De budgetsportschool rukt op

Basic-Fit Fitnessketen Basic-Fit groeit flink en wil dat blijven doen. Dat gaat ten koste van de niet al te luxe zelfstandige sportschool.

Jeroen Zuidema assisteert een sporter bij gewichtheffen in zijn Apeldoornse sportschool.
Jeroen Zuidema assisteert een sporter bij gewichtheffen in zijn Apeldoornse sportschool. Foto Merlin Daleman

„Achterlijk”, noemt Jeroen Zuidema (30) de vier vestigingen van Basic-Fit, de twee Smart Fit- én de twee Fit For Free-filialen die in een paar jaar tijd in Apeldoorn zijn geopend. „Apeldoorn is eigenlijk een groot dorp, en dan zitten er zoveel grote ketens. Ze maken de markt kapot.”

Oud-schaatser Zuidema – lang en atletisch – runt sinds vijf jaar een zelfstandige sportschool in de Veluwse stad. „Een paar jaar geleden waren hier vooral losse sportscholen. Tegenwoordig zijn het bijna allemaal budgetketens.”

Basic-Fit – de grootste partij op de Nederlandse fitnessmarkt – maakte vorige week haar resultaten over 2018 bekend. Het bedrijf groeide flink: de omzet nam toe van 326 miljoen euro naar 402 miljoen euro, de winst steeg met 58 procent naar 17,6 miljoen euro. Het aantal vestigingen in Nederland ging van 152 naar 161. Met die in Frankrijk, België, Spanje en Luxemburg erbij, waar de keten nog sterker groeide, komt het totaal op 629. In 2021 moet de grens van duizend vestigingen zijn gepasseerd.

Verzadigde markt

Toch, zegt sectorspecialist Jos Klerx van de Rabobank, is de fitnessmarkt verzadigd. Wie in Nederland wil groeien, moet plek veroveren. „Grote ketens maken de dienst uit. Je ziet dat kleine sportscholen er last van hebben en verdwijnen. Voor zelfstandig ondernemers blijft er weinig ruimte over, ténzij ze iets extra’s kunnen bieden.”

Cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek bevestigen dat. Het aantal bedrijven in de fitnessbranche neemt af, het aantal vestigingen groeit. Waar van 2015 tot en met 2017 het aantal bedrijven van 1.620 naar 1.570 daalde, groeide het aantal vestigingen van 1.970 naar 2.015.

Wie Basic-Fit kent, ziet lange rijen identieke apparaten, oranje muren en de slogan „Kom op, kom op nou!”. Jeroen Zuidema’s sportschool is minder massaal, en het interieur is een tikje verouderd: „De mode van vijf jaar terug”. Denk: systeemplafonds, steigerhouten afscheidingen die de ruimte verdelen, een grijsgemêleerde linoleum vloer. Oranje details zijn er ook. „Maar wij hadden die kleur eerder,” zegt hij met een brede grijns.

Ook hij herkent de trend van keten versus ‘specialist’. „Van de ruim dertig Apeldoornse sportscholen ben ik een van de weinigen die nog op ‘de oude’ manier opereert: betaalbare prijzen, maar wel extra service. De rest is opgegaan in de goedkope ketens, valt in het duurdere segment of is zich gaan specialiseren in bijvoorbeeld fysiotherapie.”

Zelf zag hij klanten vertrekken – vooral de jongere garde – maar hij bleef bestaan door zich te richten op een wat ouder, serieuzer publiek. Het werkte, sommige opgestapte klanten kwamen zelfs terug. „Ze misten de persoonlijke begeleiding.”

Foto Merlin Daleman
Foto Merlin Daleman

Beperkte faciliteiten

Sportscholen zijn grofweg onder te verdelen in hoog-, midden- en laagsegment. Wie zich aansluit bij een sportschool in het lage segment doet dat vooral om de lage abonnementsprijs: tot 25 euro per maand. Service en faciliteiten zijn vaak beperkt, menselijke assistentie ook. Begeleiding en uitleg worden aangeboden via apps. Hier zijn vooral de ketens actief.

In het hoogste segment heb je vanaf 50 euro per maand de voordelen van een sauna, een zwembad, wellnessfaciliteiten en personal training. De gebruikers hiervan leggen bewust een paar tientjes per maand extra neer voor luxe.

Het middensegment hangt er, uiteraard, een beetje tussenin: per sportschool verschilt het aanbod aan extra’s als persoonlijke begeleiding of groepslessen. Juist dit segment heeft last van de grote ketens, die zich als prijsvechters manifesteren om de minder veeleisende sporter binnen te halen.

Basic-Fit laat zien dat een agressieve groeistrategie loont. Ruim een half miljoen Nederlanders hebben inmiddels een abonnement. Het bedrijf ging in 2016 naar de beurs en breidt sindsdien razendsnel uit. De verovering van een stad als Apeldoorn illustreert de aanpak: niet één vestiging in het centrum, maar vier filialen verspreid over de stad. „De fitnessmarkt is erg lokaal gericht,” zegt Richard Piekaar, directeur investor relations van Basic-Fit. „Vestigingen in Rotterdam concurreren niet met die in Amsterdam en ook binnen een stad is er veel ruimte voor uitbreiding.”

Lees ook over de strategie van Fit For Free, dat van de ene durfinvesteerder naar de andere gaat

Piekaar bestrijdt overigens dat het opzet van Basic-Fit zou zijn om kleine ondernemers van de markt te verdringen. „Wij zijn ook ooit begonnen als klein clubje. Het gaat erom dat je een formule bedenkt die aansluit bij de wensen van het publiek.”

Sociaal contact

Hoe kan de kleine fitnessondernemer zich wapenen tegen de concurrentie van ketens? Zuidema ziet vooral een sociale rol voor zichzelf weggelegd. „Meegaan in de marketingslag van grote ketens heeft gewoonweg geen zin. Je kunt beter laten zien waarin je anders bent. Ik vind dat je als sportschool een maatschappelijk functie hebt, zeker nu steeds minder mensen lid worden van een traditionele sportvereniging. Niet alleen oordoppen in en focus, maar het gesprek met elkaar aangaan. De sportschool kan ook een buurthuisfunctie hebben, waar mensen van alle leeftijden even blijven hangen voor sociaal contact.” Iemand die slecht ter been is af en toe thuis ophalen of sportieve uitjes naar een hindernisbaan horen daarbij.

Zuidema zette onlangs een project op met middelbare scholen en de gemeente Apeldoorn. Via een app kunnen jongeren hun activiteit en voeding bijhouden, tips krijgen en sporten. Op een van de deelnemende scholen is een lokaal omgetoverd tot fitnessruimte. Zo probeert Zuidema jongeren bewust te maken van hun levensstijl én zijn bedrijf in de markt te zetten. „Om stand te houden moet je een grote bek hebben, maar vooral ook een heel lange adem.”

Correctie 14-03-2019: In een eerdere versie van dit artikel stond foutief vermeld dat Anytime Fitness 60 vestigingen in Nederlands heeft. Dat zijn er inmiddels 75. De fout is aangepast in het artikel.