Recensie

Recensie

Een snoeiharde afrekening met Mark Zuckerberg

Boekrecensie In het pas verschenen Zucked beschrijft een oud-mentor van Mark Zuckerberg wat er allemaal mis is bij Facebook. De tunnelvisie bij de techmonopolist is een gevaar voor de privacy, de democratie, zelfs voor mensenlevens.

Een demonstrant met een masker van Facebookoprichter Mark Zuckerberg bij een protest tegen privacyschendingen door Facebook.
Een demonstrant met een masker van Facebookoprichter Mark Zuckerberg bij een protest tegen privacyschendingen door Facebook. Foto Facundo Arrizabalaga / EPA

Bill Gates kon nogal bot uit de hoek komen, herinnert investeerder Roger McNamee zich in zijn pas uitgekomen boek Zucked . Was hij het ergens niet mee eens, dan riep de Microsoft-baas naar de ongelukkige ondergeschikte: „Dat is het domste wat ik ooit heb gehoord!” Agressief misschien, maar het was volgens Silicon Valley-kenner McNamee ook een uitnodiging om Gates te overtuigen van het tegendeel. Onder Gates heerste bij Microsoft een open debatcultuur, waar ook de hoogste baas niet aan ontkwam.

McNamee dist de anekdote op om een punt te maken over die andere Harvard-drop-out die techmiljardair werd: Facebookoprichter en -topman Mark Zuckerberg. Bij Facebook durft nauwelijks iemand Zuckerberg tegen te spreken. „Hij staat op een voetstuk”, schrijft McNamee.

Tunnelvisie

Iedere bedrijfskundige weet dat organisaties die geen interne tegenspraak faciliteren ten prooi kunnen vallen aan tunnelvisie, en dat is volgens McNamee precies wat er bij Facebook is gebeurd: Zuckerberg en zijn rechterhand Sheryl Sandberg regeren als zonnekoningen over een strak gecentraliseerd bedrijf. Daardoor zijn jarenlang zorgen terzijde geschoven over privacy en de invloed van Facebookproducten op de samenleving. Tot het te laat was en het bedrijf werd bedolven onder schandalen over buitenlandse inmenging bij verkiezingen, nepnieuws met dodelijke gevolgen en datalekken met miljoenen slachtoffers.

McNamee laat overtuigend zien hoe de Facebooktop verblind raakte door het eigen succes. „Als je in veertien jaar van nul naar 2,2 miljard gebruikers groeit, ga je vanzelf alle goede dingen die over je gezegd worden geloven”, schrijft hij. Ook Facebookwerknemers wilden de gevolgen van hun producten niet zien, of dachten er simpelweg niet over na. „Blijkbaar hebben ze nooit de mogelijkheid overwogen dat wat ze deden verkeerd was”, merkt McNamee op in een passage over het datamisbruik door Cambridge Analytica, de politieke adviesfirma die met de gestolen data miljoenen Amerikaanse en Britse kiezers beïnvloedde.

Snoeiharde afrekening

Er verschijnen veel boeken over Facebook, maar wat Zucked boven de rest uit tilt, is dat de auteur het bedrijf van binnenuit kent. Durfinvesteerder McNamee, sinds 1989 actief in Silicon Valley, was een mentor van Zuckerberg in de tweede helft van de jaren nul, toen Facebook zijn eerste stappen zette op de weg naar werelddominantie. Hij adviseerde ‘Zuck’ een reeks miljardenbiedingen op het jonge Facebook af te slaan, investeerde zelf in het bedrijf en schoof in 2007 ex-Google-directeur Sandberg naar voren als Zuckerbergs rechterhand.

Met andere woorden: McNamee weet waar hij het over heeft als hij interne aangelegenheden van Facebook beschrijft. En hoewel hij sinds 2010 minder direct contact heeft met werknemers van het bedrijf, heeft hij voor het boek verschillende medewerkers gesproken die hem over de laatste ontwikkelingen hebben bijgepraat – en zijn bangste vermoedens hebben bevestigd over de richting die het bedrijf opgaat.

