McDonald’s na opfrisbeurt - betere koffie, nieuwe burgers, vette jaren

Fastfood Het gaat weer goed met McDonald’s in Nederland: de omzet nam vorig jaar 10 procent toe. Daar moest de restaurantketen flink voor veranderen. Een kijkje in een vestiging in Hoorn.

Een van de succesnummers in de McDonald's nieuwe stijl is het ontbijt. Daarin zit de grootste groei.
Een van de succesnummers in de McDonald's nieuwe stijl is het ontbijt. Daarin zit de grootste groei. Foto Roger Cremers

‘Welkom bij McDonald’s. Mag ik uw bestelling?” Het is woensdag, 10.37 uur. Een man in een blauw busje komt aanrijden bij de McDrive in Hoorn. Zijn bestelling: een Quarter Pounder en kleine friet. Verderop zoeft het verkeer in het zachte winterochtendlicht over de A7.

„Mag u doorrijden naar het andere raam”, zegt een medewerker vanuit de keuken opgewekt tegen hem in haar microfoontje. Achter haar wordt het broodje geroutineerd, als een bouwpakket, in elkaar gezet. Drie medewerkers bespreken er hun sportregime. „Misschien neem ik tennisles”, zegt een van hen. „Of ik ga boksen.”

Niemand kijkt hier op van een Quarter Pounder rond half 11 in de ochtend. Om 6.00 uur gaat de frituur aan en de McDrive open. De eerste burgers van vandaag zijn uren geleden al verkocht.

Maar denk niet dat mensen hier alleen voor burgers komen. Het ontbijtmenu is steeds meer in trek. Om 10.39 uur rijdt een kleine personenauto voor. De bestuurder neemt een McMuffin. Achterin de keuken wordt een broodje getoast en een eitje in een malletje gegoten, waar-ie perfect rond uitkomt.

Even later wordt met een piepend geluid de melk gestoomd voor de twee cappuccino’s in de auto’s na hem, terwijl pancakes en pains au chocolat worden ingepakt.

Uitbreiden

Het gaat goed met McDonald’s in Nederland. Of beter gezegd: het gaat wéér goed met McDonald’s. Vorig jaar kwamen er 5 procent meer gasten eten dan een jaar eerder. Drie miljoen mensen bezoeken wekelijks een Nederlandse vestiging. De omzet nam ruim 10 procent toe, tot 896 miljoen euro. In 2013 was dat 645 miljoen.

Daarmee doet McDonald’s het beter dan de fastfoodsector als geheel, die met een omzetgroei van ruim 9 procent ook al prima presteerde – alle aandacht voor gezond eten en obesitas ten spijt.

Bovendien gaat McDonald’s, de grootste restaurantketen van Nederland en wereldwijd, zelfs uitbreiden: de komende jaren met telkens vijf vestigingen.

Een paar jaar geleden zag het er heel anders uit. Vooral in de Verenigde Staten begonnen omzet- en winstcijfers tegen te vallen en liep het marktaandeel terug. Honderden slechtlopende restaurants – van de VS tot Japan – werden gesloten.

Ook in Nederland waren problemen. In 2013 was er zelfs een kleine omzetdaling. Wat was er mis? McDonald’s was „te ouderwets”, zegt Jan-Willem Grievink, directeur van marktonderzoeksbureau FoodInstitute Nederland.

Dat viel te merken toen een paar jaar terug een trend naar luxe hamburgers ontstond. Zoals die van het Amerikaanse Shake Shack en Five Guys en Ellis Gourmet Burger uit België. Ook het eetcafé op de hoek serveerde opeens angusburgers. Duurder, maar ook sfeervoller en met een gezonder imago. Daarnaast speelde een andere trend: groei van het aantal flexitariërs en andere bewuste consumenten, die überhaupt nog maar weinig trek in een hamburger hadden.

Intussen, zegt Grievink, had McDonald’s nog plastic stoeltjes en Big Macs die onder een warmtelamp vandaan kwamen.

Er moest snel iets gebeuren, zag in 2015 Steve Easterbrook, toen net aangetreden als baas van McDonald’s wereldwijd. Hij kondigde aan dat het bedrijf een opfrisbeurt kreeg. McDonald’s zou een „modern” restaurant worden met „uitstekend eten en drinken voor een geweldige prijs”.

Dat is evenwichtskunst: McDonald’s wil er voor iedereen zijn. De keten moest vernieuwen én vertrouwd blijven. Inmiddels lijkt het Easterbrook gelukt het bedrijf bij te draaien. „McDonald’s heeft op een knappe manier oude consumenten teruggewonnen”, zegt Grievink.

