Europees RTL gaat strijd aan met Amerika

De Deense thriller The Rain en de Spaanse bankovervalserie La Casa de Papel voor Netflix. De Italiaanse boekverfilming My Brilliant Friend voor HBO. De peperdure fantasyserie American Gods voor Amazon.

Allemaal kwaliteitsseries van RTL Group. Europa’s grootste tv-concern maakt series voor alle grote aanbieders, via dochterondernemingen als Fremantle. Van de eigen RTL-zenders in Nederland, Duitsland, Frankrijk, en elders, tot andere stations en de nieuwe online-aanbieders.

Binnenkort komt daar Apple bij. Volgende week presenteert het Amerikaanse bedrijf waarschijnlijk zijn langverwachte videodienst. Mét producties van Fremantle, vertelde Bert Habets, de Nederlandse bestuursvoorzitter van RTL Group vorige week in Berlijn. „Wij voeren constructieve gesprekken met Apple”, aldus Habets. „Maar ik kan nog niet zeggen wat we voor ze gaan maken.”

Lineaire tv is in verval, stelde Habets woensdag tijdens een toelichting op de jaarcijfers. De topman ontving een kleine groep journalisten in het prestigieuze kantoor van grootaandeelhouder Bertelsmann. Het concern herbouwde in het begin van deze eeuw de Alte Kommandantur aan Unter den Linden. De herbouw van het in de oorlog verwoeste stadspaleis was volgens critici een voorbeeld van de ‘Disneyficatie’ van Berlijn. Vorige week ging het bij RTL ook over Disney, maar meer nog over Netflix en Amazon.

Enerzijds profiteert RTL van de opkomst van nieuwe videodiensten. Zie de series die de productietak maakt. „De grote tech-bedrijven zorgen voor een heel nieuwe dynamiek in onze industrie”, aldus Habets. „Als nieuwe klanten zijn ze erg interessant.” Anderzijds zijn Netflix, Amazon en de aangekondigde diensten van Apple en Disney, nieuwe concurrenten. Het is simpel: wie een serie op Netflix kijkt, kijkt niet naar de programma’s (én commercials) op RTL 4.

Daarom moet RTL Group hervormen. Habets vlucht vooruit. Niet lijdzaam toezien hoe Amerikaanse giganten RTL’s kijkers en adverteerders afsnoepen. Nee, zelf investeren in videodiensten en in ‘content’.

Zo kondigde RTL woensdag onder meer aan 350 miljoen euro te steken in video-on-demand: 300 miljoen in content, 50 miljoen in techniek. Nu heeft RTL Group een productiebudget van 2 miljard euro per jaar (waarvan 1 miljard voor Duitsland). In 2018 haalde de groep een omzet van 216 miljoen met video-on-demand (3 procent van de omzet van 6,5 miljard). Over drie jaar moet dat 360 miljoen zijn.

Zo wil RTL een sterkere lokale aanbieder van onlinevideo worden. Habets noemt ze „lokale streaming-kampioenen”. Maar is het genoeg? Netflix spendeert jaarlijks miljarden aan eigen content. Alleen al in Nederland heeft de dienst meer dan 3 miljoen abonnees. RTL meldt geen aantallen per land, maar zei woensdag wel dat eind 2018 de Nederlandse en Duitse diensten samen meer dan 1 miljoen abonnees hebben.

Vier series gemaakt door RTL Group: American Gods voor Amazon, La Casa de Papel voor Netflix, My Brilliant Friend voor HBO en The Rain, ook voor Netflix.

Slagveld

RTL heeft Videoland in Nederland, TV Now in Duitsland, 6Play in Frankrijk. Maar kan de groep op tegen de Amerikanen? Habets: „Ik denk dat er ruimte is voor drie of vier streamingdiensten. Het wordt in elk geval een ratrace om in de top-3, maximaal 4, te komen. Het is Netflix en Amazon, daaronder wordt het een slagveld. Onze focus moet daarom op lokale content zijn.”

Maar hoe lokaal is lokaal? Netflix werkt in Europa ook met Europese makers. Zo maakt het Nederlandse Pupkin nu opnamen voor de eerste Nederlandse Netflix Orginal Ares. Habets: „De internationale diensten brengen af en toe lokale producties. In een beperkt aantal genres.”

Hoe ziet Habets de tv over tien jaar? Blijft lineair kijken, volgens het spoorboekje van de omroepgids, dalen? „Nee, die zal op termijn stabiliseren. Kijkers blijven afstemmen op dagelijks nieuws, sport, lokale content. Dat biedt kansen voor zenders die zulke programma’s bieden.” Daarmee doelt hij bijvoorbeeld op RTL 4.

