Influencers zijn de nieuwe modebepalers

Influencers De modewereld is onder invloed van influencers behoorlijk veranderd. Modebladen zijn macht kwijtgeraakt, onbekende merken kunnen snel groot worden en je ziet minder zwarte outfits (die doen het niet zo goed op Instagram).

De Nederlandse influencer Yara Michels tijdens een show van het merk Samsoe.
De Nederlandse influencer Yara Michels tijdens een show van het merk Samsoe. Foto Christian Vierig/Getty Images

Het gebeurde op 28 september 2009 – dit jaar tien jaar geleden. In het eigen theater van modemerk Dolce & Gabbana stond de show van de damescollectie voor voorjaar 2010 op het punt te beginnen. Journalisten, inkopers en stilisten zagen tot hun verbazing – en in veel gevallen verontwaardiging – dat een aantal prominente plekken op de eerste rij was ingeruimd voor wat toen nog bloggers werden genoemd – naar het medium waarvan ze zich bedienden, tegenwoordig heten ze influencers.

De aanwezigheid van bloggers tijdens de modeweken was niet nieuw; al een paar jaar hingen ze rond bij de ingangen van showlocaties om elkaar te fotograferen. Maar Dolce & Gabbana was het eerste modehuis dat de wereld liet zien dat het het fenomeen serieus nam .

Een jaar na die bewuste show werd Instagram gelanceerd. Sindsdien is de invloed van influencers op de modewereld exponentieel toegenomen.

Dit is wat er is veranderd.

  1. Influencer is een echt beroep geworden

    Er zijn natuurlijk genoeg jonge vrouwen – en een paar jonge mannen – die naast hun studie of baan elke dag een uurtje inruimen om een mooie foto van zichzelf te (laten) maken. Ook actrices, modellen en zangeressen zijn vaak succesvol als influencer.

    Maar voor veel influencers is het bijhouden van hun account een fulltimebaan geworden. De foto’s die ze plaatsen van zichzelf (soms heeft hun partner zijn baan opgegeven om ze te maken) suggereren ook geen andere activiteiten dan het zijn van een influencer: iemand die zich opmaakt en aankleedt, daar foto’s van plaatst en er geld mee verdient.

    Sommigen – de Nederlandse Linda Tol (411.000 volgers) bijvoorbeeld – zijn bijna voortdurend gesponsord op reis, want ook reisorganisaties en hotels geloven in mode-influencers. Dat een exotische locatie als achtergrond voor de foto’s van de influencer fungeert is voor hen al genoeg. Het Gemeentemuseum in Den Haag betaalde afgelopen najaar influencers om naar de nieuwe modetentoonstelling te komen.

    Modellenbureaus hebben inmiddels afdelingen die influencers begeleiden. Ook zijn er gespecialiseerde bureaus voor influencers, zoals L’Agency van de Nederlandse Lena Sommerdijk, die sinds twee jaar onder anderen Claartje Rose (355.000 volgers ) en Yara Michels (168.000) begeleidt. Lena Sommerdijk onderhandelt met merken over ‘betaalde partnerschappen’ voor hen.

    Een influencer die dagelijks post, vindt zij, kan maximaal twee keer per week een gesponsord bericht plaatsen: anders gaat het ten koste van de geloofwaardigheid van de influencer. Ook verder dient een account zorgvuldig te worden gecureerd. Het algoritme van Instagram zorgt ervoor dat commerciële foto’s, bijvoorbeeld van aantrekkelijke gezichten, op tijdlijnen voorrang krijgen boven abstractere beelden. Maar, zegt Sommerdijk, voor het authentieke gevoel kan het geen kwaad af en toe iets te posten wat eigenzinniger is.

    De meest bekeken video van Yara Michels op YouTube.

