Samsung is meer dan de smartphone

Samsung Dankzij de Galaxy-telefoon werd Samsung een wereldmerk. Maar hoe ziet de toekomst van de elektronicabrikant eruit nu de smartphonemarkt krimpt? Een verslag vanuit het Samsung-universum.

De microfoon en luidsprekers worden getest.
De microfoon en luidsprekers worden getest. Foto Samsung

Achter de loodgrijze deur van het Mobile Quality Test Lab klinkt gekletter. Het is het pijnlijke geluid van telefoons die op een harde vloer vallen, keer op keer. Welkom in Suwon, in de martelkamers van Samsung. Hier worden toestellen gekielhaald, gemangeld, geroosterd en bevroren, hun knoppen honderdduizend keer ingedrukt en hun schermen bekrast. Als finishing touch bedacht Samsung de human body press: robot-billen, gekleed in spijkerbroek, gaan honderden keren op de telefoon zitten.

Hoe vaak precies?

„Dat is geheim”, fluistert een laborant.

Alleen een smartphone die alle ontberingen overleeft, is geschikt voor verkoop. Ook de laboranten zelf moeten tegen een stootje kunnen. Een van de medewerkers is gespecialiseerd in het vastleggen van de toesteltemperatuur tijdens de ‘dagelijksgebruik-test’: de soundtrack van Frozen die op oorverdovend volume wordt afgespeeld.

Afgelopen najaar gaf Samsung een zeldzaam kijkje achter de schermen van zijn Koreaanse fabrieken. Sinds het Note 7-debacle – de luxe smartphone werd in 2016 uit de handel gehaald vanwege spontane ontploffingen – is het bedrijf voorzichtig. Maar het tienjarig bestaan van de Galaxy smartphone, in 2009 geïntroduceerd als antwoord op Apples iPhone, is een goede aanleiding voor een bezoek aan de grootste elektronicafabrikant ter wereld.

In de ‘Digital City’, een verzameling kantoren en laboratoria in Suwon, werken zo’n 45.000 medewerkers aan telefoons en televisies. Voor het perspectief: heel Samsung Electronics telt zo’n 320.000 medewerkers. Electronics is het belangrijkste onderdeel van de Samsung Group, een conglomeraat met onder meer scheepswerven, hotels en verzekeringen. Daarbij werken in totaal zo’n 490.000 mensen.

De baas van de Samsung Mobile is Koh Dong-jin, kortweg DJ. Hij staat glimlachend op een gigantische poster in de lobby van een Suwon-gebouw. DJ houdt zijn duim omhoog bij Galaxy Note 9: geen spontane ontploffingen zoals bij zijn voorganger, wel goede verkoopcijfers.

De Galaxy-lijn maakte van Samsung een wereldmerk. De omzet van Samsung Electronics verdubbelde sinds 2009 tot 191 miljard euro. Maar de smartphonepiek is voorbij, al zou je dat niet zeggen nu de marketingcampagne voor de nieuwe Galaxy S10 losbarst. Chinese concurrenten als Huawei en Xiaomi snoepen marktaandeel af en de vraag naar nieuwe toestellen neemt af. Extra luxe modellen, zoals de opvouwbare Galaxy Fold van 2.000 dollar, kunnen de gemiddelde verkoopprijs opschroeven. Maar dat is een lapmiddel.

Netwerktechnologie

Samsung kijkt voorbij de smartphone door zich op netwerktechnologie te storten. In de Digital City draait al een 5G-netwerk met Samsungs eigen mobiele radioapparatuur. Met minder dan 5 procent marktaandeel is de netwerkdivisie niet groot, maar nu de Chinese marktleider Huawei onder vuur ligt in de VS en bij bondgenoten ervan, ruikt Samsung zijn kans.

Geopolitiek gezien heeft Samsung de wind mee: Zuid-Korea onderhoudt warme banden met de VS en Samsung lijkt het logische alternatief voor Chinese netwerkapparatuur. Het geeft providers in ieder geval de mogelijkheid scherper te onderhandelen met Nokia en Ericsson, de andere netwerkleveranciers.

„Als 5G er niet was geweest, hadden we deze divisie opgedoekt”, zegt Kim Man-young, de Europese verkoopdirecteur van de mobiele tak. Bij het Mobile World Congress in Barcelona, komende week, zal Samsung zijn netwerkambities nog eens onderstrepen. „We hebben al contracten in de VS afgesloten maar nu zijn eindelijk ook de Europese providers wakker geworden.”

Voor Koreanen is het moeilijk te begrijpen dat Europa lang wacht met aanleg van 5G. De drie Koreaanse providers zijn al enkele maanden aan het bouwen. Samsungs chipdivisie heeft er baat bij als 5G snel commercieel beschikbaar wordt. Want deze netwerktechnologie moet het internet of things gaan verbinden. Van auto tot bewakingscamera, van drone tot landbouwsensor. Overal moet een 5G-chip in, als het aan Samsung ligt.

