Vanuit het nieuwe distributiecentrum in Belleville worden nu 65 winkels bevoorraad. Dat kunnen er uiteindelijk 180 worden.

Foto Fabrice Caterini

Alles bij Action is gericht op explosieve groei

Reportage | Uitbreiding in Frankrijk Budgetwinkelketen Action groeit steeds meer uit tot een Europese gigant. Dat gaat zo snel dat distributiecentra de vraag niet altijd kunnen bijhouden. Op zoek naar het succes van de winkels in Frankrijk. „Hier zijn best veel arme mensen.”

Na twee verkeerde afslagen besluit Sander van der Laan maar eens op zijn telefoon te kijken. Dat filiaal van Action zat toch hier? „Oh nee, we moeten nog iets verder”, besluit hij na het raadplegen van de navigatie. „Maar het zit wel aan deze weg, het is straks ergens rechts… Wacht, nu zijn we er al voorbij.”

Het vinden van de Action in Saint-Priest, een zuidelijke voorstad van Lyon met 45.000 inwoners, blijkt nog niet zo eenvoudig, zelfs niet voor de topman van de Noord-Hollandse budgetketen. De winkel is gevestigd op het lokale centre commercial, een winkelterrein net buiten de stad, waar alle panden er hetzelfde uitzien: grijs en vierkant. Alleen een klein bord in de berm maakt duidelijk waar het filiaal van Action zit. Van der Laan, grijnzend: „Zoals je merkt geven we niet heel veel geld uit aan bewegwijzering.”

Toch hebben inwoners van de omgeving weinig moeite om de winkel in Saint-Priest te vinden. Op de dag van de opening, zomer van vorig jaar, stonden hier een paar honderd man voor de deur te wachten, zegt Stéphane Asselin, manager van alle Action-filialen in het zuidoosten van Frankrijk. Bij andere winkelopeningen in zijn regio was dat volgens hem niet anders. Inmiddels komen in Saint-Priest zo’n 8.000 klanten per week.

Winkelketen Action (omzet: 4,2 miljard euro, brutowinst: 424 miljoen) groeit hard, bleek onlangs nog maar eens uit de jaarcijfers. Zowel de omzet als het aantal winkels neemt elk jaar met meer dan 20 procent toe. Sinds het openen van de eerste winkel in Enkhuizen, nu 26 jaar geleden, is Action uitgegroeid tot een Europese gigant, met 1.365 vestigingen in zeven landen en 46.000 werknemers. En nergens groeit de keten zo hard als in Frankrijk, sinds vorig jaar zowel in omzet als in aantal winkels de grootste markt.

Of je nu in Saint-Priest bent, of in Groningen of het Poolse Świdnica – overal is Action hetzelfde. Het bedrijf maakt nauwelijks reclame en heeft geen webshop. De lage prijzen moeten het doen. Action is grote winkels, met brede gangpaden en meer dan zesduizend betaalbare producten, waarvan een groot deel regelmatig wisselt. Bij de ingang liggen de weekaanbiedingen, daarachter de schrijfwaren en vlak voor de uitgang de douchegel en de tandpasta. Die eenvoud maakt uitbreiden naar andere landen gemakkelijk.

„Ongeveer 96 procent van de artikelen die hier liggen, ligt ook in Haarlem”, zegt Van der Laan. Maar er zijn verschillen. Hij pakt een grote fles met reiniger, bedoeld om groene aanslag van het terras te poetsen. „In Nederland verkopen we dit in kleine flessen, in Frankrijk per vijf liter. Omdat Fransen vaak een veel grotere tuin hebben.”

Foto Fabrice Caterini

Snel winkels openen

Waarom Action juist hiér zo hard groeit? „Een deel van het antwoord is: omdat er in Frankrijk best veel arme mensen zijn”, zegt de topman. Maar ook consumenten met een hoger inkomen shoppen bij Action, weet de topman uit klantenonderzoek. In Nederland koopt bijna driekwart van het winkelpubliek minstens eens per half jaar iets bij Action.

Wat ook meehelpt is dat het Franse winkellandschap bijna gemaakt lijkt voor Action. Veel Franse consumenten doen hun inkopen niet in het centrum van hun stad of dorp, maar op de grote winkelterreinen net daarbuiten. Op die locaties is een ruim aanbod aan grote, relatief goedkope winkelpanden – precies het soort vastgoed waar Action zich graag vestigt. In Duitsland, na Frankrijk en Nederland de grootste markt, zijn veel minder van dat soort panden en is het harder zoeken.

