De mediagebruiker kiest liever zelf wanneer hij wat kijkt en luistert

Media-onderzoek We besteden niet veel méér tijd aan media, maar we gaan wel steeds meer ‘on demand’ kijken, luisteren en lezen. Blijkt uit het nieuwe onderzoek Media:Tijd.

Foto iStock

Slapen is onze grootste concurrent, zei Netflix-baas Reed Hasting twee jaar geleden. En dat klopt als je kijkt naar het nieuwe onderzoek Media:Tijd 2018 dat donderdag is verschenen. Voor het onderzoek hielden bijna drieduizend Nederlanders van 13 jaar en ouder gedurende een week minutieus bij hoe zij hun tijd spendeerden.

Het onderzoek, dat eerder werd gehouden in 2013 en 2015, toont dat wij gemiddeld 8 uur en 49 minuten slapen per dag. Op twee staat media (3 uur 16 minuten) en op drie werk/studie (3 uur 15 minuten). Maar als we erbij optellen hoeveel media we gebruiken tijdens andere activiteiten (‘multitasking’: radio luisteren op het werk, appen voor de tv) kom je op 8 uur en 23 minuten. Dat is – anders dan misschien gedacht – niet veel méér dan voorheen. Wat wel verschilt is de manier waarop we media gebruiken. Veel meer ‘on demand’.

Het onderzoek werd gehouden in opdracht van Stichting Kijkonderzoek, Nationaal Luisteronderzoek, Nationaal Onderzoek Multimedia, het Sociaal en Cultureel Planbureau en Platform Media-adviesbureaus.

Media:Tijd 2018 in zes graphics.

1. De tijdsbesteding van Nederlanders is stabiel

Gemiddeld besteden Nederlanders nog steeds bijna 8,5 uur aan media. Ruim 3 uur en een kwartier gaat naar alleen mediagebruik. De rest is in combinatie met een andere activiteit.

2. Elke media-activiteit kent zijn eigen piek op een dag

‘s Avonds kijken we meer tv, overdag luisteren we radio. Lezen heeft twee kleinere pieken: ‘s ochtends (krant, nieuwsapp) en ‘s avonds laat (boek). Deze verdeling ligt ook aan de basis van de mediastrategie van een bedrijf als Talpa: dat wil een rol spelen in de gehele ‘mediadag’ van de consument. Daarom investeert het bedrijf ook in nieuws (vooral de piek ‘s ochtends).

3. Hoe we media gebruiken verschilt, en niet zo zeer hoeveel of wat

Kinderen en jongvolwassenen besteden (iets) minder tijd aan luisteren, kijken, communiceren en lezen dan ouderen, maar heel veel scheelt het niet. Ook de verdeling van media-activiteiten is niet wezenlijk anders.

Wat wel verschilt is de manier waarop Nederlanders die media gebruiken. Jongeren (13-34 jaar) doen dat veel meer ‘on demand’, wanneer ze zelf willen en digitaal. Kijk bijvoorbeeld naar het kijken: 65+-ers kijken tv-programma’s vooral live; jongeren kijken veel meer uitgesteld, streaming en via YouTube.

4. Luisteren is multitasking, kijken en gamen vereisen onversneden aandacht

De totale mediatijd in 2018 was 8 uur en 23 minuten per dag. Daarvan besteden we 3 uur en 16 minuten exclusief aan media (singletasking). Luisteren doen we vaak tijdens werk of studie, net als communiceren. Kijken en lezen laten zich moeilijker combineren met andere activiteiten, behalve met de besteding ‘vrije tijd’.

5. Live tv-kijken neemt af

De trend naar on-demand kijken – wanneer, waar en wat je zelf wilt – is duidelijk zichtbaar in de drie onderzoeken Media:Tijd uit 2013, 2015 en 2018. Dit is het succes van NPO Start (uitgesteld tv), Netflix (gestreamd) en YouTube (overig video/filmpjes). De andere, moderne manieren van kijken compenseren de daling in rechtstreeks tv-kijken.

6. Smartphone: communiceren en luisteren

Jongeren tussen 13 en 34 jaar gebruiken hun smartphone gemiddeld 2 uur en 19 minuten per dag. 65+-ers gebruiken het apparaat 17 minuten per dag. Voor beide groepen is de smartphone vooral een communicatiemiddel. Verder gebruiken ze het mobieltje vooral om te luisteren.