We zijn bang om bij een spaaractie dat servies mis te lopen

Gedrag Veertig keer 10 euro aan boodschappen uitgeven, om voor 6 euro twee borden te kunnen kopen. We doen massaal mee aan spaaracties, maar waarom eigenlijk?

Illustratie Stella Smienk

Servies bij Albert Heijn. Pannen bij Jumbo. Handdoeken bij Etos. Je kunt het zo gek niet bedenken, en er kan voor worden gespaard. Zo’n vier keer per jaar zetten de grote supermarkten en drogisterijen volgens een vast stramien spaaracties op: bij een bepaald bedrag krijg je zegeltjes, en een volle spaarkaart levert je, vaak tegen betaling, een product op.

Wie deze acties rationeel bekijkt, zal niet snel onder de indruk zijn: veertig keer 10 euro aan boodschappen uitgeven, om voor 6 euro twee borden te kunnen kopen. En toch laten Nederlanders zich maar wat graag verleiden tot het wapperen met een volle spaarkaart.

Volgens marktonderzoeker GfK, die er in 2015 25.000 huishoudens over ondervroeg, neemt zo’n 57 procent van de Nederlanders zegeltjes aan bij de kassa – al dan niet voor iemand anders. Supermarkt Albert Heijn laat weten dat ongeveer de helft van de klanten spaart voor producten.

Supermarkten zelf profiteren natuurlijk ook van de acties. Hoeveel omzet er extra door wordt behaald, wil Albert Heijn wegens de concurrentie niet prijsgegeven. Een woordvoerder laat wel weten dat een spaaractie bij hen bijna altijd zorgt voor een omzetstijging. Dick Boer, toenmalig topman van Albert Heijn, vermeldde in 2015 bij de presentatie van de jaarcijfers dat de omzetstijging van dat jaar (16,6 procent, tot 38,2 miljard euro) mede kwam door de moestuintjes en de kristalglazen die gespaard konden worden. Er kwamen méér klanten naar de winkels en zij gooiden meer in hun mandjes, zei hij destijds.

Lees ook onze factcheck over een eerdere spaaractie van Albert Heijn: ‘Messenset van AH kost je 11.000 euro’

Loyaliteit

Belangrijker nog dan de financiële winst is de loyaliteit van klanten die supermarkten ermee proberen te vergroten. Knuffeltjes, insectenplaatjes en andere actieartikelen gericht op kinderen moeten gezinnen ertoe aanzetten vaker naar een bepaalde supermarkt te gaan.

„Dat is grofweg gezegd de klantgroep die het meest besteedt”, aldus Bouk Hoijtink, oprichter van ‘loyaltybedrijf’ Craze, dat supermarkten helpt dergelijke acties op te zetten. „Kinderen sporen hun ouders eigenlijk aan om nog meer te kopen, zodat zij hun set compleet kunnen maken.” Dat moet bovendien binnen de duur van de actie gebeuren, „en die race tegen de klok zet mensen aan tot nóg meer kopen.”

Volgens onderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen naar de effectiviteit van zulke spaarprogramma’s (2012) kunnen acties die maanden lopen er zelfs voor zorgen dat in de laatste acht weken ervan een gemiddelde omzetgroei van 8,8 procent wordt behaald.

Hoijtink schat het aantal mensen dat spaart op „honderdduizenden tot miljoenen” – en die willen supermarkten maar wat graag in hun winkel hebben. Maar waarom zijn consumenten zo gek op het sparen van spullen die ze eigenlijk zelden écht nodig hebben?

Afzetterij

Richard Thaler, vooraanstaand Amerikaans gedragseconoom en winnaar van de Nobelprijs voor de Economie (2017), formuleerde daar eind jaren zeventig al een antwoord op. Aankopen kunnen volgens hem op twee manieren nuttig zijn: ze hebben een ‘acquisitienut’ en een ‘transactienut’.

In het eerste geval kijkt de consument naar het geld dat hij aan een product uitgeeft versus de werkelijke prijs. Een aankoop is voordelig wanneer de consument méér waarde hecht aan het product, dan hij ervoor betaalt. „Als je dorst hebt op een warme dag, is een euro voor een flesje water een meevaller”, schrijft Thaler in zijn boek Misbehaving uit 2015.

Bij het transactienut spelen ook andere factoren. De betaalde prijs versus de prijs die je zou verwachten, bijvoorbeeld. „Ga je naar een stadion en betaal je ín dat stadion ineens drie keer zo veel voor een sandwich als erbuiten, dan voelt dat als afzetterij. Maar betaal je minder dan je verwacht had, dan lijkt het winst”, aldus Thaler.

Of iets voelt als een buitenkansje, heeft volgens hem dus vooral met verwachtingen te maken. „Betaal je 7 euro voor een biertje in een hotel, dan voelt dat als binnen de marge. Maar kost precies hetzelfde biertje 7 euro in een supermarkt, dan voelt dat als oplichterij.”

Wie deze theorie op de spaaractie legt, ziet ineens waarom Jumbo zijn klanten die pannen aanbiedt. Boodschappen doe je toch al, dus de klant voelt het als een buitenkans wanneer die ene dure pan ineens voor half geld te krijgen is. Kiest de supermarkt een product dat ook elders te koop is, dan is het bovendien mogelijk er een adviesprijs bij te zetten – wat de klant normaliter zou hebben betaald. Volgens Thaler is dit dé manier om consumenten te overtuigen dat ze een koopje te pakken hebben.

Moestuintjes

Volgens Hoijtink is de keuze van producten voor een spaaractie dan ook nog heel belangrijk. „Voor consumenten voelt het misschien willekeurig, maar dat Albert Heijn rond de Kerstdagen mensen laat sparen voor servies, is geen toeval. Ook ovenschalen doen het bijvoorbeeld goed in de wintermaanden, terwijl bamboe borden om buiten te eten en moestuintjes pas aanslaan in de zomer.”

Verder spelen grote evenementen een rol. „Volgend jaar is er weer een EK voetbal, de Olympische Spelen komen eraan en een film van The Minions. Dat zijn allemaal aanknopingspunten voor een spaaractie”, aldus Hoijtink.

Albert Heijn kiest nog een ander element in zijn actiestrategie: producten die bij de supermarkt te sparen zijn, zijn niet in de winkel verkrijgbaar. Een woordvoerder: „Zouden producten ook elders te koop zijn, dan zou het de actie minder speciaal maken.” De supermarkt speelt zo in op fear of missing out: is de spaaractie afgelopen, dan is het product niet meer te verkrijgen. En definitief achter het net vissen, aldus de theorie van Thaler, maakt een gevoel van verlies alleen maar groter.