Er wordt minder tv gekeken, toch stijgt de reclame-omzet

tv-reclame Reclametijd is schaarser en duurder; omzet stijgt. De onheilstijding uit Den Haag over afnemende reclame-inkomsten is dus opvallend.

Ster-mascotte Loeki de Leeuw maakte in januari een eenmalige comeback op de tv.
Ster-mascotte Loeki de Leeuw maakte in januari een eenmalige comeback op de tv. Beeld Ster

De jaaromzet uit reclame voor tv-zenders steeg vorig jaar licht, met 3 procent, naar 821 miljoen euro. Voor dit jaar verwachten de tv-zenders een stijging van 2 procent, meldt Screenforce, de marketingorganisatie van de gezamenlijke tv-bedrijven. Zenders verdienen hun geld aan de verkoop van zendtijd aan reclamemakers.

De meeste omzet (728 miljoen euro) komt uit tv-spotjes. Na een forse daling in 2017 is deze markt weer gegroeid met 3,9 procent. De groei is het gevolg van schaarste en de daaruit volgende prijsverhogingen. Door de economische groei is de vraag naar reclametijd op tv groot, terwijl de te verdelen zendminuten beperkt blijven. De omzet van non-spot-reclame (sponsoring en dergelijke) daalde van 96 naar 93 miljoen. Ruim elfhonderd adverteerders zonden in 2018 twaalfduizend spotjes uit.

De omzetstijging is opmerkelijk gezien de onheilstijding uit Den Haag over afnemende reclame-inkomsten. De publieke omroep moet dit jaar 20 miljoen euro bezuinigen, en volgend jaar wellicht veel meer, omdat reclame-inkomsten fors zouden teruglopen. Minister Slob (Media, ChristenUnie) peinst momenteel zelfs over een reclamevrije publieke omroep, om de inkomsten te stabiliseren.

Directeur Frank Volmer van de Ster zegt dat de reclame-inkomsten van de publieke omroep inderdaad een aantal jaren krompen, maar dat het nu weer goed gaat. Het Rijk betaalt aan de omroep dit jaar 780 miljoen euro. Volmer hoopt 180 miljoen aan reclame-inkomsten bij te dragen.

De Ster-inkomsten lagen decennialang stabiel op 200 miljoen euro en zijn de laatste jaren gekrompen tot 170 miljoen in 2018. Volgens Volmer heeft dit drie redenen. De popzender 3FM raakte veel luisteraars kwijt (min 20 miljoen euro). De Ster mag van de publieke omroep de digitale markt niet genoeg ontginnen. En de Ster voerde een nieuw beleid in om geen bureaucommissie (bemiddelingsbonussen aan mediabureaus) en kickbacks (kortingen) meer te geven. Hierdoor liepen adverteerders weg. Het afschaffen van de kortingen is volgens Volmer deels teruggedraaid: de grote adverteerders krijgen geen korting, de kleine wel. Volgens Screenforce volgen de andere tv-bedrijven nu in het afschaffen van de bureaucommissie. Deze wordt ook niet meer meegenomen in de omzetcijfers.

Vijftigplussers blijven vier uur per dag voor de televisie zitten

De kijktijd per dag daalde met vier minuten naar 173 minuten. Het uitgesteld kijken nam toe: 17 minuten per dag, eentiende van de totale kijktijd. Vooral films, series en spelprogramma’s worden uitgesteld bekeken. Sport en nieuws kijkt men liever rechtstreeks.

Mensen kijken steeds minder tv – hoewel de daling stagneert – en steeds meer naar online diensten als Netflix en YouTube. Vorig jaar was dat 32 minuten per dag. Dat het tv-kijken minder wordt, ligt vooral aan jongeren. De kijktijd van kinderen (6-12 jaar) daalde in vijf jaar van 117 naar 68 minuten. Vijftigplussers daarentegen, blijven vier uur per dag voor de televisie zitten.

Non-fictie (reality-, reis-, woon- en hulpprogramma’s) is het populairste genre (34 minuten per dag), gevolgd door nieuws (25 min), buitenlandse series (13 min) en sport (12 min). Dat laatste is opmerkelijk weinig, gezien de prominente plaats die voetbal en schaatsen innemen in de jaarlijst van meest bekeken programma’s. Amusement en Nederlandse series spelen in kijktijd een geringe rol.

Correctie (27 maart 2019): In een eerdere versie stond dat de Ster-inkomsten decennialang stabiel lagen op 20 miljoen euro. Dit moet zijn: 200 miljoen euro.