Klein bier voor grote spelers

Speciaalbier Alarm in de wereld van de ambachtelijke bieren: de familie Swinkels van Bavaria koopt kleine brouwer De Molen én distributeur Bier&Co. Dreigt verschraling van het aanbod? „Big Beer onderzoekt hoe ze millennials kunnen vasthouden.”

Brouwerij De Molen breidde in 2011 uit met een fabriek op het industrieterrein.
Brouwerij De Molen breidde in 2011 uit met een fabriek op het industrieterrein.

Hij had het eigenlijk nog even voor zich willen houden, maar zijn enthousiasme is toch te groot. Menno Olivier, oprichter van brouwerij De Molen, vouwt een kartonnen doos open en trekt daar een grote plastic zak uit. De inhoud bestaat uit honderden kleine brokjes stroopwafel. Een van de ingrediënten voor zijn nieuwste probeersel: een donker stoutbier, bedoeld voor komend najaar.

Olivier (55) experimenteert graag en veel, zegt hij. In zijn bieren verwerkt hij naast hoppen en mouten ook ingrediënten als steranijs, kruidnagel, cornflakes, houtsnippers van de appelboom en madame-jeanettepepers. En misschien wel het meest extravagant: in 2015 maakte hij eens een saisonbier met sprinkhanen.

Het is waar brouwerij De Molen, die Olivier vijftien jaar geleden begon in een oude korenmolen in het Zuid-Hollandse Bodegraven, bekend door is geworden. Wereldwijd bekend, want Olivier en zijn compagnon John Brus (51) exporteren van meet af aan een flink deel van hun productie. Hun bier wordt verkocht in meer dan dertig landen, waaronder China, Brazilië en de Verenigde Staten.

Op sites waar liefhebbers bieren beoordelen, eindigt De Molen niet zelden bij de wereldtop. Naar Borefts, het bierfestival dat de brouwerij jaarlijks in Bodegraven organiseert, komen bezoekers van ver buiten Nederland. De Molen is, kortom, een „toonaangevende” brouwerij, zegt Olivier.

„Wij streven naar een breed palet. We gaan naar het extreme”, vult Brus hem aan.

Voor veel bieraficionado’s was het dan ook even schrikken toen vorige maand bekend werd dat De Molen volledig werd overgenomen door Swinkels Family Brewers, het Brabantse familiebedrijf achter biermerk Bavaria. Een grote fabrikant van pils strookt immers bepaald niet met het onafhankelijke, experimentele en betrekkelijk kleinschalige karakter van craft beer, oftewel ambachtelijk bier - bij gebrek aan een betere Nederlandse vertaling.

Menno Olivier (l) en John Brus, oprichters van De Molen, tussen de brouwketels in hun bedrijf.

Foto David van Dam

Grenzen oprekken

Echt kleinschalig is De Molen overigens al lang niet meer. In 2011 verplaatsten Olivier en Brus hun productie van korenmolen De Arkduif grotendeels naar een veel grotere fabriekshal van plaatstaal, even verderop in de straat. Hier kan de brouwerij jaarlijks tot 25.000 hectoliter bier maken, vertelt Olivier, terwijl om hem heen de koelinstallaties van een tiental reusachtige tanks zacht zoemen. Binnen het craftwereldje zijn alleen het Haarlemse Jopen, Brouwerij ’t IJ uit Amsterdam en de Texelse Bierbrouwerij groter.

En toch, vergeleken met de pakweg 8 miljoen hectoliter bier die het Swinkels-concern op jaarbasis brouwt, is De Molen minuscuul. Dat de Swinkels-familie volledig eigenaar wilde worden van de kleine brouwerij in Bodegraven, is niettemin goed te verklaren, zegt bierkenner Henri Reuchlin. „De oprichters van De Molen zijn pioniers in de wereld van craft beer, die bovendien al vroeg op export hebben ingezet en daarom ook bekend zijn in het buitenland. Ze hebben hun best gedaan de grenzen van wat wij onder bier verstaan op te rekken.”

Dat vinden consumenten tegenwoordig interessant. Pils is nog steeds de meestgedronken biersoort, maar de populariteit loopt terug, onder meer ten gunste van craft beer. Het aanbod is er ook naar: alleen al in Nederland nam het aantal speciaalbierbrouwers in een aantal jaar toe van 100 naar ruim 600.

Daarnaast, zegt Reuchlin, is pils „een prijzenslag” geworden. Zo stunten supermarkten graag met kratjes pils, omdat dat klanten trekt. Brouwers betalen aan die acties mee. Voor speciaalbier zijn consumenten bereid meer te betalen: in de winkel kosten veel merken twee, drie euro per flesje.

