Albert Heijn opent aanval op Belgische markt

Prijzenslag De Belgische supermarkten deden nooit aan onderlinge prijzenslagen, maar de agressieve politiek van Albert Heijn brengt daar nu verandering in.

Foto Ans Brys

Toen de Nederlandse supermarktketens aan het begin van deze eeuw over elkaar heen buitelden met steeds scherpere aanbiedingen bleef het in België stil. Geen agressieve prijsacties, geen ‘supermarktoorlog’. Elkaar elke week opnieuw compleet uitroken om een klein beetje marktaandeel te winnen? Belgische supermarktketens hadden er weinig trek in.

In vergelijking met Nederland stond België daarom lange tijd te boek als een „heel lauwe markt”, stelt de Belgische supermarktdeskundige Jorg Snoeck. Iedereen had zijn eigen plek en accepteerde die. Familiebedrijf Colruyt gold bijvoorbeeld als de goedkoopste en Delhaize had het grootste, meest diverse aanbod. „Supermarktketens lieten elkaar hier in hun waarde en gingen niet te diep in het verlagen van hun prijzen.”

Lang werd gedacht dat Ahold Delhaize na de fusie het merk Albert Heijn zou terugtrekken uit België. Onlangs besloot het bedrijf anders.

Toch is het volgens Snoeck goed mogelijk dat zo’n prijzenslag er, ruim vijftien jaar later dan in Nederland, alsnog komt. Albert Heijn voerde naar eigen zeggen namelijk „de scherpste actie ooit in Vlaanderen”: voor diverse producten zoals verse broodjes, paprika’s en strooikaas gold begin deze maand 1+2 gratis. Een „schot voor de boeg” in aanloop naar een groter offensief, meent Snoeck.

Albert Heijn liet België de laatste jaren al kennismaken met 1+1 gratis. „Maar 1+2 gratis is toch wel héél agressief”, vindt branchekenner Silvie Vanhout. „Dat heeft iedereen hier in België wel wakker geschud.” Buurtsuper.be, de vereniging voor zelfstandige supermarktfilialen in België, sprak van een „destructieve strategie” die leidt tot een „ratrace die schadelijk zal zijn voor de hele economie”. Volgens leveranciers dumpt de supermarktketen hun producten tegen „bradeerprijzen” [ramsjprijzen] op de markt, schreef zakenkrant De Tijd.

Meer interesse in Belgische markt

Albert Heijn is niet de enige die aanvalt. Ook de grote Duitse discounters Lidl en Aldi zijn steeds meer gaan concurreren met de grote ketens, zegt marktkenner Snoeck.

Later dit jaar volgt bovendien nog Jumbo, de Nederlandse keten die altijd schermt met zijn laagsteprijsgarantie. Het bedrijf van de familie Van Eerd, in Nederland na Albert Heijn de grootste, hoopt nog voor het einde van het jaar zijn eerste winkels op Belgische bodem te openen. Als die aanslaan, wil Jumbo er op termijn nog „dertig tot veertig” openen, liet de keten begin dit jaar weten.

Die grote interesse voor de Belgische markt is begrijpelijk: zeker voor Nederlandse ketens is het de gemakkelijkste markt om naar uit te breiden. De taal is – in Vlaanderen althans – hetzelfde en de culturen liggen betrekkelijk dicht bij elkaar. Daar komt bij dat Belgische consumenten meer betalen voor dezelfde boodschappen: ruim 11 procent meer dan in Nederland of Duitsland, becijferde het Belgische Prijzenobservatorium vorig jaar. „Belgen eten graag en kopen dus meer”, aldus Snoeck.

Ans Brys
Ans Brys

De laatste prijsstunt van Albert Heijn is volgens de retaildeskundige een slimme manier om concurrent Jumbo in België de wind uit de zeilen te nemen. Maar Snoeck leest er meer in dan dat. Het is geen geheim dat moederbedrijf Ahold Delhaize niet gelukkig is met de prestaties in België: de omzet stijgt er minder snel dan in Nederland en per euro boodschappen is de winst er lager.

Snoeck denkt dan ook dat topman Wouter Kolk, sinds anderhalf jaar ook verantwoordelijk voor de Belgische winkels, er nu „de druk aan het opvoeren” is. Dat hij daarvoor Albert Heijn gebruikt is niet zo gek, vindt de supermarktkenner. Die keten heeft in België al het imago van prijsvechter en is veel wendbaarder dan het veel grotere Delhaize.

Lees ook de reportage over de Albert Heijn in Vlaanderen: Witte eieren! Voor Hollandse prijzen!

Vanuit alle buurlanden zijn grote internationale ketens de grens overgestoken om aan de Belgische consumenten te verdienen. Vanuit Frankrijk kwam bijvoorbeeld Carrefour, die in 2000 de Belgische supermarktketen GB overnam en prompt de op twee na grootste keten van het land werd. Uit Duitsland staken Aldi en Lidl over, de nummers vier en vijf qua omvang. En het Nederlandse Ahold kreeg in 2016 voet aan Belgische grond, toen het bedrijf fuseerde met Delhaize, de nummer twee.

Prijzenstrijd

De enige grote keten die niet wereldwijd opereert is de marktleider, Colruyt, een familiebedrijf dat bijna zeventig jaar geleden begon als groothandel. De keten, aangestuurd door Jef Colruyt, de kleinzoon van oprichter Franz Colruyt, heeft ongeveer 27 procent van de Belgische markt in handen, berekende onderzoeksbureau Gondola. Ahold Delhaize en Carrefour hebben een marktaandeel van 20 en 19 procent.

Of de actie van Albert Heijn uitmondt in een serieuze prijzenstrijd hangt volgens kenners vooral af van hoe die grote drie ketens reageren. Albert Heijn heeft in België volgens de berekeningen van Gondola namelijk een marktaandeel van ongeveer 1,5 procent. Met 42 winkels, vrijwel allemaal in Vlaanderen, is de keten niet groot genoeg om dat eigenhandig te bewerkstelligen.

Vooral de reactie van Colruyt is interessant, vindt Silvie Vanhout. Net als Jumbo in Nederland garandeert die keten dat hun prijzen de laagste zijn in de regio. Als Albert Heijn of Jumbo zijn prijzen scherp verlaagt dan zal Colruyt dus wel mee moeten. „Maar Colruyt heeft al gezegd: laat ze maar komen, wij blijven doen waar we sterk in zijn.”