En een onsje reggae alsjeblieft

Supermarktmuziek In een supermarkt waar afrojazz klinkt, krijg je een ander gevoel dan wanneer je Bløf hoort. Klanten worden muzikaal opgevoed, zonder ze te irriteren.

Illustratie Martien ter Veen

Het is een donkere donderdagavond in december. Uit de nieuwste vestiging van duurzame supermarkt Marqt in het Oostelijk Havengebied in Amsterdam klinkt funky jazz. Binnen blijkt een dj achter zijn draaitafel van deze winkelopening een feestje te maken. Het enige wat ontbreekt is de gin-tonicbar.

Het volume is na die eerste avond niet meer zo hoog, maar ook op gewone dagen klinkt bij deze Marqt, en bij alle andere vestigingen, de muziekkeuze van Julius van IJperen.

Van IJperen (27) studeert in Utrecht aan de Hogeschool voor de Kunsten (HKU) ‘muziek en technologie’. Hij componeert, is dj en is een van de ongeveer vijftig curatoren die voor het jonge techbedrijf Kollekt.fm muzieklijsten maken. ‘Hand picked’ zou je kunnen zeggen, als het niet zo lelijk modewoord was.

Het komt er in elk geval op neer dat de muziek op de afspeellijsten van Kollekt.fm niet door computeralgoritmen wordt bepaald, maar dat wat je hoort, op welk moment en in welke volgorde, door Van IJperen, of een andere muziekkenner is gekozen. De muziek van Kollekt.fm klinkt niet alleen in winkels zoals Marqt of brillenzaak Ace & Tate, maar ook in de horeca en bij Spaces, dat over de hele wereld werkplekken aan freelancers verhuurt.

Wie het over muzak heeft, bedoelt daar meestal weinig positiefs mee. Achtergrondmuziek die juist door iedereen te willen pleasen de audiosensitieve toehoorder enorm kan irriteren. Er waren jaren dat je geen winkel in kon lopen of je hoorde de Cubaanse oorwurmen van Buena Vista Social Club. Of de loungemuziek van St Germain. Tot gekmakens toe.

Terwijl, toen Muzak in 1922 als handelsnaam in het leven werd geroepen, het een verlichting moet zijn geweest voor de arbeiders die in hun werkplaats eens iets anders hoorden dan machinegeratel. En het kan in winkels nog steeds helpen om te kalmeren en niet zo snel mogelijk naar huis te willen. Om je zelfs zo op je gemak te laten voelen dat je vanzelf denkt: hier wil ik iets kopen.

Zin in wijn door Franse muziek

Dat laatste, zegt Rolf Dröge, is niet direct zijn doel. Dröge (29) is oprichter van Kollekt.fm en zit erbij als Van IJperen vertelt hoe hij zijn muzieklijsten maakt.

Kollekt.fm is bepaald niet de enige aanbieder van achtergrondmuziek. Iedereen die weleens boodschappen doet kent, zonder dat te weten, de muziek van Mood Media, de grootste leverancier ter wereld. En tevens het bedrijf dat Muzak Holdings overnam en dus met recht mag zeggen dat het muzak maakt.

Quincy Jones kan ook langskomen, maar ik blijf altijd op zoek naar muziek die wat uitdagender is. Ik wil mensen een beetje muzikaal opvoeden

Julius van IJperen

Dröge wil dan ook niets lulligs zeggen over muzak, maar verschil is er wel. „Ons doel is niet om de klant te verleiden. We beginnen bij het merk. Mensen beginnen altijd over dat onderzoek dat je meer Franse wijn koopt als je Franse muziek hoort. Dat klopt vast, maar daar is het ons niet om te doen. Wij zien muziek als onderdeel van de identiteit van een merk. Waar sta je voor, wat wil je uitstralen?”

Julius van IJperen maakt voor Marqt afspeellijsten voor de ochtend, middag en avond. Een greep uit zijn favorieten van de afgelopen maand voor in de ochtend:

Als ze dat weten, zoeken ze daar een curator bij, die zelf zijn prijs bepaalt. Die curator maakt een soort muzikale collage, een soundboard, om met het bedrijf te bepalen wat nou typisch Ace & Tate of Domino’s is. Dröge: „Je zoekt naar de grenzen en daar binnen kun je als samensteller alle mogelijke muziek uitzoeken.”

Algoritme

Bij Marqt levert dat een combinatie op van westerse en niet-westerse muziek, zegt Van IJperen. „Jazz, funk, soul, hiphop, veel muziek ook uit Afrika en Latijns-Amerika.” Hij voegt elke maand ongeveer acht uur nieuwe muziek toe aan de playlist, en zo ontstaat een steeds grotere collectie, zodat je niet elke dag om 16:15 hetzelfde liedje van Roberta Flack hoort.

