De kunst van clickbait: ‘Wie vult je Facebooktijdlijn? Dat zijn wij’

Sociale media Pulpnieuws en clickbait bereiken een groot publiek, maar de makers treden zelden in de openbaarheid. NRC spoorde ze op. „Wie vult je Facebooktijdlijn? Dat zijn wij.”

Foto Istock, bewerking NRC

Thijme de Visser (27), eigenaar van één van de grootste Facebookpagina’s van Nederland, weet hoe je mensen tot klikken verleidt.

‘Vader vraagt buurman baby vast te houden – kijkt naar de foto en onthult de waarheid.’

‘Vrouw voelt iets raars in haar oor – schrikt wanneer ze ziet wat in haar oor zat.’

‘Drie paarden rennen de diepe sneeuw in – ik kan niet stoppen met lachen om hun reactie.’

Trendnieuws, heet de Facebookpagina, „een onafhankelijk digitaal mediaplatform”. De pagina heeft 920.000 likes (ter vergelijking: Nu.nl heeft er 594.000, NOS 795.000 en NRC 179.000). Noem het snackberichtjes, lokaas, clickbait, sensatienieuws, of, volgens de definitie van de Universiteit Leiden: pulpnieuws. Uit onderzoek van de universiteit blijkt dat het genre de afgelopen jaren zo groot is geworden dat pulp op Facebook meer mensen bereikt dan berichten van reguliere media.

Maar de pulpnieuwsmakers, die miljoenen Nederlanders bereiken, blijven doorgaans op de achtergrond. Een gesprek met De Visser komt ook niet zomaar tot stand. Op het eerste interviewverzoek reageert hij afwijzend. „Media schrijven toch alleen maar negatief over ons.” Na twee weken laat hij weer wat horen. Hij wil vragen beantwoorden, maar dan wel via de mail. „Verder wil ik je ook meegeven dat jij de eerste wordt waar wij antwoord op gaan geven dus het is een exclusieve!” Zes dagen later stuurt hij weer een bericht: „Vandaag lees ik weer een nieuwsbericht over ons vanuit een negatief perspectief. Eigenlijk begint het te storen en word ik er zelfs een beetje radeloos van. (…).” Hij kijkt „uit naar een kopje koffie”, zegt hij, „ik licht het graag face to face verder toe.”

„We worden vanaf dag één vergeleken met traditionele journalistiek”, zegt De Visser de volgende dag. „Maar een bericht schrijven over een hond die in één keer beviel van zeventien puppies is wel iets anders dan het veld op gaan om verslag te doen.” De Visser – witte capuchontrui, zijn zwarte Obey-pet achterstevoren op zijn hoofd – zit op een velvet bank in de ‘members club’, op de achttiende verdieping van de A’DAM Toren in Amsterdam. Meestal werkt hij thuis, in Amstelveen. Naast Trendnieuws.nl heeft hij nog vier actieve sites, zegt hij. En acht actieve Facebookpagina’s, waarop hij berichten van die sites deelt. Er werken zes freelancers voor zijn bedrijf Next Entertainment. Op Facebook bereiken ze maandelijks „tussen de vijf en tien miljoen mensen”. Het woord pulpnieuws noemt De Visser „een belediging voor onze fans.”

Meer over het Leidse onderzoek: Het liefst liken we ‘pulpnieuws’

Je gelooft nooit wat er daarna gebeurde

De Visser was 23 jaar oud toen hij zijn eerste site begon. Hij wist niet wat hij moest studeren, werkte tegen minimumloon bij zijn vader, die gespecialiseerd was in online-marketing voor psychologen. De Visser wilde óók ondernemen. „En ik zal niet ontkennen dat ik geld nodig had.” Toen zag hij voor het eerst clickbaitsites langskomen. „What happens next, you won’t believe it, weetjewel. In Amerika was dat genre al groot. Ik vond het interessant, niet per se omdat die titels misleidend waren, want dat waren ze toen wel echt. Maar je zag een andere kant van nieuws, dingen die niet voorbij komen als je The New York Times leest.” Hij leerde artikelen schrijven, begon zelf een site, Engelstalig. „De concurrentie was groot, elke dag kwam er een site bij.” Hij besloot zich „in de Nederlandse markt te specialiseren”. Het was niet lastig om een Facebookpagina snel te laten groeien, zegt hij. „Facebookgebruikers hadden nog nooit zulke berichten gezien. Ze trapten er nog in, als je het zo wilt noemen.”

