Zweterig spotje Hornbach wekt woede in Zuid-Korea en Japan

Reclame Een commercial van de Duitse bouwmarkt Hornbach leidde tot ophef: #Ich_wurde_gehornbacht.

Zo ruikt het voorjaar... De gewraakte reclame van de Duitse bouwmarktketen Hornbach.
Zo ruikt het voorjaar... De gewraakte reclame van de Duitse bouwmarktketen Hornbach.

Een Duitse tv-reclame van bouwmarkt Hornbach, waarin een Aziatische vrouw de zweetlucht van werkkleding van een witte man opsnuift, heeft de woede gewekt van sommige Zuid-Koreanen en Japanners. In een petitie en op Twitter noemen ze de advertentie „racistisch, seksistisch, walgelijk” en ze eisen excuses.

In de commercial zien we forse Duitse klussers hun kleding uittrekken, die door heren in witte jassen wordt verzameld en in plastic wordt vacuüm gezogen. Daarna zien we een Aziatische vrouw in een grauwe stad een van de kledingstukken uit een automaat halen, en er wellustig aan snuiven. De uitsmijter: „Dat is hoe de lente ruikt.”

Is dit racistisch, seksistisch, of alleen maar ranzig? Rond de getoonde fetisj (maar dan omgekeerd: vrouwenondergoed voor mannelijke afnemers) bestaat een heuse internet-industrie. In de Netflix-serie Orange is the New Black hebben vrouwelijke gedetineerden een illegale handel in hun eigen ondergoed. De fetisj zou zijn wortels hebben in Japan (‘burusera’) waar ook gebruikt-ondergoed-automaten bestaan. Dit lijkt echter te specifiek om tot een racistische stereotypering te horen.

Maar diverse twitteraars wijzen erop dat Aziatische vrouwen in het Westen te kampen hebben met vooroordelen die onder meer een vermeende seksuele gedienstigheid aan witte mannen behelst. Anderen wijzen op de daadwerkelijke onderdrukking van Aziatische vrouwen, onder meer in de seksindustrie. Naast de petitie leidde de reclame ook tot de hashtag #Ich_wurde_gehornbacht (ik werd gehornbacht) waarmee Aziatisch-Duitse vrouwen hun ervaringen delen – vergelijkbaar met #MeToo.

Hornbach verdedigt zich in een verklaring op Twitter: „Onze reclame is niet racistisch. Zie haar als een commentaar op de toenemende urbanisatie en de afnemende kwaliteit van leven in de stad. De geur van de lente komt alleen nog uit automaten. Voor iedereen. Niet alleen voor Aziatische mensen.”

Ter verdediging meldde Hornbach ook nog dat het een „fictieve stad” betreft, niet per se een Aziatische. Verder postte het klusbedrijf korte video’s van witte vrouwen en mannen die aan vuile was ruiken. De protesterende mensen toonden zich niet onder de indruk.

Hornbach wil graag praten met de tegenstanders:

Aanvulling 29 maart: Het bericht is aangevuld met een alinea over de ondergoedfetisj.