‘Pils is het moeilijkste om te maken’

Peer Swinkels Brouwer

Peer Swinkels volgt in april zijn neef Jan-Renier op als topman van de Brabantse familiebrouwerij Swinkels. „De cultuur is hier veel harder dan bij een beursgenoteerd bedrijf.”

Toen Peer Swinkels (44) in 2003 werd gevraagd of hij wilde overstappen naar het bedrijf van zijn familie, Bavaria, had hij zijn twijfels. Als tiener droomde Swinkels van een ‘echte’ baan bij de Brabantse brouwer. Een hele rits bijbanen had hij er al op zitten: heftruckchauffeur, bier rondbrengen in een vrachtwagen, administratie.

Maar hij ging studeren en aan de slag bij levensmiddelenconcern Unilever. De droom vervaagde. Toen kwam dat telefoontje van zijn oom, destijds directielid. Peers vader was op dat moment topman.

Vanwaar de terughoudendheid? „Ik vreesde dat mensen me alleen zouden beoordelen op mijn achternaam. Ik had econometrie gestudeerd, bij Unilever ging het goed. Dus ik had wel wat te verliezen.”

Swinkels deed het toch – vooral omdat hij zin had om het imago van het merk Bavaria buiten Zuid-Nederland op te poetsen. Een jaar later, dertig jaar oud, zat hij in de directie. Volgende maand volgt een nieuwe promotie: Peer volgt zijn neef Jan-Renier op als hoogste baas van de familiebrouwer uit Lieshout, die inmiddels als Swinkels Family Brewers door het leven gaat. Een aflossing binnen de zevende generatie.

Hoe word je de baas van een familiebedrijf?

„Het zal veel mensen verbazen dat het hier net zo gaat als in een gewoon bedrijf. We hebben een raad van commissarissen. Die beslist.”

Het is toch wel íéts anders dan bij een ander groot bedrijf? De aandeelhouders zijn familie, de raad van commissarissen zit vol familie.

„Een ding is wel anders: bij elk ander bedrijf kiezen ze de beste persoon. Bij ons ook, maar die persoon moet bovendien het meeste draagvlak hebben binnen het bedrijf. Dus ook bij de aandeelhouders, de familie.”

Een verschil is ook dat jullie met z’n allen op familiefeesten staan.

„Tegen mensen die vragen wat het verschil tussen een beursgenoteerde multinational en een familiebedrijf is, zeg ik altijd dat de cultuur hier veel harder is. Bij Unilever staat de aandeelhouder zó ver van je af. Bij ons kom je aandeelhouders tegen op feestjes. Die weten bovendien veel van het bedrijf, want ze hebben er soms zelf ook gewerkt. Je wordt voortdurend aangesproken op zaken.

„Ik krijg wel eens appje, zo van: ‘Bij de kroeg om de hoek hebben ze gekozen voor een ander merk. Hoe kan dat?’ Dan ga ik meestal toch even in de organisatie kijken wat daar is gebeurd. Je wilt het wel serieus nemen. Het zijn uiteindelijk de eigenaren van het bedrijf.”

Wat Peer Swinkels graag vertelt: hij merkte tijdens zijn studietijd in Rotterdam dat Bavaria daar de goede uitstraling miste die het in Brabant wel had. „Dat was frustrerend. En een van de belangrijkste redenen voor mijn overstap.”

Swinkels is een echte marketeer. Hij tuigde opvallende campagnes op, zoals reclames met Charlie Sheen en Hugh Hefner, en de Bavaria-jurkjes van het WK in Zuid-Afrika die wereldvoetbalbond FIFA op de kast joegen.

Bij de verandering van de huisstijl van Bavaria in 2009 liet hij zich inspireren door de auto-industrie. „Je kunt het logo van een BMW halen en nog steeds zie je dat het een BMW is.” Zo kreeg Bavaria een glas met een driehoek onderin. „Ons doel was: ook een blind persoon moet ons merk kunnen herkennen.”