Want laat daar geen misverstand over bestaan: ondanks zijn nauwe betrokkenheid bij het bedrijf schreef McNamee met Zucked een snoeiharde afrekening met Facebook. Een blinde obsessie voor groeicijfers zette het bedrijf op een destructief pad, analyseert McNamee, waardoor de ooit idealistische start-up uitgroeide tot een gevaar voor de democratie, volksgezondheid, privacy en vrije concurrentie. Zucked verhaalt over hoe een mentor het vertrouwen in zijn leerling en diens creatie verliest en vervolgens hun grootste criticus wordt.

Desillusie

McNamee’s verhaal begint als hij in de eerste maanden van 2016 merkt dat Facebook hem telkens de meest polariserende en soms ronduit krankzinnige berichten over de Amerikaanse presidentskandidaten voorschotelt. Hij begrijpt dat het Facebook-algoritme zo is ontworpen dat gebruikers vaker wordt aangeboden wat woede opwekt dan wat nuanceert en corrigeert. Polariserende berichten leveren meer clicks en reacties op, houden gebruikers – de associatie met drugsgebruikers is ook McNamee niet ontgaan – langer aan hun beeldscherm gekluisterd en leveren zo Facebook meer advertentie-inkomsten op. Hij ziet dat Facebook een bericht van The New York Times niet anders behandelt of presenteert dan een in een nepnieuwsfabriek verzonnen verhaal over Hillary Clinton – en hoe dat gegeven, gezien de immense schaal van het 2,2 miljard gebruikers tellende sociale netwerk, een gevaar vormt voor democratieën over de hele wereld.

De echte desillusie volgt als hij zijn zorgen aankaart bij Zuckerberg en Sandberg – bij wie hij denkt nog steeds een voet tussen de deur te hebben – maar keer op keer wordt afgewimpeld. Nadat hij de bekende tech-activist Tristan Harris heeft leren kennen, vallen hem de schellen van de ogen: in het Silicon Valley waar hij zijn fortuin verdiende, wordt technologie ontwikkeld die gericht is op het uitbuiten van menselijke zwakheden, en „is privacy een pion geworden die valt te offeren voor het versnellen van de groei”. Hij besluit dat als Zuckerberg en Sandberg Facebook niet willen veranderen, ze daartoe gedwongen moeten worden. Met Harris begint hij het Center for Humane Technology, een activistische groep voormalig Facebook- en Googlemedewerkers gericht op „het omkeren van de digitale aandachtscrisis”.

Digitaal monster

Zucked levert scherpe, maar niet altijd nieuwe inzichten op over Silicon Valley. Zo beschrijft McNamee hoe theorieën over digitale manipulatie, bedacht door hoogleraar B. J. Fogg van de Californische Stanford-universiteit, hun weg hebben gevonden naar de producten van Facebook en Google. Fogg leerde zijn studenten hoe je de aandacht van internetgebruikers kan ‘kapen’, waarvoor hij onder meer overredingstechnieken uit de psychologie toepaste, 20ste-eeuwse inzichten van propagandisten en onderzoek naar de verslavende werking van gokmachines. De discipelen van Fogg, die nu bij bedrijven als Google en Facebook werken, gebruiken de inzichten om bezoekers langer op de site te houden, eerder de gewenste aankoop te laten doen of de gebruiksvoorwaarden te laten accepteren. Ze zijn daar heel goed in geworden.

McNamee: „Wanneer wij mensen op internetplatforms komen, denken we dat we naar kattenvideo’s en berichten van vrienden kijken in een simpele newsfeed. Wat weinig mensen weten is dat achter die lijst met artikelen een grote en geavanceerde kunstmatige intelligentie schuilgaat.” Een kunstmatige intelligentie die ieder van ons perfect kent en perfect weet te bespelen.

Valt nog aan te ontkomen aan het digitale monster? Alleen als we verandering forceren, denkt McNamee. Hij pleit voor praktische oplossingen, zoals een verplichte knop op internetplatforms die personalisatie uitschakelt, zodat gebruikers een neutrale versie van de dienst te zien krijgen en de kans vermindert dat ze eenzijdige informatie krijgen. McNamee stelt ook rigoureuzere maatregelen voor, zoals opbreken van tech-monopolies en internetgebruikers absolute controle geven over hun eigen data. Uiteindelijk gaat het hem om het afdwingen van een cultuurverandering in Silicon Valley: „We kunnen doorgaan als schapen of we kunnen een nieuw model eisen: technologie gericht op de belangen van de mensheid.”