Door het tempo waarin het bedrijf nu uitbreidt, is het openen van winkels voor Action een bijna dagelijkse bezigheid geworden. En door een strak protocol kan het ook heel snel, legt areamanager Stéphane Asselin uit. Action heeft speciale ‘setupteams’ die tijdelijk in een winkel neerstrijken. „Samen met winkelpersoneel richten ze in tien dagen een winkel compleet in, dan vertrekken ze weer.”

Ook hoger in de organisatie is alles ingericht op explosieve groei, zegt hij. Elke vijftien winkelmanagers worden aangestuurd door een regiomanager. Daarboven staat weer een areamanager, die in principe maximaal 100 winkels aanstuurt. Opent Action ergens veel nieuwe winkels, dan kan het bedrijf die structuur makkelijk kopiëren en een extra tak toevoegen. Asselin stuurt nu 73 winkels aan, en bereikt de grens van honderd filialen waarschijnlijk nog dit jaar.

Het gevolg van die snelle groei is dat Action op steeds grotere schaal te werk kan gaan, wat scheelt in de kosten. Als voorbeeld pakt Van der Laan een felgekleurde metalen vlinder uit de schappen op de tuinafdeling. „Hoeveel denk je dat we hiervan inkopen? Als je het mij zou vragen zou ik zeggen: zo’n 20.000. Het antwoord is waarschijnlijk 300.000.”

Foto Fabrice Caterini
Foto Fabrice Caterini

Groeistuipen

Misschien groeit Action zelfs wel iets té hard, bleek de afgelopen maanden. Het bedrijf had in Frankrijk vorig jaar eigenlijk nog twintig winkels willen openen, maar besloot dat plan vorig najaar tijdelijk uit te stellen omdat de distributieketen de vraag niet kon bijbenen. Veel filialen, vooral Franse, kregen daardoor te maken met lege schappen. Het kostte Action zo’n 60 miljoen euro omzet, schat Van der Laan.

„Groeistuipen”, noemt de topman het. Een tijdelijke tegenvaller. Een collega laat op haar telefoon beelden zien van een filiaal in Marseille dat bij de opening overspoeld wordt door klanten. „Daar werd op de eerste dag evenveel verkocht als onze Franse filialen gemiddeld in een week verkopen”, zegt Van der Laan. Wil je dan de schappen vol houden, dan moet de bevoorrading vlekkeloos lopen.

En daar ging het nou juist verkeerd: Action was bezig met de bouw van een nieuw distributiecentrum in Zuid-Frankrijk, maar die werkzaamheden liepen vertraging op door het slechte weer van begin vorig jaar. Hetzelfde gold voor een nieuw centrum in Duitsland. Van der Laan: „Een normale retailer doet er drie jaar over om een nieuw distributiecentrum te openen, wij doen het in zestien maanden. We varen scherp aan de wind. Als je dan drie weken vertraging oploopt, heb je meteen een achterstand.”

Begin dit jaar verscheen in zakenblad Quote een verhaal waarin ingewijden niet de sneeuw, maar eigenaar 3i de schuld gaven van de lege schappen. De private-equityfirma uit Londen, die Action in 2011 kocht van de oprichters, kreeg verdeeld over drie jaar zo’n twee miljard euro aan dividend uitgekeerd. Geld dat Action ook in de bouw van distributiecentra had kunnen steken, aldus de insiders. „Daardoor is de hele organisatie onnodig onder druk komen te staan.”

Topman Van der Laan vindt die verwijten niet terecht, zegt hij. „3i geeft ons alle ruimte. Ze hebben nog nooit een investering tegengehouden. Er zijn inderdaad winkelketens die niet kunnen uitbreiden doordat ze dividend uitkeren aan de aandeelhouder. Wij hebben dat niet. Wij hebben afgelopen tijd 230 winkels geopend, en twee distributiecentra. Welke Europese winkelketen kan dat nou zeggen?”

Of je nu in Saint-Priest bent, of in Groningen of het Poolse Świdnica – overal is Action hetzelfde.
Foto Fabrice Caterini
Foto Fabrice Caterini

Voortdurend getoeter

Een klein uur later staat Van der Laan voor een reusachtig gebouw van donker plaatstaal, net buiten het dorp Belleville, ten noorden van Lyon. Achter hem staan vrachtwagens met hun laadbak tegen de gevel geparkeerd, de enorme Action-logo’s duidelijk zichtbaar. Een kilometer verderop suizen de voertuigen voorbij over de A6, de Autoroute du Soleil.