In 2017 had Bavaria het lastig, bleek uit het jaarverslag: prijzen bij horeca en in de supermarkten stonden onder druk. In het alcoholvrije 0.0-bier, waarin Bavaria pionierde, nam de concurrentie toe. De omzet van het moederbedrijf steeg desondanks, met 6,5 procent naar 659 miljoen euro. De winst kwam 2,5 miljoen hoger uit, op 35 miljoen euro. Hoe Swinkels (1.500 werknemers) vorig jaar presteerde, en hoe vlaggenschip Bavaria het ditmaal deed, blijkt in april bij presentatie van de jaarcijfers.

Brouwen in Ethiopië

Maar niet alles binnen het bedrijf draait meer om Bavaria, zoals nog grotendeels het geval was toen Peer ruim vijftien jaar terug aantrad. Tegenwoordig heeft Swinkels brouwerijen in België en in Ethiopië. In dat laatste land is het snel groeiende merk Habesha opgezet. Ook distribueert het Brabantse concern trappistenbier La Trappe, en is het eigenaar van Palm en bierhandelaar Bier&Co.

Om al die vernieuwing te benadrukken kreeg het bierconcern een andere naam, Swinkels Family Brewers. De boodschap: wij zijn meer dan alleen pils. Sinds deze week is dat Royal Swinkels Family Brewers, aangezien het bedrijf ter ere van het driehonderdjarig bestaan het predicaat Koninklijk ontving.

Met Brouwerij De Molen, een van de bekendere craftbrouwers van Nederland, voegde Swinkels onlangs opnieuw een merk aan de collectie toe. De samenwerking ontstond vijf jaar geleden in een hotelbar in Hongkong, zegt Swinkels. „Ze hadden een bierkaart gesorteerd op land. Bij Nederland stond één merk: brouwerij De Molen uit Bodegraven.”

Swinkels besloot de oprichter, Menno Olivier, te benaderen. Ze ontmoetten elkaar in Bodegraven, waar flink wat speciaalbier wordt genuttigd. Vervolgens nodigde de Brabander Olivier uit bij de brouwerij in Lieshout, bij familiecoryfee tante Corry. „Zodat hij het gevoel kon krijgen waar wij vandaan komen.”

Een van de eigenschappen van craftbier is dat het onafhankelijk, ambachtelijk en kleinschalig is. Hoe rijm je dat met grootschalig pils maken?

„Vraag maar eens aan een craftbrouwer wat het allermoeilijkste is om te maken, bij welk biersoort de beste brouwers zich kunnen onderscheiden. Dan zal hij meteen zeggen: pils. Bij pils mag helemaal niets fout gaan. Het is het meest naakte bier dat er is. Elk foutje – en er kan heel veel fout gaan – zie je terug in de geur of smaak.”

Maar is het ook belangrijk om niet ál te veel te benadrukken dat een brouwer als Palm nu bij pilsmerk Bavaria hoort?

„Op onze website kunnen mensen gewoon zien dat Palm onderdeel is van Swinkels Family Brewers. Maar de eigen identiteit blijft heel bewust behouden. Voor onze consumenten is het belangrijkste waar het bier gebrouwen wordt. Dat Palm komt van de brouwerij in Steenhuffel.”

Jullie zijn geen puur pilsbedrijf meer. Is Swinkels nu divers genoeg?

„Door de overname van Bier&Co zijn we in Nederland ongekend compleet. Wij hebben nu vijftig merken, dat kan geen enkele brouwer zeggen. Voor de Nederlandse horeca-ondernemer zijn wij een one-stop-shop.

„Overnames zijn geen doel op zich. We kijken naar een klant en een land en denken: welk portfolio hoort daarbij? Dat is anders dan de strategie van veel grote bierconcerns. Die hebben één merk dat ze de hele wereld induwen. Dat vind ik een ouderwetse manier van denken. ”

En waar vraagt de wereld om?

„In Afrika hebben we de smaak nu te pakken. Dus daar zie ik nog zeker kansen. Maar je moet je ook niet blindstaren op één gebied. Want wie had acht jaar geleden durven zeggen dat Ethiopië zo belangrijk zou worden voor ons?”