laatste zeven als topman. In die periode merkte hij dat het familiebedrijf een beetje was ingedommeld. Mede door de economische crisis liep de omzet sinds 2007 terug van 119 miljoen euro naar 92 miljoen in 2012. Dat jaar bedroeg de winst nog maar vier ton. Om de volgende honderd jaar te halen, zou Brabantia meer moeten doen dan alleen degelijke producten maken, besefte hij. Een groot onderzoek onder klanten in 2011 bevestigde dat. „Brabantia is super, zeiden ze. Maar het mag allemaal wel wat spannender.”

Volgens Van Elderen besteden mensen in hun leven zes tot negen jaar aan huishoudelijke klusjes. „Iedereen zegt: dat haal ik niet. Maar de hond uitlaten is een klusje, de tuin is een klusje, de afwas is een klusje. Stofzuigen, strijken, wassen, drogen… het zijn allemaal klusjes. En het merendeel van die klusjes vinden mensen niet leuk om te doen.”

Hij ziet het daarom als zijn taak die klusjes „net even iets mooier, duurzamer en plezieriger” te maken. „Dat is waar we de komende honderd jaar aan werken.”

Dat kan door fraai design, of door het combineren van functionaliteit. Sinds kort verkoopt Brabantia bijvoorbeeld een rechthoekige afvalemmer op pootjes („een combinatie van vuilnisbak en meubelstuk”) en een multifunctioneel kledingrek („drogen én ophangen”).

Pedaalemmers in de productiehal van Brabantia in Overpelt. Foto Chris Keulen

Ich bin ein Binliner

Hoe je een tijdrovend klusje als strijken leuker maakt? Van Elderen denkt even na. „Kijk, de meeste mensen strijken niet voor zichzelf, maar voor een ander. Dat is als het kan nóg ondankbaarder. Het is nog maar een idee, maar wat als wij strijkletters zouden toevoegen? Zodat je de initialen van iemand in een overhemd kan strijken? Je wordt er dan bewuster van dat jij voor iemand strijkt. En die ander ziet: dit is voor mij gedaan.”

Het is niet zozeer dat huishoudelijke klusjes er opeens leuk door worden, zegt de topman, maar ze worden wel „waardevoller en betekenisvoller”. Dat is waar Brabantia nu naar op zoek is. „Kun je afwassen leuker maken? Kun je een afvalzak uit de emmer halen leuker maken?” Voor dat laatste heeft Brabantia bijvoorbeeld vuilniszakken die precies in de emmer passen, met een tekst erop: „Ich bin ein Binliner.” Van Elderen: „Daar word je toch best vrolijk van?”

Het is niet eenvoudig om consumenten te verrassen met producten voor in en om het huis, merkt Van Elderen. „Het huishouden is zo oud als Methusalem, de producten dus ook.” Probeer maar eens een nieuw model vuilnisbak of strijkplank te bedenken. Je kunt een pedaalemmer knalgeel maken, maar uiteindelijk zijn er maar weinig mensen die hem kopen. „Je moet iets maken dat niet opvalt als je binnenkomt, maar waarvan je als je ernaar kijkt, denkt: dat is mooi.”

Foto Chris Keulen

Synaptische paden

„Even filosofisch”, zegt Van Elderen. „Wat is de definitie van een verrassing? Dat zijn volgens mij twee plekken in de hersenen waartussen de synaptische paden nog niet geconnectiviteerd zijn.” Dus bijvoorbeeld tussen het materiaal leer en een vuilnisbak. „Eigenlijk is het net als humor. Twee dingen die mensen al kennen, maar die met elkaar in verband worden gebracht.”

Om dat soort verrassende combinaties te bedenken, zondert een team van ontwerpers zich af op een locatie in het buitenland. „Dat levert soms echt vijfhonderd ideeën op. Voor sommige moeten we bij wijze van spreken zes fabrieken bijbouwen; die vallen snel af.” Daarnaast bezoeken mensen van Brabantia af en toe willekeurige huishoudens om te zien hoe ze daar de was doen of koken en waar ze dan tegenaan lopen.

Uiteindelijk worden slechts twee of drie plannen uitgewerkt tot product. De prullenbak-op-pootjes, het kookgerei en het droogrek zijn voorlopig de enige drie combinaties die zo verrassend waren dat Brabantia ze op de markt bracht. Maar je kunt een creatief idee ook niet afdwingen, weet Van Elderen. Zoiets ontstaat langzaam. Het is een optelsom van allemaal kleine duwtjes in de goede richting. „En dan opeens, bóém, komt alles bij elkaar. Soms broeit iets vijf minuten, soms kost dat vijf jaar.”

Zelfs redelijk concrete ideeën redden het niet altijd: een paar jaar geleden had Brabantia het voornemen elektronische apparatuur te gaan maken. Denk aan sensor die je via een app vertelt hoe vol je vuilnisbak zit. „Of je zou hem automatisch open en dicht kunnen laten gaan. Kerels vinden dat hartstikke leuk. Als het maar beweegt, is het prima.” Bij vrouwen – die volgens Van Elderen 85 procent van de huishoudelijke producten kopen – bleek het iets anders te liggen. „Die zeggen over het algemeen: hoezo elektronica? Dat gaat altijd kapot. Of je hebt geen batterijen meer.”

Brabantia zag mede daarom uiteindelijk af van de elektronicaplannen. „Je doet die vuilnisbak tien keer op een dag open. Ik bedoel: je ziet wel of hij vol zit. We gaan gewoon geen onzin maken.”