De toekomst van de speelgoedwinkel ligt in de beleving

Barend Cruijff is midden in een zin wanneer hij opveert van zijn stoel. „Ik kan dit wel vertellen”, zegt hij, „maar dit moet je gewoon zíén.” Cruijff (56) snelt naar de ingang van zijn winkel, een franchisefiliaal van Intertoys in de Noord-Hollandse stad Purmerend. Voor de ruit staat een houten speeltafel met zand. Niet zomaar zand, kinetisch zand. Hij pakt het op en begint het te kneden. „Kijk, het plakt een beetje, zodat je mooie vormpjes kunt maken. Maar het gaat niet in je kleren zitten. Ideaal!”

Toen Cruijff het zand vijf jaar geleden voor het eerst verkocht, zette hij het in een bakje op zijn toonbank. Zodat klanten er in de rij voor de kassa een beetje mee konden frutselen. Zodra ze aan de beurt waren om te betalen, kon hij hen dan vertellen over de voordelen van kinetisch zand. Met succes: dat eerste jaar verkocht hij zo’n vierduizend kilo.

De toekomst van de speelgoedwinkel ligt in ‘beleving’, klinkt het de laatste jaren steeds vaker. Fysieke winkels moeten klanten vermaken en verbazen. Daarin kunnen ze zich onderscheiden van online concurrenten als Bol.com en goedkope winkels als Kruidvat en Action, die ook speelgoed verkopen. Maak klanten enthousiast over je producten en de verkoop volgt vanzelf, is de gedachte.

Ook Intertoys moet nu die richting op, vindt Green Swan, de Portugese investeerder die de failliete speelgoedketen anderhalve week geleden overnam en ermee verder gaat. In gesprek met Het Financieele Dagblad kwam topman Paulo Andrez van Green Swan onlangs met allerlei wilde plannen. Hij wil met Intertoys clowns, discolampen en spelcomputers gaan verhuren voor op kinderfeestjes. In de winkels moet ruimte worden vrijgemaakt voor escape rooms, karaokestudio’s en 3D-printers. En Intertoys moet met bakkers samen verjaardagstaarten gaan verkopen. „Onze feestjes worden very cool”, aldus Andrez.

Eigen kassa

Voor de eigen winkels van Intertoys klinken die vooruitzichten prachtig: een soort speelparadijs waar klanten óók nog speelgoed kunnen kopen. Maar voor de ongeveer honderd franchisenemers van het bedrijf, zoals Cruijff, ligt dat anders. Zij zijn boven alles eigen baas. De huur, loonkosten en investeringen, alles moet uit hun eigen kassa worden betaald.

Voor Cruijff komt dat niet heel gelegen. In oktober vorig jaar verhuisde hij naar een nieuwe locatie, een modern pand in winkelcentrum Eggert, in het hart van Purmerend. Jarenlang zat de familiewinkel, in de jaren dertig opgericht door zijn grootmoeder, even verderop in de Westerstraat. Cruijff besloot dat het tijd werd voor een groter pand, op een drukkere locatie. Natuurlijk verkoopt hij sindsdien meer, maar de huur is ook hoger. Ruimte voor grote investeringen is er dus even wat minder.

Bovendien waren de afgelopen maanden chaotisch voor veel van de franchisers van Intertoys. Het overkoepelende speelgoedbedrijf stond door het faillissement in zekere zin stil. Er werd minder speelgoed ingekocht en geen reclame meer gemaakt. Voor de zelfstandige winkeliers is stilstaan echter geen optie. Zij moeten gewoon door – met of zonder hulp van het hoofdkantoor.

Lees ook het profiel over Green Swan, een start-upfanaat op speelgoedketenstrooptocht

Veel franchisers zijn hun speelgoed daarom tijdelijk bij andere leveranciers gaan inkopen, om de planken in hun winkel vol te houden. Bij Intertoys waren sommige producten amper nog op voorraad, merkten ze. En merken als Lego en Playmobil moet je gewoon in de winkel hebben, zegt Cruijff. „Dat zijn voor ons belangrijke groepen.”

Het is niet voor het eerst dat Intertoys inzet op beleving. Een jaar of drie geleden besloot het concern ook al dat er meer „magie” in de winkels moest komen. In sommige vestigingen werden lachspiegels en uitkijktorens geïnstalleerd en op speelpleinen konden kinderen speelgoed uitproberen. Met name franchisenemers waren daarover ook toen lang niet altijd enthousiast. Want de ruimte die gebruikt werd voor beleving, ging ten koste van de productvoorraad. „Het assortiment moest 30 procent kleiner, zodat er plek was om skateboards in de winkel te proberen”, zegt Ton van de Meulengraaf van de franchisewinkel in Best. „Dan sla je in mijn ogen een beetje door.”

Natuurlijk, speelgoed verkopen is meer dan je planken vol speelgoed proppen en de deur openzetten, weet hij. „Maar als je een winkel instapt die bruist, met vriendelijk personeel, dan is dat toch ook beleving?”

