Een nudge stuurt het brein de goede kant uit

Psychologie In het urinoir richten op een vlieg? Dat is een nudge, een vriendelijk duwtje in de goede richting. Maar nudging moet wél ethisch blijven.

In Hangzhou, China nudgen ‘pianotreden’ mensen om de trap te nemen.
In Hangzhou, China nudgen ‘pianotreden’ mensen om de trap te nemen. Foto Hollandse Hoogte/HAP/Quirky China News/Rex Feat

Als in stationswinkeltjes de appels, bananen en mueslirepen dichtbij de kassa liggen, blijken mensen die gezonde snacks vaker te kopen. Die fruit- en reepverplaatsing is een nudge, een vriendelijk duwtje in de goede richting met behoud van keuzevrijheid. Maar driekwart van de mensen heeft dan niet in de gaten dat ze genudged worden. Is dat ethisch? Tast zulke gedragsbeïnvloeding hun autonomie niet aan?

Dat is altijd de kritiek op nudging en daarom moet er een Bill of Rights voor nudging komen. Dat betoogde nudge-expert Cass Sunstein, hoogleraar recht aan Harvard, vorige week bij zijn lezing in het Compagnietheater in Amsterdam. De Bill of Rights, zo heten in de Verenigde Staten de eerste tien amendementen op de Amerikaanse grondwet, die sinds 1791 regelen dat de regering niet te veel macht over haar burgers heeft (in de First Amendment is onder meer vrijheid van meningsuiting vastgelegd, in de Second Amendment het recht om vuurwapens te dragen). Een Bill of Rights voor nudging zou burgers dus moeten beschermen tegen een nudgende overheid: een overheid die haar burgers door soms subtiele veranderingen in de omgeving aanmoedigt om bepaald gedrag vaker te vertonen en ander gedrag minder vaak.

Met zijn voorstel kiest Cass Sunstein de vlucht voorwaarts, want hij is een van de godfathers van het concept nudgen en een grote fan. In 2008 publiceerde hij samen met econoom Richard Thaler het boek Nudge: Improving Decisions about Health, Wealth, and Happiness, dat het idee voor het eerst grondig uitwerkte en wereldwijd bekendheid gaf. Inmiddels zijn we ruim tien jaar verder, heeft topnudger Sunstein voor Obama gewerkt (als hoofd van het Office of Information and Regulatory Affairs, 2009-2012) en nog ruim tien boeken geschreven, en kreeg Thaler de Nobelprijs voor de economie (2017). En nu kwam Sunstein op uitnodiging van de Koninklijke Nederlandse Akademie van Wetenschappen heden, verleden en toekomst van het nudgen schetsen.

Eerst nog maar even wat nudging precies inhoudt, want het woord is bekender geworden dan de betekenis. Soms denken mensen, ten onrechte, dat alle vormen van onbewuste beïnvloeding nudging zijn, maar een nudge is niet noodzakelijkerwijs verborgen. Een nudge is een manier om bij een beslissing verschillende opties te presenteren, idealiter op zo’n manier dat de opties die het beste voor je zijn het meest voor de hand liggen.

Je kiest namelijk automatisch de meest voor de hand liggende optie als je geen tijd of geen zin hebt of er anderszins niet toe komt om goed, diep, over een bepaalde keuze na te denken. Psycholoog Daniel Kahneman (ook al een Nobelprijswinnaar voor de economie, in 2002) onderscheidde in zijn boek Thinking, Fast and Slow (2011) twee manieren van denken: snel, automatisch en onbewust (systeem 1) en langzaam, rationeel en bewust (systeem 2). Nudges werken als systeem 1 actief is, en dat is meestal.

Sunstein heeft een favoriete metafoor voor nudging: „Denk aan een navigatiesysteem.” Google Maps, TomTom. „Zo’n systeem respecteert de vrijheid die je hebt om een bestemming te kiezen én om de voorgestelde route al dan niet te volgen, maar het stuurt je wél op een manier waarvan de makers denken dat het in je belang is. Het straft niet, het beloont niet, het biedt een keuze-architectuur.” Choice architecture is een van de centrale termen binnen de theorie van het nudgen; het heeft zelfs een eigen wiki-lemma.

De bekendste nudge ter wereld, zegt Sunstein, is de ‘richtvlieg’ die in de urinoirs op Schiphol is geschilderd. Hij is er zelf nog even gaan kijken, toen hij uit de VS aankwam. „Mannen kunnen er niks aan doen, ze moeten erop mikken. Het schijnt dat daardoor 44 procent minder ernaast geplast wordt. Ik weet niet hoe ze dat gemeten hebben.” Er zijn ook mensen die spreken over 80 procent.