„Veertien maanden geleden was dit nog een groen veld”, aldus de topman. Inmiddels is het distributiecentrum, enkele weken later dan gepland, volop in bedrijf. Halverwege januari vertrokken hier de eerste vrachtwagens om de winkels in de omgeving te bevoorraden, vorige maand was de officiële opening. Ook het distributiecentrum in het Duitse Peine en de twintig uitgestelde winkels zijn inmiddels open.

Vanbinnen lijkt het bouwwerk in Belleville nog het meeste op het zelfbedieningsmagazijn in de winkels van Ikea, maar dan vele malen groter. Verdeeld over een breedte van bijna een halve kilometer staan tientallen metershoge stellingkasten, voor een goed deel gevuld met producten. Daarachter staat nog een tweede rij, nu nog bijna leeg. Het centrum is op de groei gebouwd, legt manager Stéphane Hufnagel uit. Nu worden van hieruit nog maar 65 winkels bevoorraad, vier tot zes keer per week. Dat kunnen er uiteindelijk 180 worden.

Voortdurend klinkt in de gangpaden getoeter. Het zijn vorkheftrucks die pallets met binnengekomen spullen op hun plek zetten, maar ook kleinere wagentjes, die een sliert met rolcontainers achter zich aantrekken. Daarin worden de producten verzameld die naar de winkels gaan. Kriskras rijden ze door elkaar. „Een soort ballet”, noemt Hufnagel het.

Hoe chaotisch het allemaal ook lijkt, alles gaat hier met machinale precisie. Producten die in de winkel bij elkaar liggen, moeten in dezelfde rolcontainer, wat tijd scheelt – en dus geld – met uitpakken. Via koptelefoons horen de bestuurders van de kleine wagentjes waar ze heen moeten. „Go to isle 33, pick location 12”, doet Van der Laan voor. Hij houdt een verpakking met meerdere flessen douchegel op. „Die pakken ze dan, en dan krijgen ze de volgende opdracht.”

Nieuwe markten

Nu de distributiecentra in Peine en Belleville in bedrijf zijn, is de ergste druk er voor Action even af. Maar lang duurt dat nooit, weet Van der Laan. Ook de komende jaren streeft het bedrijf ernaar om enkele honderden winkels te openen. Hoeveel precies wil de topman niet kwijt. Op de „middellange termijn” mikt Action op een jaaromzet van 10 miljard euro. „Daarvoor hebben we twee keer zo veel winkels nodig als nu.”

In Frankrijk is nog alle ruimte voor nieuwe vestigingen, stelt Van der Laan. In Duitsland en Oostenrijk misschien nog wel meer. En in Polen is Action eigenlijk nog maar net begonnen. Daar opende het bedrijf anderhalf jaar geleden de eerste winkel en heeft het nu 28 filialen. Maar net zo belangrijk is dat ook de verkoop in bestaande winkels toeneemt, zegt Van der Laan, de zogeheten like-for-like-sales.

Dat betekent: meer nieuwe klanten lokken naar filialen die al langere tijd open zijn. En zorgen dat klanten die nu eens per maand komen in de toekomst wekelijks bij Action winkelen. En dan meer geld per bezoek uitgeven. „Van mensen hoor ik vaak: wat knap dat Action elk jaar zo veel winkels opent”, zegt Van der Laan. „Maar écht knap is dat Action al 25 jaar like-for-like¬ groeit.”

Om aan die groeiende vraag naar producten te kunnen voldoen, bouwt Action nu al weer aan drie nieuwe distributiecentra. Dit najaar gaat de eerste open in het Poolse Osla, in 2020 volgen centra in het westen van Frankrijk en bij de Slowaakse hoofdstad Bratislava.

Die laatste is om de winkels net over de grens in Oostenrijk van voorraad te voorzien, legt de topman uit. Voorlopig althans, want volgend jaar wil Action uitbreiden naar een achtste land. Dat zou Spanje of Italië kunnen zijn, maar ook Tsjechië of Slowakije. „We hebben meerdere mogelijkheden. En onze formule zou het in élk land goed doen. Ik zou best naar twintig landen willen. Het probleem is alleen: je kunt het niet allemaal tegelijk doen.”