Een reclamevrije publieke omroep: ramp of zegen?

Tv-reclame Geen reclame meer op de publieke omroep? Het lost niets op, zeggen de adverteerders. En de NPO is nu ook opeens tegen.

Loeki de Leeuw (1972-2004), mascotte van de STER-reclame, keerde op 30 januari eenmalig terug op televisie.
Loeki de Leeuw (1972-2004), mascotte van de STER-reclame, keerde op 30 januari eenmalig terug op televisie. Beeld STER

Geen reclame meer op de publieke omroep, zou dat niet zalig zijn? Nee, hoor, zegt meer dan de helft van de kijkers. 51 procent is voorstander van behoud van de reclames bij de NPO. Ergernis? Welnee. 49 procent vindt de hoeveelheid tv-reclame precies goed. Dat blijkt uit een ongepubliceerde enquête onder duizend kijkers van marktonderzoeker Gfk, op bestelling van de NPO. De publieke omroep zegt verrast te zijn door de uitkomst en is nu tegen het afschaffen van de reclame. ln een gezamenlijke brief aan minister Slob (Media, Christenunie) vragen het NPO-bestuur en de losse omroepen om alles bij het oude te laten.

Een opmerkelijke draai, want in januari pleitte bestuursvoorzitter Shula Rijxman nog voor stapsgewijs afbouwen van de reclame, mits vergoed door de politiek. Rond 1 april komt Slob met zijn Mediabrief, waarin hij zijn plannen met de publieke omroep uiteenzet. Een groeiend deel van de Tweede Kamer zou wel wat voelen voor het afschaffen van de reclameblokken. De grote vervolgvraag is alleen: wie gaat dat betalen? De publieke omroep krijgt dit jaar 780 miljoen euro aan overheidssteun, waarvan ongeveer 180 miljoen euro uit reclamegeld. Als het kabinet de reclame afschaft, zou Hilversum dus 180 miljoen moeten bezuinigen. Het kabinet zou dit kunnen compenseren uit publieke middelen, maar dat ligt moeilijk binnen de coalitie.

Het plan om de reclamespotjes af te schaffen is overigens niet bedoeld om de kijkers een mooiere tv-avond te bieden. Het idee kwam vorig jaar op toen bleek dat de reclame-inkomsten daalden, waardoor de stabiele financiering van de publieke omroep in gevaar kwam. Als de reclame-inkomsten schommelen, zou dat een perverse commerciële prikkel geven aan de NPO. Afschaffen dus.

‘De STER is markverstorend’

Concurrent Talpa (o a. SBS6, Net5, Veronica) is voor afschaffing. De woordvoerder: „De publieke omroep moet reclamevrij zijn omdat de commerciële prikkel de legitimiteit, en het level playing field met alle marktpartijen aantast.”

RTL, de andere grote concurrent, pleit niet voor het afschaffen, „want dat is in Nederland polderland toch niet haalbaar”. Maar een beperking van de reclame zou wel wenselijk zijn. De commerciële omroep vindt dat de STER marktverstorend werkt, bijvoorbeeld door in een schaarste-markt de prijzen te verlagen. Commercieel directeur Ton Rozestraten: „Ik zou een beperkt reclame-regime willen, zoals in Duitsland. Daar hebben de publieke zenders tot acht uur reclame, en op primetime niet.” Helemaal afschaffen vindt hij niet wenselijk omdat de reclame op de publieke zenders doelgroepen bereikt die de commerciëlen nauwelijks bereiken, zoals ouderen en hoger opgeleiden. Hij wijst erop dat afschaffen van de reclame in België, Frankrijk en Spanje niet tot veel problemen heeft geleid.

De STER, de stichting die de reclame op de publieke omroep verzorgt, vindt afschaffen een slecht idee. Volgens directeur Frank Volmer komt de stabiele financiering van de publieke omroep bij afschaffing in gevaar. Je lost er geen financieel probleem mee op, je maakt het alleen maar groter. Hij wijst erop dat de reclame in 1967 is ingevoerd om de omroepen minder afhankelijk te maken van de politiek. Nu drie kabinetten op rij hebben gesneden in de NPO, is dat weer actueel. Diverse geldstromen zijn gezonder.

‘De burger is hoe dan ook de dupe’

Volgens Volmer zou het probleem van de dalende inkomsten opgelost kunnen worden door de digitale reclame uit te bouwen, bijvoorbeeld door reclame toe te voegen aan NPO-video’s op YouTube. Digitale reclame maakt nu nog slechts 4 procent uit van de reclame-inkomsten.

Volmers oproep tegen afschaffen krijgt steun van een andere belanghebbende, de Bond van Adverteerders. Directeur Henriette van Swinderen: „Dit is een plan waar niemand beter van wordt.” Zij stelt dat niet alleen het bedrijfsleven hierdoor wordt gedupeerd – „reclame is de smeerolie van de economie” – maar ook de burger: „Als de overheid het wegvallende reclamegeld niet zou compenseren, moet de NPO bezuinigen, en krijgt de burger minder kwalitatief hoogstaande programma’s.

Lees ook: Asjemenou! Wat zijn die reclames slecht

Als de overheid wél zou compenseren, moet de burger meer belasting betalen.” Per huishouden kost de publieke omroep 77 euro per jaar. Daar zou dan 23 euro bijkomen.

Volgens Volmer en Van Swinderen zou een reclamevrije publieke omroep ook niet goed zijn voor concurrenten RTL en Talpa. De kijkers vinden al dat er te veel reclame op de commerciële zenders is. Nog meer reclame zou ze wegjagen naar de publieke omroep. Van Rozestraten van RTL vindt dat onzin: „Mensen kijken voor de goede programma’s. Of het nu The Voice is, mét reclame, of Wie is de Mol zonder reclame; dat maakt niets uit.”