In podcasts lezen de makers zelf de advertenties voor

Reclame Adverteren op podcasts gaat het beste door de presentator de boodschap te laten brengen. Podcasts zijn intiemer dan radio. „Het werkt omdat je een vertrouwde stem hoort.”

De makers van de podcast ‘Met Nerds Om Tafel’

Foto Met Nerds Om tafel

„Nu even een moment voor de sponsor van deze podcast: KPN. Ondernemen is vaak spannend en uitdagend, maar kost ook veel tijd.”

Wie naar Met Nerds om Tafel luistert, een podcast over de technologie, stuit halverwege op een reclame voor telecombedrijf KPN. Niet luid en opdringerig, zoals op de radio, maar opgeruimd voorgelezen door een van de vijf techies die de podcast maken.

In podcastland heet dit een ‘host-read ad’: een door de maker voorgelezen advertentie. Podcasts groeien in populariteit: vooral in de Verenigde Staten, maar volgens Reuters-onderzoek luistert ook 18 procent van de Nederlanders ze maandelijks. Omdat podcasts worden beluisterd via gratis apps als iTunes, is het lastig om eraan te verdienen. Advertenties, en dan vooral host-reads, bieden soelaas.

Daarvan leven, zoals sommige podcasters in het Engelse taalgebied, is voor Nederlanse makers nog niet reëel. Maar voor Met Nerds om Tafel, dat soms meer dan tienduizend luisteraars trekt, zijn host-reads niettemin „een aardig extraatje”, vertelt Joost Schellevis, één van de hosts en in het dagelijks leven techjournalist bij de NOS. Zelf spreekt Schellevis geen advertenties in. „Als luisteraars de indruk krijgen dat ik alles zeg als er een pot geld tegenover staat, ook al is dat niet zo, kan dat mijn positie als journalist schaden.” De NOS vond het ook geen goed idee. Een van de andere ‘nerds’ is ook journalist en spreekt daarom evenmin advertenties in.

Podcasts vallen buiten de Mediawet

Op radio en televisie moet reclame volgens de Mediawet als zodanig herkenbaar zijn. Maar podcasts vallen buiten de Mediawet, meldt een woordvoerder van het Commissariaat van de Media – uitgezonderd radio-uitzendingen die achteraf als podcast worden aangeboden. Juridisch gezien mag dus veel.

Grote aanjager van het uitbaten van podcasts is Dag en Nacht Media. Het podcastplatform helpt onder meer Met Nerds om Tafel adverteerders te werven. Mede-oprichter Tim de Gier waakt daarbij voor de sluikreclamepraktijken van sommige Amerikaanse podcasters. „Onze makers moeten benoemen dat ze een advertentie voorlezen.” Dag en Nacht kan advertenties – waarvoor het per duizend luisterbeurten ongeveer 50 euro rekent – in verschillende shows plaatsen en dankzij slimme software ook in oude afleveringen. Op de website worden adverteerders verleid met de uitspraak van Amerikaanse podcastpionier Roman Mars dat „één podcastluisteraar meer waard is dan tienduizend radioluisteraars”. Dag en Nacht biedt naast host-reads ook documentary ads aan. Dat zijn mini-reportages over, en -interviews met, een commerciële partij.

Podcasts zijn intiemer dan radio. Zelf voorgelezen reclame sluit daar op aan. „Het werkt omdat je een vertrouwde stem hoort”, zegt NOS-journalist Schellevis. „Maar juist daarom moet je er ook een beetje mee oppassen.” De betrouwbare huisvriend moet niet onbetrouwbaar worden.

Herrezen radiozender Kink wil ook

Ook klassieke media storten zich op podcasting. In de archiefruimte van de Volkskrant worden Het Volkskrantgeluid en de cultuurpodcast Met Groenteman in de kast opgenomen. Advertenties zijn nog niet te horen. „Maar dat willen we wel”, zegt chef digitaal Kustaw Bessems. Maar, zegt hij: het verschil tussen host-read en redactionele inhoud moet helder zijn. „De presentator kan ’t het beste gewoon benoemen wanneer er een advertentie aankomt.” Daarnaast wil hij dat reclames niet aan het onderwerp van de podcast verwant zijn. Overigens benadrukt Bessems dat de Volkskrant nog oriënterende is. „Wie weet besluiten we uiteindelijk dat we het toch geen goed idee vinden.”

Als het aan radio-dj Michiel Veenstra ligt, wordt de host-read ook een trend bij de oermoeder van de podcast: radio. Deze manier van adverteren stamt in feite uit de begintijd van de radio, maar is later enigszins in onbruik geraakt – in de Amerikaanse radiowereld heet dit live read of endorsement. Veenstra lanceert op 1 februari het online radiostation KINK (voorheen Kink FM) en gaat naast ouderwetse spotjes met host-reads experimenteren. Door dj’s voorgelezen reclameboodschappen zouden bij KINK moeten worden ‘afgepingeld’ – voorzien een inleidend en afsluitend geluid – en voorzien van een disclaimer, zegt Veenstra. Zo voldoen ze vermoedelijk aan de Mediawet, die voorschrijft dat reclame met ‘akoestische, visuele of ruimtelijke middelen’ te onderscheiden moet zijn.

Verder voorziet hij een redelijk vrije invulling. „Als ik ’s ochtends een reclame voor een koffiemerk voorlees, en ik drink op dat moment diezelfde koffie en vind ’m lekker, dan is het sterk als je dat persoonlijke erbij vertelt.” Radio is vaak schreeuwerig, zegt Veenstra. „Host-reads zijn prettiger voor de luisteraar. Onze presentatoren moeten even dicht bij de luisteraar staan als podcastmakers.”

Correctie (29 januari 2019): In een eerdere versie van dit artikel stond dat het tarief voor een advertentie per duizend luisterbeurten bij Dag en Nacht Media 50.000 euro bedraagt. Juist is: 50 euro. Dit is hierboven aangepast.

    • Menno van den Bos