Zo ontstond ook in Nederland een nieuw nieuwsgenre, waarvan kliks de levenslijn vormen. Hoe meer kliks, hoe hoger de advertentie-inkomsten. Medio 2015 waren er nog minder dan tien Nederlandse pulpsites actief op Facebook, eind 2017 waren het er meer dan vijftig, telden de Leidse onderzoekers. „Natuurlijk worden er triggerende koppen gebruikt”, zegt De Visser, „maar dat doet ieder zelfrespecterend medium.”

Adem Kaya (45) loopt op precies de afgesproken tijd een wegrestaurant langs de A2 binnen. Hij vertelt dat hij lang verzweeg wat voor werk hij doet. Als er naar werd gevraagd antwoordde hij: „iets met internet”. „Vraag maar niet verder”, zei hij dan. Tot hij zich realiseerde: „We zijn niet veroordeeld. Ik heb niets te verbergen.”

Kaya zegt dat hij negen Facebookpagina’s heeft, met bij elkaar opgeteld meer dan één miljoen likes. Dagelijks.nu is met 320 duizend likes de grootste. „Je kunt je ook afvragen: waar hebben jullie, de oude media, de boot gemist?”, zegt hij. Het antwoord heeft hij zelf al bedacht. „Dat komt door jullie arrogantie. Mensen die mijn pagina’s volgen, werden door jullie nooit gezien. Ze konden zich niet uiten.” Kaya is afwisselend vriendelijk en vilein. Zijn volgers zijn „niet de hoogst opgeleiden hè”, zegt hij – hij voegt er laconiek aan toe dat hij ook niet altijd begrijpt wat ze in zijn berichten zien. „Je moet het simpel houden, dat vinden mensen leuk.” Zeventig procent van zijn lezers is vrouw, het grootste deel vijftigplus. „Een goede doelgroep, óók voor adverteerders.”

Honden en Hazes

Maar voor de inhoud van hun berichten steunen pulpnieuwssites wel op traditionele media. Ze zoeken in roddelbladen of tijdschriften, of vertalen buitenlandse sensatiesites. Honden, talentenshows en de familie Hazes zijn, zeggen de makers, een garantie voor veel kliks. Soms haken ze aan bij gewoon sensatienieuws, zoals de foto van de verdachte van de schietpartij in Utrecht (‘Politie: Opsporingsbevel voor 37-jarige man – bekijk de afbeelding goed en deel dit aub verder’), of ze schrijven over het weer. Adem Kaya: „Bronnetje erbij, en klaar.”

Thijme de Visser is minder open over zijn bronnen. „Om concurrentie-redenen, niet omdat ze onbetrouwbaar zijn. In deze niche wordt veel gekopieerd.” Trendnieuws belooft „binnen tien dagen” op klachten over auteursrecht te reageren. „Verwijderen van informatie betekent niet dat wij enige aansprakelijkheid erkennen.”

Eén van de meest gelezen berichten op Trendnieuws.nl, zegt De Visser, is een recept voor kip Kiev (‘Vul kip met kruidenboter en bak het – dit is een recept welke je je hele leven al hebt mist’). Volgens De Visser bereikte het bericht binnen 24 uur meer dan een half miljoen mensen. Het artikel is opgemaakt met printscreens van een kookvideo, de tekst lijkt vertaald: „Kippenborsten met een mooie smaak kan ook heerlijk zijn, maar na een tijdje heb je een nieuw recept nodig om dingen te mixen.”

Onbekend is hoeveel geld er in de pulpnieuwswereld omgaat. De Leidse onderzoekers weten het niet. „We worden weggezet als mensen die heel makkelijk veel geld verdienen”, zegt De Visser. Naast hem op de bank ligt een Audi-autosleutel, „maar dat is geen dure”. Hoewel zijn Facebookbereik hoger is dan dat van reguliere mediabedrijven, strijkt hij minder aan advertentie-inkomsten op, zegt hij. Over zijn inkomsten wil hij weinig zeggen. Per 1000 bezoekers zal „zeker 2,30 euro verdiend worden”, zegt Remon Buter. Hij is ‘head of trading’ van GroupM, het grootste mediabureau van Nederland. Dertig procent daarvan gaat naar Google. Bedrijven weten vaak niet dat hun advertenties op pulpnieuwssites worden getoond; zulke advertenties worden in veel gevallen automatisch geplaatst. De Leidse onderzoekers kwamen banners van NS, KPN, KLM en Defensie tegen. „Ook saillant waren de advertenties van gerenommeerde nieuwsmedia als NRC en Vrij Nederland, die zodoende meebetalen aan deze bedrijfstak”, schrijven de onderzoekers.

