Opinie

    • Ben Tiggelaar

Scoren met blockbusters en bestsellers

Column Ben Tiggelaar Blockbusters zijn geen toevalligheden; ze ontstaan door bewuste keuzes. De vraag is of het keuzes zijn waar je als gewone ondernemer ook wat aan hebt.

Bioscopen halen hun jaaromzet tegenwoordig vooral binnen met een handjevol blockbusters. Ook in de boekhandel gaat het primair om bestsellers. Kun je daar als manager, ondernemer of zzp-er iets van leren? Dé onderzoeker op dit gebied is de Nederlandse Anita Elberse, hoogleraar aan de Harvard Business School. Haar grote les: wie wil scoren in de entertainmentbranche moet zijn risico’s niet breed spreiden en in allerlei producten investeren. Slimmer is om, zoals filmstudio’s als Warner Brothers of Disney doen, te gaan voor drie tot vijf blockbusters per jaar. Een paar echte hits die voorrang krijgen qua investeringen en marketing én vervolgens het grote geld binnenbrengen.

Met de opkomst van internet zagen veel mensen een gouden toekomst voor niche-producten. Zo van: zelfs voor het vreemdste bandje en de gekste schrijver zijn wereldwijd wel genoeg fans te vinden om ze in leven te houden. Maar Elberse toonde met cijfermatig onderzoek het tegendeel aan. Juist in het enorme aanbod op internet, kiezen we massaal voor een paar bekende namen. Belangrijke reden: mensen zijn nu eenmaal sociale wezens, we willen met elkaar delen waar we van genieten.

Interessant. Maar geldt de blockbuster-theorie alleen voor de Disney’s van deze wereld? Of moet je hier als gewone ondernemer ook rekening mee houden?

Eerst een slag om de arm: de entertainmentsector is volgens Elberse anders dan ‘gewone’ markten. Zo draait alles om de ervaring van de koper. Je betaalt eerst en ervaart daarna. Daarom gaan we in hoge mate af op mond-tot-mond reclame, want dat verkleint het risico op een miskoop.

Aan de andere kant: volgens Elberse zijn entertainmentproducten voor een bedrijfskundige wat fruitvliegjes zijn voor een bioloog. De korte levensduur van de producten maakt het mogelijk om veel waarnemingen te doen en lessen te trekken die vaak ook interessant zijn voor andere branches.

Iedere ondernemer die met anderen concurreert om de tijd en aandacht van klanten, heeft - net als entertainmentbedrijven - te maken met de uitdaging om opgemerkt te worden. Om te zorgen dat wanneer klanten één ding kunnen kijken, lezen of kopen, jij de winnaar bent. En daarvoor moet je conform de blockbuster-benadering flink durven investeren en opvallen. Ook zul je net als investeerders in Hollywood voortdurend geld moeten spenderen aan allerlei kleine experimenten om de sterren en de hits van morgen te ontdekken.

Lijkt de aanpak van Elberse je interessant, dan moet je volgens haar wel aan een paar kenmerken voldoen. Ik noem de drie belangrijkste.

- Je moet beschikken over stalen zenuwen. Er valt veel te winnen, maar ook veel te verliezen met de blockbuster-aanpak.

- Je moet genoeg ervaring hebben in je branche om te kunnen vertrouwen op je gevoel. Eerdere successen zullen lang niet altijd voorspellen wat morgen kan aanslaan bij je publiek.

- En je moet zeer overtuigend kunnen communiceren. Als je plan mislukt, moet je het kunnen uitleggen aan de buitenwereld én gewoon weer verder kunnen met investeren in de volgende mogelijke hit.

Blockbusters en bestsellers zijn geen toevalligheden, maar ontstaan door bewuste keuzes. Je moet echter wel een beetje Hollywood in je hebben om te kunnen scoren met deze aanpak.

Ben Tiggelaar is gedragsonderzoeker, trainer en publicist. Hij schrijft elke week over management en leiderschap.