Opinie

    • Rosanne Hertzberger

Angst is een heerlijke emotie. Voor marketeers

Ik ontdekte laatst weer een paar prachtige nieuwe marketingcampagnes. Het nieuwste merk van Unilever heet bijvoorbeeld ‘love, beauty, planet’. En bovendien, zo staat trots op de verpakking, is het product volledig veganistisch. Dat is een enorme geruststelling. Want al die arme varkens, kippen en koeien die geslacht werden voor onze shampoo, dat was een onacceptabele situatie. Ik douche tegenwoordig zonder dierenleed. Dat geeft zo’n goed gevoel dat ik er extra lang onder blijf staan.

De innovaties in de wereld van de zepen zijn nauwelijks bij te benen. Het afwasmiddel op mijn werkplek is helemaal van bio-afbreekbare ingrediënten gemaakt. Is dat niet prachtig? We laten voor het gemak even achterwege dat zeep, ook die in afwasmiddel, altijd al bio-afbreekbaar was, en de meeste andere ingrediënten die eraan werden toegevoegd ook. Maar nu staat het prominent op de voorkant en hoeft niemand meer last te hebben van een zwaar geweten tijden het afwassen.

We lopen door naar het zuivelvak. Daar staan allerlei producten met ‘niet-afgeroomde melk’. Uiteraard is dat volle melk, maar dat klinkt ouderwets, veels te gewoontjes. ‘Niet afgeroomd’ klinkt beter. Alsof dat afromen een soort misdadige chemische truc was die achter de schermen door melkveehouders werd uitgevoerd om de consument een hak te zetten. Onze melk is niet afgeroomd klinkt als, onze melk is onbewerkt, ‘puur natuur’. Het resultaat is een product met een ouderwetse hoeveelheid aan verzadigd vet.

Dat ‘niet afgeroomd’ past naadloos in de trend van de ‘zonder, zonder, zonder’ claims. Dat is een soort wedstrijd tussen marketeers wie de consument de meeste angst kan aanpraten. Op de Neutral-shampoo staat bijvoorbeeld ‘0% parabenen’. Denkt u dat mensen weten wat parabenen zijn? Of dat deze eventueel gevaarlijk was? Nou, nu in ieder geval wel. Ooit stonden alarmistische berichten over parabenen verscholen op een obscuur blogje. Nu staat het pontificaal in iedere Albert Heijn. Geen idee wat Neutral als vervanging heeft toegevoegd, misschien wel iets dat gevaarlijker is, of vervuilender, maar dat para-jeweetwel zit er godzijdank niet meer in.

Weet u, ik heb heel vaak de consument belachelijk gemaakt dat hij al die nonsens kocht, of er misschien zelfs om vroeg en zo de producent in een lastig parket bracht. Maar het is andersom. Angst is een heerlijke emotie voor marketeers om producten mee te verkopen. De producenten staan vooraan in de rij om een nieuwe angst, allergie of intolerantie aan te wakkeren. 0% kunstmatige kleurstoffen, 0% conserveermiddelen, no junk, staat er op de babyvoeding die ik koop. Het is levensgevaarlijk in de wereld, maar met dit product bent u veilig.

En weet u, een beetje feitenvrij angsten aanzwengelen tegen parabenen lijkt onschuldig. Maar soms hebben de irrationele angsten die je als merk helpt aanzwengelen levensgevaarlijke consequenties. Nieuwe deodoranten bijvoorbeeld, van Sanex of Dove, prijzen hun producten aan met ‘0% aluminiumzout’ op de verpakking. Weer een ingrediënt waarvan u niet wist dat u er bang voor hoefde te zijn, maar dankzij de deodorant wel.

Unilever benadrukt op de website dat u niet bang hoeft te zijn voor aluminiumzouten. Aluminium bevattende middeltjes worden al eeuwen gebruikt. Aluin bijvoorbeeld. En ondanks de eindeloze stroom aan online nepnieuws en alarmistische berichten waarin aluminiumzouten in verband werden gebracht met Alzheimer of borstkanker, zijn ze veilig bevonden om onder uw oksel te spuiten.

Ik spuit het niet alleen onder mijn oksel. Mijn jongste zoontje van negen maanden heeft al vijf keer een injectie gekregen die aluminiumzout bevat. Het infanrix-hexa vaccin, (tegen DKTP-HiB-HepB) en het vaccin tegen pneumokokken kunnen zich geen 0% aluminiumzout-claim veroorloven, want dan werkt het niet meer goed. Die aluminiumzouten-angst komt dan ook regelrecht uit het antivaccinatie-kamp voort. Online moeten de antivax-activisten hun uiterste best doen om hun nepnieuws te verspreiden, maar dankzij Unilever en Colgate-Palmolive was het op grote billboards en bushokjes te zien. Ik denk dat het een ongelukje was. Om het te goed te maken kunnen ze in de toekomst hun aluminiumbevattende producten verkopen met: ‘Bevat aluminium. Dat is veilig’.

Rosanne Hertzberger is microbioloog
    • Rosanne Hertzberger