Standaard groene energie

De beste vorm van nudging is volgens Sunstein: het veranderen van de default-optie. Laat je je werknemers standaard niet voor hun pensioen sparen, tenzij ze zeggen dat ze dat willen (opt-in)? Of laat je werknemers juist automatisch voor hun pensioen sparen, tenzij ze zeggen dat ze dat niet willen (opt-out)? Mensen houden in beide scenario’s dezelfde mogelijkheden, alleen blijken bij ‘automatisch meedoen’ veel meer mensen mee te doen. Bijvoorbeeld, in Deens onderzoek dat Sunstein liet zien, ruim twee keer zoveel mensen met lage inkomens, de mensen die het het hardst nodig hebben.

Zo kun je ook mensen standaard groene energie laten afnemen, tenzij ze dat niet willen. Van de huishoudens die, in Duits onderzoek uit 2015, een energiecontract afsloten, bleek 69 procent procent bij groene energie te blijven als dat de standaard was, terwijl maar 7 procent actief voor groene energie koos als de standaard niet-groen is. En in de VS gingen 13 miljoen arme kinderen van gratis schoolmaaltijden profiteren, vertelt Sunstein trots, toen het systeem veranderde naar ‘automatisch deelnemen’ en hun ouders hen niet meer hoefden op te geven.

De op één na beste vorm van nudging, vindt hij, is informatie geven. Bijvoorbeeld calorieën vermelden op voedselverpakkingen of waarschuwingen op sigarettenpakjes. Heel eenvoudig, en onbewuste beïnvloeding kun je het niet noemen. Het is ook prima om informatie te geven die mensen al eerder gehad hebben, zegt Sunstein. „Mensen hebben beperkte aandacht, dus herinner hen eraan.”

Volgens Sunstein is in verschillende landen over de hele wereld een meerderheid van de mensen vóór deze typen nudges. Tenminste: als de nudges in hun belang zijn, als mensen zich niet een bepaalde politieke richting of een bepaalde religie in genudged voelen, of gemanipuleerd of bedrogen – tegen mensen liegen om te proberen hen langzamer te laten rijden is geen goed idee. Ook houden mensen niet van opt-outsystemen waarbij standaard geld van hen wordt afgenomen, hoe goed het doel ook is waar het geld dan naartoe zou gaan.

Zulke dingen moeten in de Bill of Rights voor nudging worden geregeld, zegt Sunstein. Een goede nudge heeft een legitiem doel, tast mensen niet in hun rechten of belangen aan, neemt hun niets af zonder toestemming, manipuleert en bedriegt niet en is transparant: mensen moeten zien wat er gebeurt. Sunstein: „Uit onderzoek blijkt dat transparantie het effect vaak vergroot. Bijvoorbeeld als je zegt ‘we hebben de gezonde groenten hier gelegd’, dan maak je het signaal expliciet. Ik ken geen nudge die minder sterk is omdat hij transparant is.” Daar is wel nog meer onderzoek naar nodig.

Tot slot moet een goede nudge volgens Sunstein duidelijke voordelen voor mensen hebben. Het moet gedoe wegnemen, zoals de rompslomp om zelf een pensioenplan te regelen. Sludge, noemt hij die rompslomp, hij trekt er een vies gezicht bij. Mensen hebben beperkte aandacht, beperkte cognitieve capaciteit, vooral ouderen en mensen die in armoede leven, zegt hij: herinner mensen aan hun armoede en ze presteren slechter op een IQ-test. Dus máák dat pensioenplan opt-out (dat is niet in alle landen het geval). Zórg dat mensen hun weg kunnen vinden in de psychische zorg. Help mensen, zegt Sunstein, met nudges!

Een mooi verhaal, zeker, maar er is ook kritiek. In een paneldiscussie na Sunsteins lezing vraagt hoogleraar mediawetenschap José van Dijck zich af hoe we op internet genudged worden, bijvoorbeeld op sociale media, zonder dat we het doorhebben, en wat we daaraan zouden moeten doen. „Het internet is één grote keuze-architectuur. We moeten er echt over nadenken hoe dat transparanter kan, omdat er maar een handvol bedrijven achter zit.” Daar heeft Sunstein geen duidelijk antwoord op; hij heeft vooral ervaring met overheden en maar een klein beetje met bedrijven, zoals Facebook en banken. „Bedrijven zijn heel goed in manipuleren”, zegt hij later in de discussie. „Misschien hebben we ook een Bill of Rights voor consumenten nodig.”

Een ander onderwerp waar hij niet helemaal uitkomt, is de felle reactie die de nieuwe Nederlandse orgaandonatiewet oproept: een opt-outsysteem, Sunsteins heilige graal van het nudgen. Emeritus-hoogleraar innovatiebeleid Bart Nooteboom brengt het onderwerp op; hij is bang, zegt hij, „dat we, als we ons overgeven aan nudges, niet meer zelf leren nadenken om tot goede overwegingen te komen.” Daarom moet je educatief nudgen, zegt Sunstein: informatie blijven geven. Maar goed, hij begrijpt ook wel dat het doneren van organen mensen nader aan het hart gaat dan een navigatieysteem dat vertelt door welke straten je moet rijden.