Een van de succesnummers is het ontbijt. Daarin zit de grootste groei, ook al is de Nederlander „eigenlijk nog een typische binnenshuis-ontbijter”, zegt Erwin Dito, algemeen directeur van McDonald’s Nederland. In de VS is dat wel anders. Daar is het ontbijt zo populair dat het de hele dag verkrijgbaar is.

Het ontbijtoffensief werd een paar jaar terug ingezet. De Nederlandse McDrives gingen vroeger open en het regende ontbijtspotjes op radio en tv. Inmiddels gaan er wekelijks zo’n 150.000 ontbijtjes doorheen in de 247 Nederlandse restaurants, zo’n 5 procent van de omzet.

Het was niet de enige verandering. Van keukeninrichting tot de sfeer in restaurants: alles ging op de schop.

Foto Roger Cremers

Goede koffie

En toch overvalt de nieuwigheid je niet als je binnenloopt. Niets zo herkenbaar als een McDonald’s. Die grote M, natuurlijk. De kinderspeelhoek achterin, Big Macs op plastic dienbladen, zelf je rommel in de prullenbak gooien. Je weet meteen waar je bent, ook als je jarenlang geen voet over de drempel hebt gezet. De meeste Nederlanders kunnen dat trouwens niet zeggen. McDonald’s mag bij sommigen weerzin wekken, volgens de keten zelf komt 86 procent van de bevolking zeker een keer per jaar langs.

Overigens zien klanten wel verschil met een paar jaar terug. Frank Bijl eet deze woensdagochtend een yoghurt met bessen en granola. Naast zijn opgeklapte MacBook een cappuccino, zijn tweede.

Bijl, een vijftiger in overhemd en spijkerbroek, is zzp’er, veel op pad en zit tegenwoordig zo’n drie keer per week bij McDonald’s. Waarom? De drempel om binnen te stappen is lager dan bij een Van der Valk en de wifi is hier snel, zegt hij. Daarnaast hebben ze sinds kort „goede, goede koffie”.

Bij veel vestigingen, zoals deze in Hoorn, is de automatenkoffie verdwenen en stoomt een ‘barista’ café lattes en cappuccino’s. „De betere koffie is weer een extra reden om te stoppen”, zegt retail- en marketingdeskundige Rupert Parker Brady. Als klanten bij die koffie ook nog een cheesecake of een croissant nemen – we eten steeds vaker buiten de deur, maaltijden én tussendoortjes – is McDonald’s al helemaal tevreden.

Pepermunt, betere stoelen, service – het moet op een écht restaurant gaan lijken

Achterin zit Anjo van der Meij (49), die werkt voor een bedrijf dat apparatuur voor slechthorenden ontwikkelt. Hij leest de krant en eet er een burger bij. Van der Meij signaleert dat het interieur verbeterd is. „Deze stoelen zitten erg lekker.”

Wereldwijd worden McDonald’s-filialen opgefrist. Die in Hoorn werd een aantal jaar terug heropend in de Spirit of Family-stijl, met veel hout, iPads voor de kinderen en bontgekleurde stoelen.

Jos Smits (55) beantwoordt hier zijn mail, een McChicken en een cola naast hem. Ook hij is veel onderweg – Smits werkt in de groenvoorziening – dus de McDonald’s is voor hem vooral praktisch. Maar hij moet toegeven: de „gastvrijheid en klantgerichtheid” zijn verbeterd. „Ik kreeg laatst zelfs een pepermuntje en een doekje voor mijn handen aangeboden.”

Foto Roger Cremers

Bestelzuil

Restaurantmanager Steven Staring wijst naar de twee gewone kassa’s die ‘Hoorn’ nog over heeft. Die zijn deze woensdag alleen in trek bij opa’s en oma’s die zo na twaalven met hun kleinkinderen komen binnendruppelen. De andere kassa’s zijn vervangen door digitale zuilen, waar klanten hun bestelling op intoetsen. Vroeger had je een hele rij kassa’s, zegt Staring. Mensen die wilden bestellen, stonden het personeel op de vingers te kijken. „Je moest zelf drankjes maken, friet halen, weer een drankje maken.”

