Een mini-lachje zegt genoeg

Marketing Voor je besluit om iets te kopen, hebben je hersens vaak al de knoop doorgehakt. Met nieuwe technologie proberen marketeers dat proces te meten en beïnvloeden.

Foto Getty Images, bewerking NRC

Ruim 100 miljoen kijkers volgden begin februari het rechtstreekse verslag van de Super Bowl. De finale van het American football-seizoen is een van de best bekeken sportevenementen ter wereld. Adverteren in de pauze van het live verslag op NBC is alleen weggelegd voor de echt grote bedrijven: Budweiser, Coca Cola en Hyundai betaalden elk 5 miljoen dollar voor een commercial van 30 seconden. Dan wil je als adverteerder héél zeker weten dat je boodschap de juiste snaar raakt.

Om die vraag nauwkeurig te kunnen beantwoorden ontstond de afgelopen jaren een nieuw marketingspecialisme: emotie-analyse. Bedrijven ondervragen weliswaar al decennia testpersonen over hun reclames en andere marketing-inspanningen. Maar consumenten zeggen dan vaak niet precies wat ze denken, onder meer vanwege hun neiging sociaal wenselijke antwoorden te geven. Met nieuwe technologie wordt het nu mogelijk emoties te meten die consumenten ervaren bij het zien van een merk of een commercial.

„Ons onderbewustzijn reageert in een fractie van een seconde op visuele informatie”, vertelt Gabi Zijderveld van het Amerikaanse bedrijf Affectiva. „Dat zijn vaak primaire emoties: blijdschap, opwinding, afkeer. Die emoties veroorzaken minieme veranderingen in onze gezichtsuitdrukking. Van deze ‘micro-expressies’ ben je je meestal niet bewust. Vaak zie je ze niet eens met het blote oog. Maar met onze software kunnen we die meten.”

Zijderveld is Nederlands. Ze studeerde in Utrecht kunstgeschiedenis en vertrok op haar vijfentwintigste naar de Verenigde Staten. Bij toeval ging ze werken in de hightechindustrie. Ze had leidinggevende functies bij IBM, voor ze in 2014 overstapte naar Affectiva. Bij deze 76 medewerkers tellende spin-off van het Massachusetts Institute of Technology (MIT) is ze verantwoordelijk voor marketing en productstrategie.

„Onze software werkt via de webcam”, vertelt Zijderveld. „Daarmee registreren we gerichte veranderingen in de gezichten van onze – betaalde – proefpersonen. Een kleine trek in de mondhoek, een licht opgeheven wenkbrauw, zelfs de hartslag wordt zo zichtbaar. En elke expressie vertelt zijn eigen verhaal.” De database van de startup bevat 4 miljard videofragmenten van 7,7 miljoen consumenten uit 87 landen.

Lees ook: Angst is een heerlijke emotie. Voor marketeers

Grote bedrijven als reclameconcern WPP, Coca-Cola en Nike werken met de software van de startup. Voordat ze een reclame uitzenden testen de merken hoe een groep proefpersonen er emotioneel op reageert. Zijderveld: „Natuurlijk wil je tegen elke prijs vermijden dat je commercial irritatie oproept. Bovendien tonen recente studies dat commercials die positieve emoties oproepen veel langer blijven hangen, en meer impact hebben op de merkvoorkeur.”

Primaire reacties

In diezelfde studies komt Nike regelmatig naar voren als merk dat bij uitstek effectief met emoties communiceert. Sprekend voorbeeld is Nike’s campagne rond Colin Kaepernick. De bekende American football-speler knielde in 2016 tijdens het Amerikaanse volkslied om te protesteren tegen op zwarte Amerikanen gericht politiegeweld. Vanwege deze door president Trump als ‘on-Amerikaans’ getypeerde actie zou een campagne rond Kaepernick gemakkelijk tot merkafbreuk kunnen leiden, oordeelden talrijke marketingexperts.