Nichezenders krijgen het moeilijker, denkt hij. „Hun programmering wordt vervangen door streamingdiensten. Het boeket van grotere en kleinere zenders wordt door elkaar geschud.” Is dat het einde van zenders als RTL 5, 7 of 8? „RTL 5 en 7 hebben in Nederland nog een marktaandeel van een paar procent. Het gaat vooral om nog kleinere zenders.”

Als kleine zenders omvallen, zegt Habets, neemt ook de beschikbare reclamezendtijd af. Adverteerders hebben dan minder ruimte op tv om hun commercials uit te zenden. Het gevolg: commerciële zendtijd wordt schaars, reclametarieven stijgen, bedrijven moeten meer betalen om hetzelfde aantal kijkers te bereiken. „Wij moeten adverteerders blijven overtuigen dat hun investeringen de moeite waard zijn.” RTL Group investeert daarom in ‘ad-tech’, technologie om gerichter reclame te kunnen tonen aan specifieke doelgroepen.

Lees ook dit interview met Endemol-topman Boudewijn Beusmans: ‘De meeste omzet komt van tv-zenders’

Eigen waar

Daarbij komt dat films, series en andere (Amerikaanse) programma’s minder beschikbaar komen voor gewone zenders. Producenten als Disney en Fox (onlangs gekocht door Disney) houden hun producties liever voor zichzelf. Disney+ volgt vermoedelijk later dit jaar. „Content van de Amerikaanse spelers raakt ‘opgesloten’”, zegt Habets. „Ook daarom moeten we zelf sterker worden. Ons beschermen met nieuwe programma-ideeën.” Volgens Habets kunnen de RTL-zenders wel wat meer budget besteden bij dochterbedrijf Fremantle. Nu is slechts 11 procent van de omzet van Fremantle afkomstig van RTL-zenders.

Anders dan voorgaande jaren legde RTL bij deze jaarpresentatie veel minder nadruk op korte video’s voor onder meer YouTube. De afgelopen jaren kocht de groep een aantal netwerken van YouTubers. Niet elke overname is een groot succes gebleken. De kijktijd naar korte video’s blijft stijgen – met name door geavanceerde smartphones en snel mobiel internet – maar wie probeert advertenties te verkopen voor en na de filmpjes moet altijd tientallen procenten van zijn inkomsten afdragen aan YouTube/Google.

Habets liet in Berlijn doorschemeren dat hij weinig ziet in samenwerking met Europese collega’s in de strijd tegen de Amerikanen. In Duitsland opperde grote concurrent ProSiebenSat1 onlangs dat RTL moet aanhaken bij de gezamenlijke videodienst met Discovery. „Wij staan open voor elke vorm van samenwerking”, stelde Habets woensdag diplomatiek. „Maar tegelijkertijd geloven we dat TV Now sterk genoeg is.”

RTL, lijkt Habets te zeggen, gaat in Duitsland niet het voorbeeld volgen van Nederland. Hier verzandde NLziet, de samenwerking met Talpa/SBS en NPO behoorlijk. „Ik heb eerlijk gezegd geen idee hoe het met NLziet gaat.”

Nederland

De lauwe houding ten opzichte van NLziet komt ook voort uit het feit dat alleen concurrent Talpa TV (SBS) iets te winnen heeft met meer samenwerking. Het bedrijf van John de Mol heeft nauwelijks een positie in video-on-demand. Talpa’s dienst KIJK.nl trekt nauwelijks kijkers.

Desondanks krijgt Talpa in Nederland veel meer aandacht dan RTL. John de Mol heeft de zenders van Habets in een defensieve rol gedwongen. Habets: „Als je jarenlang hebt gewerkt met een grote onafhankelijke producent en die koopt vervolgens de tweede commerciële zendergroep van het land, dan verandert de dynamiek van de markt substantieel. De Mol probeert op zeer agressieve manier talent te werven – tot op zekere hoogte succesvol. Heel belangrijk is dat RTL is geslaagd om The Voice vast te houden. Ja, voor meer geld, maar marktconform.”

Hoe moet RTL reageren op de onstuimige plannen van Talpa? „RTL Nederland moet zich organiseren, innovatief blijven, nieuwe formats ontwikkelen, zoals ze altijd hebben gedaan. De huidige markt is niet gemakkelijk, maar ik vertrouw erop dat we ons marktaandeel kunnen stabiliseren.” Daarbij helpt dat RTL Nederland onlangs BrandDeli overnam, dat reclame verkoopt voor de Nederlandse zenders van Discovery, Fox en Viacom.

Uit alle plannen komt naar voren dat RTL zijn strategie om fors te investeren in video-on-demand en in meer eigen producties een gezonder toekomstpad vindt dan louter het aantrekken van grote tv-sterren. Is RTL slimmer dan Talpa? Bert Habets, als altijd de gentleman, is de laatste om dat te zeggen. Wie hem dat vraagt in Berlijn krijgt slechts een minzaam lachje.