De Molen is niet Swinkels’ eerste aankoop buiten het ‘gewone’ pils. De afgelopen jaren heeft de brouwer meer stappen gezet in speciaalbier. In 2016 was er de overname van Palm, dat ook de merken Rodenbach, Cornet en Steenbrugge bezit. Met Palm werd het Nederlandse Swinkels eigenaar van een zeer bekend merk uit een zeer bekend bierland, België.

En in oktober vorig jaar kocht Swinkels Bier&Co, een van de grootste Europese handelaren in speciaalbier. Bier&Co levert zo’n 250 verschillende bieren van meer dan 40 merken uit Nederland en het buitenland, van Brooklyn Brewery tot Weihenstephan.

Swinkels bouwt aan een zo divers mogelijke portefeuille, zegt Michel Ordeman, voorzitter van de vereniging van craft-brouwers en tevens eigenaar van Jopen Bier. „Zo kunnen ze tegen klanten zeggen: u kunt alles bij ons inkopen, u heeft geen andere partij meer nodig.”

Hij denkt dat grote spelers als Swinkels, AB Inbev en Heineken nog lang niet uitgekocht zijn in het craft-wereldje. „Big beer onderzoekt hoe ze millennials kunnen behouden als klant. Die kiezen steeds vaker voor craft of alcoholvrij. En zelf goede craftbieren opzetten is heel lastig. Dan kun je veel gemakkelijker iets overnemen.”

Eigenwijze bierpioniers

Palm was tot de overname een brouwer die net als Swinkels al generaties door één familie werd geleid. Bier&Co werd in de jaren tachtig opgericht door krakers, die wel eens wat anders wilden drinken. De mannen achter De Molen zijn eigenwijze bierpioniers die experimenteren met stroopwafels en cornflakes. Waarom verkochten zij hun bedrijf aan een grote pilsmaker?

Omdat Swinkels een familiebedrijf is, menen bierkenners. „Warm, echt Brabants. Goede, slimme ondernemers. En heel erg bierig: ze hebben liefde voor het product en de markt”, somt Reuchlin op. „Niet de boekhouders, maar de brouwers zijn er aan de macht.” Dat imago is anders dan de grote, beursgenoteerde marktleiders AB Inbev en Heineken, die zich elk kwartaal tegenover hun aandeelhouders moeten verantwoorden.

Illustratie Lars Zuidweg

Swinkels is een groot bedrijf, en toch blijft de familie heel aanspreekbaar, zegt Peter Buelens, die al ruim dertig jaar voor Palm werkt, inmiddels als hoofd communicatie. Ook als de familieleden in de directie zitten. „Je kunt met de board van gedachten wisselen. Er wordt geluisterd.”

En niet alleen dat: de familie is zichtbaar. Meerdere malen per jaar is Jan-Renier Swinkels – die komende april zijn rol als directeur overdraagt aan zijn neef Peer – aanwezig bij feestelijkheden in het Belgische Steenhuffel, waar Palm gebrouwen wordt. „De nieuwjaarsdronk voor de bevolking van de gemeente: hij is aanwezig. Het hopplukevenement: hij is er bij. De Steenhuffelse jaarmarkt: hij woont het bij. Het zijn kleine dingen, maar het laat zien: die mensen menen het goed met ons bedrijf.”

Distributienetwerk

Swinkels heeft z’n nieuwe aanwinsten ook veel te bieden. Palm, dat voor de overname een aantal jaren verlieslatend was, werd flink opgeschud met nieuwe marketingcampagnes en miljoeneninvesteringen in de brouwerijen. Ook werd de maltvariant van Palm (waar nog een klein beetje alcohol in zat) omgetoverd tot een echte 0.0. Daarvoor was de kennis van Swinkels, al decennia bezig met alcoholvrij bier, nuttig.

Ook voor de Molen heeft de overname voordelen. De kleine brouwer kan profiteren van de professionele laboratoria van Swinkels. Zo zijn smaakschommelingen tegen te gaan.

Misschien wel het belangrijkste voordeel: Swinkels verkoopt bier in 130 landen én heeft goede ingangen bij de Nederlandse horeca. Ter vergelijking: zelfs het relatief bekende Palm ging maar naar dertig landen. Wie zich bij Swinkels aansluit, kan profiteren van dat distributienetwerk met verkoopteams en -kantoren. Dat is een groot voordeel voor een klein bedrijf als De Molen. Je kunt wel bijzonder bier brouwen, maar als je door wilt groeien, zul je dat aan steeds meer mensen moeten verkopen. Het is heel ingewikkeld dat allemaal zelf te regelen.