Lees ook ons interview met desinformatie-expert Anne Applebaum: ‘Mensen hebben de online revolutie onderschat’

Een lange lijst met onjuiste berichten

Adem Kaya begint er zelf maar over. „In het verleden ben ik, om het netjes te zeggen, achter verkeerde sites aangelopen.” Hij geeft een voorbeeld: Dagelijks.nu schreef dat „asielzoekers gratis met de trein mogen”. Dat was in 2016, online doet het verzinsel nog steeds hardnekkig de ronde. Het bericht was „een leermoment.” Kaya werkte in de damesmode toen hij zeven jaar geleden zijn eerste pulpnieuwssite begon. Van media wist hij weinig. Inmiddels is het zijn fulltimebaan.

Het is niet het enige bericht dat niet klopte. De artikelen zijn van zijn sites verwijderd, maar de koppen bleven bewaard op hoax-wiki’s, websites die voor onjuiste informatie willen waarschuwen. De lijst is lang. Kaya schreef dat bessen kanker genezen, dat Joran van der Sloot zelfmoord pleegde in zijn Peruaanse cel, wat al snel onjuist bleek, al verschenen er vervolgens alsnog berichten met „de eerste foto’s van Joran van der Sloot” en over zijn begrafenis.

Kaya berichtte ook dat het journaal Arabisch ondertiteld zou gaan worden en dat een Amerikaanse „feminist” „na vijf maanden” abortus pleegde „omdat ze zwanger was van een jongetje”. Kaya benadrukt dat hij zulke berichten ook maar overschreef van anderen. Hij zegt dat hij geen redactie „van meer dan tweehonderd man” heeft om berichten te checken.

Adem Kaya, fel: „Ik heb wel eens een advocaat op deze hoax-wiki’s willen zetten. Ik ben niet blij met die lijst. Dit is ook maar hun beleving.”

„Ik heb niet willens en wetens mensen tegen elkaar opgezet” zegt Kaya. Drie jaar geleden kwam hij tot inkeer, en begon hij met „bronnen checken”. Géén polariserende berichten met „onderbuikgevoelens” meer, „terwijl dat wel veel bezoek trekt”. Hij houdt het nu bij „simpel nieuws”. Hij schrok ervan, hoe hard het er soms aan toe kon gaan in de reacties, zegt hij nu. En dat hij daar wel jarenlang geld mee verdiende? „Tsja, moet ik het terug storten? In het goede doelen-potje stoppen?”

Facebook wil ‘betekenisvoller’ worden

Zulke berichten kunnen wel degelijk invloed op de maatschappij hebben. Het probleem van desinformatie wordt steeds „prangender” zei minister van Binnenlandse Zaken Kajsa Ollongren (D66) vorige maand nog in een Kamerdebat. De overheid voert op dit moment een ‘informatiecampagne’ over nepnieuws en desinformatie.

De pulpnieuwsmaker heeft nog een reden om voorzichtig te zijn: in de woorden van Facebook krijgt ‘meaningful content’ nu voorrang in de tijdlijnen van gebruikers. Wereldwijd leidde dat tot klappen voor sites die voor bezoek afhankelijk zijn van sociale media. In de zomer van 2017 nam het aantal shares, likes en reacties op pulppagina’s scherp af, zagen Leidse onderzoekers. „Pulpnieuws valt onder dezelfde categorie als clickbait, spam en misinformatie”, reageert een woordvoerder desgevraagd. „We weten dat mensen op de lange termijn niet van verhalen houden die misleidend, sensationeel en ‘spammy’ zijn.”

De Visser zag dat Facebook van de één op de andere dag onaangekondigd tientallen pulpnieuwssites van zijn concurrenten verwijderde. „Ontzettend eng.” Facebook bevestigt dat er pagina’s zijn verwijderd en zegt dat „niet exact” bekend is om hoeveel pagina’s het ging. De Visser werkt nu hard aan een mediamerk met een betrouwbare uitstraling. De ‘over ons’-pagina op zijn sites is bijgewerkt, en onlangs heeft hij een Wikipediapagina voor Trendnieuws laten maken. „Nee, niet zelf geschreven, anders had ik het wel wat positiever gemaakt, haha.”

Maar, zegt Kaya: „Je kunt nog steeds een nieuwspagina met honderdduizenden volgers hebben, zonder je naam op de pagina te vermelden. Dat zou moeten stoppen. Wil je nieuws verspreiden op Facebook, dan moet je naam op de pagina worden genoemd, kláár.” Facebook heeft hen uiteindelijk gewoon nodig, zegt Kaya. „Wie vult de tijdlijnen van Facebookgebruikers? Zijn dat je vrienden, die misschien één keer per jaar iets plaatsen, als je jarig bent? Nee, dat zijn wij, toch? Aan wie denk jij dat Facebook geld verdient? Volgens mij aan ons, een hele hoop.”