Cadeaupapier printen

Collega Cruijff in Purmerend is het daarmee eens. Bij hem wordt elke klant bij binnenkomst en vertrek gegroet – ongezien door de winkel lopen is er in Purmerend niet bij. „Zo’n speeltafel met zand vind ik ook beleving”, zegt hij. Hij zou in zijn winkel best een escape room kwijt kunnen, daar niet van. „Maar na twee maanden weet iedereen in Purmerend hoe je uit die kamer komt. En dan?”

Niet dat hij bij alle plannen zijn bedenkingen heeft. Hij hoorde topman Andrez bijvoorbeeld ook over een printer die de naam van een kind in het cadeaupapier print. Dat was een voorstel waar hij meteen enthousiast van werd. „Een cadeautje voelt dan meteen persoonlijker.”

Het liefst zou Cruijff daarom een mix zien, van wat Green Swan wil en wat de winkeliers zelf willen. Winkeleigenaren hebben nu de vrijheid om zelf op zoek te gaan naar producten en acties waarvan ze denken dat die zullen aanslaan. Volgens de winkelier doet Green Swan er daarom verstandig aan ook naar ervaringen van de franchisers te luisteren. De vorige eigenaar, Alteri, deed dat nooit.

Cruijff loopt naar een rekje waar tekenboekjes van Water Wow hangen, een product dat hij zelf heeft ingekocht. „Dit is voor kinderen van anderhalf jaar. Die kunnen nog niet echt kleuren en sommige moeders zijn dan ook bang als ze met inkt kleuren.” Het zijn stiftjes die je vult met water. Zodra je de tekeningen nat maakt, wordt de kleur zichtbaar. „Ideaal voor in restaurants of de auto”, aldus Cruijff. Voor de zomervakantie van vorig jaar besloot hij ze actief onder de aandacht te brengen van klanten. In korte tijd verkocht hij er 140.

Grenzen vervagen

Tot dusver zijn veel franchisenemers redelijk verwachtingsvol over Green Swan, ook al is het net als Alteri een investeerder. De Portugezen richten zich volledig op speelgoed. Naast de Nederlandse winkels hebben ze ook ketens in Spanje, Portugal, Frankrijk en België. Dat geeft vertrouwen. „Maar de vraag is wel: hoeveel marge blijft er voor ons over”, zegt Tjisse Zijlstra, eigenaar van de winkel in het Groningse winkelcentrum Paddepoel.

Green Swan wil namelijk dat Intertoys ook online een speler van formaat wordt. Het bedrijf moet over op een ‘omnichannel-strategie’, waarbij de grenzen tussen winkel en webshop vervagen. Klanten oriënteren zich online en komen vervolgens in de winkel kopen, of andersom. Waar de transactie plaatsvindt, maakt in zo’n geval niet meer uit.

Maar wat geldt voor Intertoys, geldt niet voor de franchisenemers. Tot dusver was het zo dat zij vooral verdienden aan producten die ze zelf in de winkel verkochten, daar zat de marge. Over bestellingen die in hun regio via de webshop worden gedaan, kregen ze ook een vergoeding, alleen een veel kleinere. „En dat percentage ging elk jaar verder naar beneden”, aldus Zijlstra.

Dat de consument het verschil tussen winkel en webshop niet ziet, levert weleens wrange situaties op, zegt winkeleigenaar Van de Meulengraaf uit het Noord-Brabantse Best. „Soms bestellen mensen hun speelgoed in de webshop en laten ze het in de winkel bezorgen. ‘Wilt u het ook nog even inpakken’, vragen ze dan. Dat doe ik dan gewoon, maar ik vraag ik mezelf dan wel af: waarom koop je die doos niet gewoon hier in de winkel? Hier staat hij voor dezelfde prijs.”

Nieuwe afspraken

Op dit moment zijn eigenaar Green Swan en de vereniging voor zelfstandige filialen nog druk in onderhandeling over nieuwe franchiseafspraken, omdat de oude na het faillissement zijn vervallen. Als die gesprekken zijn afgerond, moet elke winkelier zelf bepalen of hij dat contract ondertekent en met Green Swan in zee gaat. Het alternatief is onder eigen naam doorgaan, of met een andere formule. Hoewel het nog even afwachten is wat precies in het contract staat, willen Cruijff, Van de Meulengraaf en Zijlstra het liefst bij Intertoys blijven.

Toch zullen de afspraken nooit zo goed worden dat het voor franchisenemers écht niet meer uitmaakt of producten in de winkel of webshop worden gekocht, verwacht Cruijff. „Ik denk dat we alleen maar meer ons best moeten doen om consumenten te overtuigen híér hun speelgoed te kopen.”

Klanten verrassen met speelgoed waaraan ze zelf nooit hadden gedacht – dat is een belangrijke rol die de fysieke speelgoedwinkel wel kan spelen en de online winkel niet, meent Cruijff. „Zo’n boekje waar je kleurt met water, daar loop je zo voorbij. Maar als je klanten erop wijst en ze erover vertelt, dan worden ze enthousiast en kopen ze het.”

Hij springt op en stuift in de richting van de kassa. „Ik heb hier een radiografisch bestuurbaar helikoptertje, eentje die perfect te besturen is. Kom, dat móét je even zien!”