Lees verder over de wederopstanding van de Nederlandse biercultuur

Hoe goed en gespecialiseerd het distributienetwerk van Swinkels ook mag zijn, helemaal toereikend was het voor Brus en Olivier niet. In Bodegraven maken ze zo’n zestig verschillende bieren per jaar. Ongeveer twintig daarvan, zoals Vuur & Vlam en Hel & Verdoemenis, behoren tot het vaste assortiment. Maar ongeveer eens in de zes weken komt het duo ook met een nieuwe vondst.

Veel van de bieren worden bovendien alleen in beperkte hoeveelheden gemaakt. Een voorbeeld daarvan zijn de barrel aged­bieren, creaties die na het brouwen rijpen op houten vaten. De Molen was één van de eerste Nederlandse brouwerijen die hiermee begon. Vaak wordt daarbij gekozen voor vaten waar eerder bourbon of port in heeft gezeten, zodat het bier die smaak overneemt. Tegenover het kantoor van beide mannen liggen op een willekeurig moment vele honderden vaten.

Als je zo’n pilsverkoper opeens een salted bourbon infused smoked imperial saison wine-ish geeft, heeft hij geen idee

Al die nieuwe bieren invoeren in het systeem van Swinkels is „een ramp”, zegt Olivier. „Dat duurt echt ein-de-lóós. En Swinkels werkt natuurlijk met verkopers die gewend zijn om vooral gewoon pils te verkopen. Als je zo iemand opeens een salted bourbon infused smoked imperial saison wine-ish geeft, heeft hij geen idee hoe hij dat aan klanten moet uitleggen. Dan moet hij eigenlijk eerst hier komen vragen wat het is.”

Belangrijk was daarom de aankoop van Bier&Co, dat wél de kennis en ervaring heeft om beperkte hoeveelheden uitzonderlijk bier te verkopen. Dat gaf Olivier en Brus het laatste zetje om ook de rest van hun aandelen in De Molen te verkopen. Een extra reden was dat Olivier gezondheidsklachten kreeg. Nu hij niet langer eigenaar is, kan hij iets minder werken. Maar nog altijd geldt: geen enkel bier verlaat Bodegraven zonder dat hij of Brus het heeft goedgekeurd, bezweert de oprichter.

Toch noemt Michel Ordeman, voorzitter van de craft-vereniging, het jammer dat De Molen nu onderdeel is van Swinkels. „De onafhankelijkheid van de brouwer is een van de charmes van craft. Die is weg.” De Molen was trouwens al uit de vereniging gezet toen Swinkels in 2016 een minderheidsbelang nam.

Nog grotere bedenkingen heeft Ordeman bij de overname van Bier&Co, die hij „een bedreiging” noemt voor kleinere brouwers die voor hun distributie afhankelijk zijn van de handelaar. „Er is nu een machtige partij die kan bepalen welke producten toegang krijgen tot de markt. Het gevaar? Dat het aantal variaties afneemt.”

Kaasvet

Rick Kempen, biersommelier en één van de leidende figuren bij Bier&Co, maakt zich geen zorgen over verschraling van het aanbod. „Swinkels wil een diverser en gevarieerder pakket aan bier aanbieden, naast de pils die ze al zo lang verkopen. Dat is voor ons de garantie dat ze ons op deze manier laten bestaan. Want anders slacht je toch de kip met de gouden eieren?”

Olivier is inmiddels wel gewend dat hij de verkoop aan Swinkels moet verdedigen. Dat sommige bierliefhebbers sceptisch zijn over de overname snapt hij. Het komt door missers die andere, nog veel grotere brouwerijen in het verleden hebben begaan. Die dwongen hun aankoop na de overname met goedkopere ingrediënten te werken, om kosten te besparen. Hij noemt de overname van Verboden Vrucht door bierreus AB Inbev. „Het was ooit een van mijn favoriete bieren, maar binnen een jaar hebben ze dat volkomen verziekt.”

De familie Swinkels ziet hij zoiets niet doen. Zij hebben een brouwerij gekocht die succesvol is geworden door oprichters die alleen bier maakten omdat ze het zélf goed vonden. Waar ze zich in al die jaren nooit hebben laten leiden door „wat anderen vinden of wat goed verkoopt”.

Olivier houdt stil bij een tafel waar twee werknemers de halzen van flesjes barrel aged in een bad met rode of zwarte paraffine dopen. Het materiaal, dat eveneens wordt gebruikt voor het korstje om kazen, vormt een soort stempel op de fles. Een verwijzing naar kaasdorp Bodegraven, waar het bier gebrouwen wordt. „We hebben verschillende malen kritiek gekregen op dat kaasvet”, zegt Olivier. Bij een grote brouwer zouden ze waarschijnlijk nooit aan dit soort gekkigheid beginnen. „Maar het aanpassen? Nooit.”