Geschiedenis

5G is een nieuw hoofdstuk in de Samsunggeschiedenis, die in 1938 begon met een vis- en groentewinkeltje. Pas in 1969, vijftig jaar geleden, besloot oprichter Lee Byung-chull ook elektronicaproducent te worden, naar het voorbeeld van het Japanse Sanyo.

Samsung begon als copycat, maar werd kampioen in massaproductie. De zogeheten Frankfurt-verklaring van toenmalig topman Lee Kun-hee, in 1993, wordt gevierd als de historische doorbraak van het ‘nieuwe’ Samsung dat met researchcentra overal ter wereld nu zijn eigen technologie ontwikkelt.

De Koreanen werden groot in witgoed en marktleider in telefoons en tv’s – hoewel niet elk product aansloeg. In het Samsung Innovation Museum, vol notenhouten elektronica, staan nog curved tv’s, gekromde flatscreens die voor de consument een stap te ver bleken.

Wat in het museum ontbreekt, is aandacht voor de politieke schandalen. In 2017 werd Lee Jae-yong, kleinzoon van Lee Byung-chull en de de facto baas van het Samsungconcern, veroordeeld wegens omkoping van toenmalig president Park Geun-hye. Het leidde tot grote demonstraties. De huidige president Moon Jae-in heeft gezworen de hechte relaties tussen overheid en de chaebols te ontvlechten.

Die innige band tussen politiek en bedrijfsleven had ook een positief effect: het was de aanjager voor Korea’s wonderbaarlijk snelle groei. Samsung speelde daarin de hoofdrol. Alleen de Electronics-tak is goed voor 15 procent van het bruto nationaal product.

Chipdivisie

De melkkoe van Samsung Electronics is niet consumentenelektronica maar de chipdivisie. Die levert ruim driekwart van de 46 miljard euro winst die Electronics over 2018 boekte.

Als je naar NanoCity rijdt, een complex van geheugenfabrieken net onder Suwon, zie je van grote afstand de rood-geel-blauwe vlakken die op de fabriekshallen zijn geschilderd. Een verwijzing naar Mondriaan?

Welnee, zegt een Samsung-medewerker. Hij legt uit dat het een symbolische weergave is van de patronen op de geheugenchips die hier met miljoenen per dag geproduceerd worden.

NanoCity levert het digitale geheugen voor de wereld. De lithografiemachines van ASML zijn het meest essentiële onderdeel, zegt de gids als ze haar gezelschap langs een van de productielijnen leidt. Dichtbij komen is geen optie: de ruimtes zijn stofvrij en er werken vrijwel geen mensen. Robots vervoeren de ronde wafers die elk duizend geheugenchips kunnen bevatten. Het is een proces dat 24 uur per dag, zeven dagen per week doorgaat. Elke minuut vertraging kost geld.

Op dit moment bouwt Samsung een hal voor de nieuwste ASML-apparaten. Deze EUV-machines (minimaal 100 miljoen euro per stuk) kunnen met extreem ultraviolet licht nog fijnmaziger patronen drukken, in nog grotere hoeveelheden. De apparatuur staat al klaar in wit-blauwe containers met een ASML-logo. De hele EUV-hal kost minimaal 15 miljard dollar. In de loop van dit jaar, zodra de machines goed afgesteld zijn, moet de productie op gang komen.

De geheugenchip was een gok van oprichter Lee Byung-chull in de jaren zeventig. Een geslaagde gok, want de continue verkleining en efficiëntieverbetering van halfgeleiders bleek goed aan te sluiten bij de gedisciplineerde aanpak van de Samsung-technici. Inmiddels verdient Samsung meer geld aan chips dan Intel. Een verklaring voor dat succes: Samsung levert ook onderdelen aan Apple, concurrent op de smartphonemarkt. Hoe meer iPhones verkocht worden, des te meer omzet draait de geheugentak. Apple koopt jaarlijks ook 200 miljoen oled-schermen in bij Samsung.

Je zou dat als concurrentie voor het eigen merk kunnen zien, maar Samsungs divisies opereren strikt gescheiden. Zo koopt Samsung ook batterijen voor zijn telefoons in bij andere dan de eigen fabrieken. Een kwestie van risicospreiding: als er problemen optreden, kun je terugvallen op een andere leverancier.