En dat is dus tóch anders dan wanneer je op Spotify een genre of een stemming zou kiezen of een computer-algoritme laat kiezen op basis van een paar van ingevoerde wensen of eerder gekozen nummers. „Dan krijg je ineens een heftige gitaarsolo waar je op maandagochtend niet op zit te wachten. Je moet toch elk nummer helemaal luisteren om te weten of het geschikt is, en of het bij de ochtend, de middag of de avond past.”

Toevallig is dat wat Van IJperen altijd al doet: alles luisteren, overal en nergens geluidgrazen. Online, maar ook in platenzaken en de kringloopwinkel. „Dan ontdek je in een bak tussen de walsmuziek en Édith Piaf ineens iets magisch, een raar verzamelalbum met jazz waarop één pareltje van Roger Webb staat. Dat staat niet eens op Spotify.”

Niet dat commerciële muziek taboe is. „Quincy Jones kan ook langskomen, maar ik blijf altijd op zoek naar muziek die wat uitdagender is. Ik wil mensen een beetje muzikaal opvoeden.”

Een greep uit de favorieten van de afgelopen maand voor in de middag:

En zo kan elk nummer, hoe obscuur ook, op de lijst komen – zolang Buma/Stemra de artiesten maar kan vinden om ze te betalen voor hun muziek. Waardoor je als klant voor het zuivelschap ineens onbewust staat te hupsen op ‘Ddoje Facce’, een funky nummer van Nu Guinea, een Napolitaanse formatie waar je misschien nog nooit van gehoord had. Dat brengt je toch in een andere gemoedstoestand dan Adele of Bløf.

Niet te melancholisch

Het is best een kunst om als curator het midden te houden tussen herkenning en verrassing, tussen prettig opvallen en te nadrukkelijk de aandacht trekken. En „het hoeft niet altijd feelgood muziek te zijn, het mag best een beetje dromerig, maar ook weer niet te melancholisch.” Niemand wil bij de muesli door emoties overmand worden.

Je moet niet te eerzuchtig zijn, als winkel-dj, maar het is een compliment om klanten in de weer te zien met Shazam, de app die kan determineren waar je naar luistert. Bij de Amsterdamse koffietent Coffee & Coconuts wordt zo vaak naar de muziek gevraagd dat ze er speciale kaartjes voor uitdelen. Bij Marqt kun je de playlist van de huis-dj online beluisteren.

Wat het precies is, weten Van IJperen en Dröge allebei niet. Maar je hóórt, vinden ze, dat er een mens achter de muziek zit die zijn persoonlijke voorkeuren niet hoeft te onderdrukken. „Ze krijgen mij erbij.”

Een greep uit de favorieten van de afgelopen maand voor in de avond:

Van IJperen laat een nummer van de overleden Afro-Amerikaanse jazzharpiste Dorothy Ashby horen. Warm en poëtisch, perfect voor de ochtend. Naarmate de dag vordert mag er wat meer beat en tempo in en schuift Van IJperen van jazz en oude reggae naar funk en hiphop („Ken je ‘For Corners’, van Digable Planets?”), met in de avond ook wat afrobeat. Hij laat een nummer van Amadou & Mariam horen, ‘Filaou Bessame’. Behoorlijk energiek. „Maar omdat de muziek in de winkels vrij zacht staat, stoort het niet.”

Lees ook: Met Kerst wil elke winkel toch Mariah Carey en Wham

Op een avond in maart klinkt er afrobeat uit de speakers op de Oostelijke Handelskade. Zonder dat we er zelf over beginnen zegt de caissière, terwijl ze de boodschappen scant: „Die muziek, ik word er gek van!” Als we het aan Julius van IJperen vertellen, zegt hij dat hij het wel begrijpt. Voor klanten is het prettig, een beetje vrolijke funk aan het einde van de dag. „Maar ik kan me voorstellen dat je na een lange shift op een gegeven moment meer zin hebt in de ochtendlijst.”

Het is niet voor niks dat in de meeste winkels het personeel niet over de muziek gaat. Van IJperen heeft bij een biowinkel weleens gezien hoe achter de kassa iemand op een radiootje zijn favoriete zender zocht. Voor je het weet schalt Toto of Gers Pardoel door de winkel. Dröge: „Muziek is persoonlijk, wat een curator bij een merk vindt passen, is niet altijd de smaak van het personeel. We leveren de muzieklijsten via software of een kastje. Het personeel hoeft alleen maar op play te drukken. Want het laatste wat je wilt is dat iedereen zijn eigen playlist opzet.”