  2. Er gaat veel geld naar influencers

    Volgers zien influencers als een betrouwbare bron, zegt Petra Jansen, marketingmanager van H&M Nederland. Daarom worden er door merken als H&M flinke bedragen neergeteld voor een gesponsorde post. De Italiaanse influencer Chiara Ferragni (16 miljoen volgers) vraagt, schreef Evening Standard onlangs, ruim 17.000 euro per post, maar de resultaten zijn er naar: in de week nadat zij was getrouwd in een jurk #suppliedbyDior, stegen wereldwijd de zoekopdrachten naar het luxemerk met 117 procent. Ferragni, die inmiddels ook een eigen kledinglijn en winkels heeft, zette vorig jaar 30 miljoen euro om.

    De influencers die zijn aangesloten bij L’Agency krijgen tussen de 500 en „een paar duizend” (Sommerdijk) euro voor een gesponsorde post. Een post op Instagram Stories – berichten die na 24 uur verdwijnen maar waarbij het, in tegenstelling tot bij een gewone post, wel mogelijk is door te swipen naar een andere site waardoor het resultaat direct te meten is – levert ongeveer de helft op.

    De bedragen zijn niet alleen afhankelijk van het aantal volgers en likes, die immers kunnen worden gekocht bij gespecialiseerde bedrijfjes (Sommerdijk zegt dat ‘haar’ infuencers dat niet doen). Voor Stephanie Broek, die ‘maar’ 72.800 volgers heeft en zich afficheert als veganistisch en ‘pro-sustainability’, „staan merken in de rij omdat ze een heldere boodschap heeft”, aldus haar agent Lena Sommerdijk. (Die boodschap weerhoudt Broek er overigens niet van in zee te gaan met bedrijven als Uniqlo en Wolford.)

    De Italiaanse Chiara Ferragni tijdens een bruiloft in Noto, Italië. Foto Claudio Lavenia/GC Images

    Waar bekende influencers hun gesponsorde posts beperkt houden, of soms verbergen dat een post is gesponsord, is er onder minder succesvolle Instagrammers een omgekeerde trend gaande, signaleerde het Amerikaanse tijdschrift The Atlantic: juist suggereren dat een post wél gesponsord is. Nu steeds meer mensen weten wat merken betalen, is het hebben van gesponsorde content een teken van succes.

  3. Beroemde modehuizen krijgen gratis reclame

    Ook beroemde luxehuizen betalen influencers. Alleen zijn zij veel selectiever, zegt Michael Willems van Mediabureau Mindshare, dat onder meer Chanel adviseert over waar te adverteren.

    Maar omdat bijvoorbeeld een Chanel-tas een statussymbool is, willen veel influencers die zo graag hebben dat ze hem dikwijls zelf kopen – zodat ze gratis reclame maken voor het merk. Ook een bekende influencer als Linda Tol, die langetermijncontracten heeft met het luxe onlinewarenhuis Mytheresa en horlogemerk Breitling, koopt nog bij andere beroemde merken. Dat doet ze naar eigen zeggen om „bij mijn eigen stijl te blijven”, haar handelsmerk. Ook van die kledingstukken en accessoires tagt ze het merk. Bij shows van Fendi of Chanel draagt ze kleding van die merken, die ze niet krijgt maar leent – en waarvoor ze niet wordt betaald.

    Grote modemerken verkopen steeds meer zachte pyjamabroeken en velours badjassen. Lees ook: Overdag een jurkje en hakken, ’s avonds pyjamabroeken en sloffen

    Voor luxemerken zou het ook onverstandig zijn te veel in te zetten op Instagram. Volgens Michael Willems is maar 15 procent van de Nederlanders die een Instagram-account hebben boven de 40, terwijl dat juist een belangrijke doelgroep is voor luxe merken. Zo’n 60 procent van de Nederlandse Instagrammers is tussen de 13 en de 19 jaar. In totaal zijn er 5 miljoen Instagram-accounts in Nederland, daar zitten ook die van bedrijven bij.

