De vrouw achter de Week Zonder Vlees: ‘Hoe moeilijk is ’t, curry zonder kip’

Week zonder vlees Iedereen een weekje geen vlees, dat moet toch lukken, dacht Isabel Boerdam (28). Ze zette een actieweek op. „Pap, mag ik geld lenen?”

Illustratie Viola Lindner

‘Eén Week Zonder Vlees kost me drie maanden van mijn leven”, zegt Isabel Boerdam. Ze oogt fris, maar ze is de laatste weken vaak tot diep in de nacht bezig met ‘haar’ Nationale Week Zonder Vlees, die gesponsord wordt door 69 partners, van Aldi en Mora tot Philips en de Bijenkorf. In haar kantoor in Amsterdam-Zuid vertelt De Hippe Vegetariër, zoals ze als blogger heet, hoe ze Nederlanders probeert aan te sporen iets minder vlees te eten.

De Week Zonder Vlees is een korte campagne met een lange-termijndoel: allemaal een onsje minder, met hulp van iedereen die iets met voeding te maken heeft: horeca, catering, supermarkten, voedingsindustrie – óók de vleesindustrie. „Ik was laatst bij een grote vleesverwerker. Zij willen op den duur 50 procent van hun productie vegetarisch maken.”

Juist op dat soort bedrijven vestigt Boerdam haar hoop. Want iedereen vegetarisch: dat gaat niet gebeuren en dat is haar doel ook niet. Al jaren is ongeveer 4 procent van de Nederlanders vegetariër, een hardnekkig getal dat nauwelijks groeit. „De groeimarkt zit bij flexitariërs.”

28 is Isabel Boerdam. Opgeleid als communicatiedeskundige. Haar vader is horeca-ondernemer, met op de kaart van één van zijn restaurants: broodjes ossenworst, carpaccio, spaghetti bolognese. Haar vader nam haar mee naar goede restaurants, vlees was een vanzelfsprekendheid. „Tot ik me realiseerde: het gehakt in de bolognese komt van een koe in de wei.” Ze was negen en besloot nooit meer dode dieren te eten.

Vegetarisch eten was toen: pasta of risotto met paddestoelen en heel veel salades geitenkaas. Een jaar of vijf geleden, ze woonde inmiddels zelfstandig, leerde ze anders koken, meer peulvruchten en granen, minder kaas. Ze kookte zich „een slag in de rondte” en begon dagelijks te bloggen over haar ervaringen. „Maar pas toen ik een boek had geschreven, werd ik als expert gezien.”

Ze was bekend bij voedingsmerken

Wat hielp: ze werkte al als pr-medewerker voor voedingsmerken. Ze snapte dus hoe je iets verkoopt, hoe belangrijk imago is. En als ‘influencer’ belichaamde ze de trend van gezondere, duurzame voeding die ook nog ‘instagrammable’ is. Met haar niet-dogmatische benadering bleek ze een welkome adviseur voor de industrie. Bedrijven als Unilever en cateraar Sodexo wisten haar te vinden.

Het leverde onder meer een vegetarische kruidenmix voor Maggi (Nestlé) op, die met de laagdrempelige productnaam ‘dagje geen vlees’ de gemiddelde Nederlander moest aanspreken. De consument die helemaal niet van plan is om vlees af te zweren maar misschien best eens een dagje zonder wil proberen. Ze stond in de keuken met de kok van het bedrijf: „Een beetje van mezelf en een beetje van Maggi.”

Lees ook: ‘Pakjes en zakjes adviseren vaak te veel vlees’

Uitlevering aan de industrie, kun je dat noemen. Naïef, om je zo te laten misbruiken voor de groenwasserij van multinationals. Maar Boerdam gelooft in kleine stapjes door grote bedrijven. „Die bereiken de massa. Dat heeft impact.”

Als kind vond ze vlees eten zielig, als student en blogger wilde ze vooral gezonder eten en pas de laatste jaren beseft ze dat de huidige vleesconsumptie een bedreiging voor de planeet is. Gaandeweg, merkte ze, werd ze daardoor tóch wat activistischer. Waarom ziet niemand dat het niet zo moeilijk is om eens een curry zonder kip te maken, waarom gaan die bedrijven er niet vol in? België kende al sinds 2011 de actie 40 Dagen Zonder Vlees, begonnen door een student. „Als het dáár kan, moest een weekje hier toch zeker lukken?” Een campagne moest er komen, en niet de zoveelste ‘challenge’ van zomaar een blogmeisje. Maar een grote landelijke actie. Alsof het al jaren bestond. De Nationale Week Zonder Vlees. Ze had er het netwerk voor, en de commerciële handigheid.

Ik word weleens doodgewenst, ja

Isabel Boerdam

Wat niet lukte was bij vijf bedrijven 20.000 euro lospeuteren. Wat gek genoeg wel lukte: vijftig bedrijven 2.000 euro laten bijdragen. Hoewel ook dat niet vanzelf ging. Toen de abri’s betaald moesten worden, had ze nog maar 60 procent van haar begroting binnen. „Moest ik naar m’n vader: pap, mag ik geld lenen?”

Reclametijdschrift Adformatie gaf haar ongevraagd een duwtje in de rug toen het een lijstje publiceerde van bedrijven die nog niet meededen. „Toen kwamen ze ineens allemaal over de brug.” Op 5 maart 2018 haalde de eerste Nationale Week Zonder Vlees het NOS-journaal van 8 uur. Toen wist Isabel Boerdam: campagne geslaagd.

Hoe meet je het succes van een campagne? Aan de hand van het aantal geregistreerde deelnemers? Het aantal sponsoren? De media-aandacht? En hoe weet je of het kwartje is gevallen? Aan de vleesconsumptie is het nog bijna niet te zien. De markt voor vleesvervangers is een fractie van de vleesverkoop.

Hardcore carnivoren en radicale veganisten

Boerdam is een optimist. „We realiseren ons pas een paar jaar hoe slecht vlees eten voor het klimaat is. We staan aan het begin.” Je kunt zeggen dat de industrie te weinig doet, maar Boerdam vindt ze niet zo traag. „Ze willen wel, maar ze moeten de ‘gewoonste’ consument meekrijgen, die zich nog helemaal niet druk maakt.”

Het vleesdebat wordt harder. Lees ook: Zet het mes in de gehaktbal en hij verandert in een splijtzwam

Op sociale media krijgt ze van alles over zich heen, zowel van hardcore carnivoren als van radicale veganisten. „Ik word weleens doodgewenst, ja.” Beide geluiden laten zien dat geen vlees eten nog steeds niet gewoon is. „Sommige veganisten vinden dat een week niet genoeg is, dat het helemaal vegan moet, dat het te commercieel is. Maar boter, kaas en eieren zitten zó diep in onze cultuur. Met een veganistische week zonder steun van bedrijven mis je de aansluiting. Dan haal je de 100.000 deelnemers nooit.”

Uit een enquête onder de 32.000 deelnemers van afgelopen jaar blijkt dat bijna de helft na een half jaar nog steeds minder vlees eet. „Helemaal vegetarisch hoeft niet. Iets meer balans, dat zou al mooi zijn.”

    • Martine Kamsma