Nike’s marketingadviseur Kantar analyseerde daarom vooraf de campagne met de software van Affectiva. Onderzoekers constateerden daarbij dat ook verklaarde tegenstanders van het omstreden politieke statement primair positief reageerden op zijn verhaal.

„Ons testpubliek reageerde met name zeer positief toen Kaepernick vertelde over zijn vele opofferingen die hij maakte voor zijn droom om NFL-speler te worden”, vertelt Kantar-directeur Graham Page. „Daar heeft Nike vol op ingezet.” Hoewel de oorzakelijke samenhang niet met harde cijfers kan worden onderbouwd, steeg de omzet van Nike het navolgende kwartaal met 31 procent.

Ook veel andere bedrijven werken inmiddels met kunstmatig intelligente software om emoties van (beoogde) klanten te analyseren.

Het Chinese SenseTime verkoopt zijn technologie niet alleen aan marketeers, maar ook aan partijen in de gezondheidszorg, consumentenelektronica én aan de Chinese overheid. Een snel groeiend netwerk van surveillance-camera’s herkent er Chinezen op straat mee, en verwerkt data over bijvoorbeeld door rood lopen of ongeoorloofd roken in hun persoonlijke profiel.

Critici waarschuwen voor het stelselmatig opslaan van onze emotionele reacties in grote databases. In zijn boek Persuasive Technology: Using Computers to Change What We Think and Do wees de Amerikaanse gedragswetenschapper B.J. Fogg al in 2002 op het ontstaan van zogenoemde ‘persuasion profiles’. Door het jarenlang vastleggen en analyseren van onze emotionele reacties kunnen grote datapartijen zeer gedetailleerde voorspellingen doen over onze persoonlijkheid en onze gevoeligheid voor verschillende soorten verkoopargumenten.

Geheime tests

Volgens Fogg, de oprichter van het Persuasive Technology Lab van Stanford University, is met name Facebook al hard op weg. In 2014 lekte informatie uit over geheime tests waarbij het sociale netwerk de gemoedstoestand van honderdduizenden gebruikers probeerde te beïnvloeden met subtiele veranderingen in hun tijdlijn.

Lees ook: Hoe bedrijven een beetje korting geven in ruil voor onze data

Uit een nieuw lek in 2017 bleek dat Facebook aan bedrijven de gelegenheid bood om hun advertenties specifiek te richten op onzekere tieners met een laag gevoel voor eigenwaarde. Het omstreden Cambridge Analytica gebruikte Facebook-informatie om te bepalen welke Amerikaanse stemmers mogelijk beïnvloedbaar waren met het tonen van nepnieuws.

Zijderveld deelt de zorgen van Fogg. „We staan aan het begin van een nieuw tijdperk, waarin computers ons steeds beter gaan ‘begrijpen’. In veel gevallen is dat prachtig nieuws. Onze belangrijkste groeimarkt is bijvoorbeeld software waarmee we slaperige of agressieve chauffeurs waarschuwen voor risicovol rijgedrag.”

Net als elke krachtige technologie kan hier volgens Zijderveld ook misbruik van worden gemaakt: „Als je weet hoe iemand psychologisch in elkaar zit, wordt het veel makkelijker om diegene te manipuleren.”

Zo kun je iemand dus ook overtuigen om op een bepaalde partij te stemmen, of iets te kopen dat hij helemaal niet nodig heeft. In de ethische code van Affectiva staat onder meer dat het bedrijf niet meewerkt aan toepassingen waarbij (test)personen niet expliciet instemmen met het monitoren van hun emoties. „Maar het is naïef om het voorkomen van misbruik van de goede wil van bedrijven af te laten hangen. Dat moet dus met wetgeving gebeuren. En tegelijk hoop ik dat mensen nu echt gaan beseffen dat elke online toetsaanslag en muisklik kan worden vastgelegd, en dat analyse van die gecombineerde data echt hele persoonlijke informatie over ze blootlegt.”