  4. Onbekende merken kunnen snel groot worden

    Instagram heeft veel onbekende merken in korte tijd beroemd gemaakt. Een vermaard voorbeeld is Fashion Nova, een Amerikaans merk dat het soort strakke, sexy (en goedkope) mode maakt die het goed doet bij jonge vrouwen die op foto’s graag veel van hun lichaam laten zien. Dankzij beroemdheden als Kylie Jenner en Cardi B en veel andere, vaak onbekende vrouwen die zichzelf #novababe noemen, werd het een van de bekendste modemerken ter wereld – zonder ooit een show te hebben gegeven. Ook Ganni, een Deens merk dat precies het soort kleurrijke mode maakt waar veel influencers dol op zijn, vaart wel dankzij het medium. Net als Wandler, het Nederlandse tassenmerk dat binnen een jaar een internationaal succes werd. Eigenaar en ontwerper Elza Wandler betaalt niet voor posts, maar geeft haar in opvallende kleuren uitgevoerde tassen wel weg aan influencers.

  5. Modebladen zijn vaak de dupe…

    Advertentiegeld dat naar influencers gaat, kan niet meer worden besteed aan advertenties in modebladen. De strijd om de gunst van adverteerders neemt daardoor toe, zodat die steeds meer eisen kunnen stellen. Bijvoorbeeld redactionele aandacht in de vorm van door het merk zelf geïnitieerde interviews en reportages, alleen complete catwalk-outfits in modereportages, geen andere merken op dezelfde pagina van zo’n serie.

    Ironisch genoeg is een belangrijke reden van het succes van influencers dat ze outfits op hun eigen manier samenstellen. Zelfs bij gesponsorde posts wordt de kleding van het betalende merk dikwijls nog gecombineerd met andere merken. Dat wil overigens niet zeggen dat alle influencers een opvallende stijl hebben. Chiara Ferragni is bijvoorbeeld uitgesproken mainstream.

  6. …en zijn een deel van hun functie kwijtgeraakt

    Ook de rol die modebladen hadden als trendsetter en informatieverschaffer is voor een groot deel overgenomen door het veel snellere Instagram. Een extreem ontwerp als de Triple S van Balenciaga – een monumentaal lompe, veelkleurige sneaker – had zonder Instagram nooit binnen een paar maanden zo’n hype kunnen worden. Je hoefde maar een paar bekende mode-influencers te volgen om hem binnen korte tijd heel vaak voorbij te zien komen, waardoor de schoen van raar en onelegant al snel begerenswaardig werd. Sommige bladen kiezen er daarom voor influencers te omarmen. Anke de Jong, de hoofdredacteur van de Nederlandse Glamour, nodigt ze bijvoorbeeld uit een kijkje te nemen bij een modeshoot of biedt ze, in het geval van Anna Nooshin (845.000 volgers), een cover aan.

  7. Influencers hebben de mode veranderd

    Instagram stelt heel eigen eisen aan kleding. Om een simpel voorbeeld te noemen: een geheel zwarte outfit doet het niet geweldig op een klein scherm. Het is niet voor niets dat vrolijk gekleurde kleding, tassen en schoenen, vaak met grote letters of prints, het de laatste jaren zo goed doen (en kleine dessins juist zeldzaam zijn).

    Lees ook: Deze 96-jarige is een mode-icoon op Instagram

    Dat de laatste tijd zoveel opvallende jassen te vinden zijn, wordt ook toegeschreven aan Instagram. Wie dagelijks op de foto gaat, ook in koud weer, kan dat niet in steeds dezelfde donkerblauwe winterjas doen.

  8. Het gaat niet meer alleen om jong en slank

    Het zijn niet alleen jonge, dunne vrouwen (en mannen) die succesvol zijn als influencer. De Amerikaanse zestigplusser Lyn Slater – een universitair docente die ooit bij een modeshow door straatfotografen werd ontdekt als mode-icoon – heeft 635.000 volgers. En voor wie een grote maat heeft, is er een enorme keuze aan stijliconen die ook niet slank zijn. Gabi Gregg (674.000 volgers) gaf paar jaar geleden met de hashtag #fatkini de bikini voor dikke vrouwen een boost.

    • Milou van Rossum