Samsungs nieuwe chipabriek die momenteel wordt gebouwd bij Hwaseong (NanoCity). Foto Samsung

The biggest startup

Voor het hoofdkantoor van Samsung, vlak bij het metrostation in Gangnam, een wijk van Seoul, staat een eenzame demonstrant te roepen. De man staakt zijn geschreeuw als beveiligers hem voorzichtig in een politieauto zetten. „Geen idee waar het om gaat”, zegt Yvan van Dam als hij naar buiten loopt. „Eigenlijk staat er altijd wel een groepje demonstranten bij de lobby.” Samsung is zo groot dat er altijd wel iets te protesteren valt. Corruptie of chemische incidenten in chipfabrieken, bijvoorbeeld.

Het is donderdagavond half negen, geen raar tijdstip om te stoppen te met werken als je, zoals Van Dam, medeverantwoordelijk bent voor de mondiale investeringsstrategie van een elektronicagigant. Hij speurt naar mogelijke overnames waarmee Samsung zijn kennis kan uitbreiden. Het concern wil de komende drie jaar 20 miljard dollar steken in de ontwikkeling van 5G, kunstmatige intelligentie (AI) en zelfrijdende auto’s, en het bouwt AI-onderzoekscentra in alle werelddelen.

Samsung wil ‘the biggest startup in the world’ zijn. Daar wordt nog wel eens lacherig over gedaan, erkent bedrijf Van Dam, maar het is serieus op zoek naar nieuw talent. Er is vers bloed nodig om nieuwe markten te ontginnen.

„Bedrijven die we overnemen, proberen we zolang mogelijk buiten de Samsung-organisatie te houden om ze niet te verstikken.” Opgeslokt worden door Samsung heeft ook een voordeel: jonge bedrijven krijgen opeens een enorme afzetmarkt, met toegang tot honderden miljoenen klanten.

De grootste overname die Samsung deed was de aankoop van Harman voor 7,5 miljard euro, in 2017. Dit Amerikaanse bedrijf bouwt speakers en infotainmentsystemen voor auto’s. Als vertrouwde leverancier aan de autoindustrie biedt het Samsung weer een entree om chips en beeldschermen te leveren aan deze uiterst kritische branche.

„Zuid-Korea is het perfecte land om zelfrijdende auto’s te ontwikkelen”, zegt Van Dam. „We hebben een goede infrastructuur, met brede wegen en snelle mobiele netwerken. Bovendien rijdt 80 procent van de Koreanen in een Hyundai.” Met een overheid die veel doortastender dan is dan de Europese, kan Korea een voorsprong nemen. Ook in elektrisch rijden, aldus van Dam.

Spraakassistent

Al zet Samsung vol in op kunstmatige intelligentie, aan algoritmes sleutelen vergt andere vaardigheden dan hardwareproductie. Dat wordt duidelijk bij Bixby, de spraakassistent die sinds 2017 op alle Samsung-telefoons zit. Het is een hulpje dat persoonlijke aanbevelingen doet en veelvoorkomende taken uitvoert.

Bixby komt voort uit de overname van Viv Labs, de bedenkers van Apples Siri. Samsungs spraakassistent moet opboksen tegen Amerikaanse concurrenten als Google Assistant en Amazon Alexa.

Samsung voorziet elke Galaxy-telefoon van een Bixby-knop, toch is Bixby zelfs in Korea nog geen succes. Telefoongebruikers delen hun gegevens met Google – ontwikkelaar van besturingssysteem Android – maar amper met Samsung. Vandaar dat Bixby nog achter Google Assistant en Alexa aanhobbelt.

Een ander probleem is dat de inzameling van data door Samsung versplinterd plaatsvindt. Kim Man-yong van Samsungs mobiele tak: „Onze productgroepen werken nog te weinig samen in planning en ontwikkeling. Bixby helpt dat voor elkaar te krijgen.”

Koelkasten, wasmachines, tv’s, telefoons, speakers – allemaal verbonden met één intelligente assistent, via Samsungs eigen netwerkapparatuur. Dat is de droom van het concern, maar de strikte scheiding tussen divisies en de geformaliseerde werkwijze – waarmee Samsung Electronics in een halve eeuw uitgroeide tot grootste elektronicafabrikant ter wereld – blijken nu een sta-in-de-weg.

In één van de kantoren in de Digital City – tussen waarschuwingen tegen drankmisbruik en smombies, smartphonegebruikers die als een zombie rondwandelen – hangt een aanmoediging voor het personeel: „Laten we niet over jou of mij praten maar over de groep als geheel.”

Om te concurreren tegen Amerikaanse techbedrijven als Google en Amazon moeten de Koreanen over hun grenzen heen leren kijken. Kim Man-yong: „We moeten weer één Samsung worden.”

Correctie (26 februari 2019): In een eerdere versie van dit artikel stond dat de winst van Samsung Electronics 46 miljoen euro bedroeg. Dat moet zijn 46 miljard.