Ook de klant werd in de rij op zijn vingers gekeken. De zuilen nemen die ‘rijenstress’ weg, zegt Grievink, wat lucratief is. Aan de bestelzuil in Hoorn wordt volgens McDonald’s anderhalf tot twee keer meer besteed dan aan een gewone kassa. In ruim 150 vestigingen, Hoorn ook, wordt het eten daarna aan tafel gebracht.

De tafelservice is – net als pepermuntjes en betere stoelen – onderdeel van een groter streven: McDonald’s moet meer op een écht restaurant gaan lijken. Consumenten vinden service nu belangrijker dan vroeger, zegt Dito. „Daar stond de fastfoodsector natuurlijk niet echt om bekend.”

De verbetering moet zich ook in het eten openbaren. In de VS is McDonald’s bezig met een gigantische klus: vernieuwing van de keukens in de ruim 14.000 vestigingen daar. In Nederland werd er jaren geleden al mee gestart, als eerste land ter wereld. In 2017 was alles klaar.

In de nieuwe keukens worden burgers pas in elkaar gezet als ze ook echt besteld zijn. Het warmhoudkabinet verdween. Alleen de ‘proteïne’ – vlees, vis of vleesvervangers – wordt op voorraad gehouden, op basis van recente verkoopgegevens. Nu eten klanten, als het goed is, nooit meer warme sla en lauw vlees. En het scheelde, volgens McDonald’s, 2.000 ton verspild voedsel in de afgelopen drie jaar. Vroeger werden complete burgers die te lang lagen weggegooid, nu alleen vlees of vis.

Het nieuwe systeem maakt het ook makkelijker ‘exotischer’ eten te serveren: een burger met angusbeef, truffelsaus, of guacamole bijvoorbeeld. Daarmee gaat de keten de concurrentie aan met luxere uitdagers als Five Guys, dat tegenwoordig ook in Nederland zit.

Maar zit de McDonald’s-klant wel te wachten op een ingewikkelde hamburger? Ja, zegt Dito. Een deel van hen, althans. „Zo’n Maestro Burger met angusbeef loopt heel hard. Al hebben we het ook weer niet over Big Mac-aantallen.”

Foto Roger Cremers
Foto Roger Cremers

Salad bar

Maar hoe zit dat met al die burgers? Consumenten willen toch gezonder en duurzamer eten? Ja, een deel van hen wel, zegt Rupert Parker Brady. Daarom profileren sommige fastfoodketens zich nu liever als fast good. McDonald’s – dat de term fastfood een jaar of tien terug omboog tot good food fast – serveert ook gezonder eten. Salades bijvoorbeeld, al verdween de in 2016 geïntroduceerde ‘salad bar’ in Hoorn wegens onvoldoende interesse. En kinderen die hun Happy Meal samenstellen, kunnen er nu kleine tomaatjes bij doen. Toch nemen negen van de tien kinderen gewoon friet, zegt Eunice Koekkoek, woordvoerder .

Volgens McDonald’s betekent good food bijvoorbeeld ook dat hamburgers volledig van Europees rundvlees zijn, zonder toevoegingen, behalve zout en peper. Ze benadrukken het graag, want het Amerikaanse rundvlees heeft een slecht imago, vanwege de uitgestrekte de manier waarop de dieren worden gehouden (‘feedlots’) en het hoge antibioticagebruik – al heeft het bedrijf aangekondigd dat het gebruik ervan omlaag moet.

McDonald’s serveert nog wel zogenoemde plofkip, vleeskuikens die veel meer gezondheidsproblemen hebben dan langzamer groeiende kippenrassen.Jarenlange campagnes van Wakker Dier kregen bedrijven als Albert Heijn en Unilever wel in beweging, maar McDonald’s Nederland kan niet op eigen houtje beslissen om te schakelen. De keten vindt het ook niet nodig en noemt de snelgroeiende kip beter voor het milieu: minder voer, minder mest.

Wie iets tegen deze kip heeft, kan volgens Dito nu zijn hart ophalen bij de vegetarische McChicken. Na België is Nederland het tweede land waar die te koop is. Hij vervangt sinds vorig jaar de groenteburger. Volgens McDonald’s is hiermee de omzet van vega verdrievoudigd.

Dat mag zo zijn, Parker Brady relativeert de duurzame ontwikkelingen wel. McDonald’s kan en wíl nooit volledig mee in de ‘fast good’-trend, zegt hij. „In de media hoor je veel hoogopgeleiden over gezondheid en duurzaamheid, maar veel mensen willen gewoon eten dat ze lekker vinden. Dat snel, goedkoop en gemakkelijk is.”