Een hond in je reclame werkt altijd

Gouden Loeki Op tv kan je beter een gevoel verkopen dan een product, aldus reclamemakers. Maar het belang van de televisiereclame neemt af.

Een hondje in de reclame van Staatsloterij, dit jaar genomineerd voor een Gouden Loeki.
Een hondje in de reclame van Staatsloterij, dit jaar genomineerd voor een Gouden Loeki.

In het eerste reclameblok dat op de Nederlandse televisie werd uitgezonden, op 2 januari 1967, zegt een monotone mannenstem nog waar het op staat.

„Altijd spannend, Jumbo spellen! Altijd leuk, Jumbo spellen. Altijd de beste, Jumbo spellen. Meer dan honderd spellen, voor iedere leeftijd. Jumbo.” In de volgende reclame: „Vier smaken smeerkaas, vier smaken smulkaas. Maak voordelig kennis. Twee cups, voor één prijs. Kaas uit de Kaasstad. Eyssen, Alkmaar.”

Anno 2018 speelt het product nog slechts een bijrol in zijn eigen reclame. Kijk naar de tien genomineerden voor de Gouden Loeki, de reclameprijs die donderdag wordt uitgereikt. De commercials gaan over de vriendschap tussen een blond jongetje en een vluchteling (van een supermarkt), ouders die hun pasgeboren baby niet te lang bij de oppas willen achterlaten en een sjiek restaurant voorbijrijden (fastfoodketen), een hondje dat van huis wegloopt omdat hij bang is dat zijn baasjes hem inruilen voor een rashond als ze straks rijk zijn (loterij).

Naar zulke verhalende reclame kijken we blijkbaar het liefst; de Gouden Loeki is de enige Nederlandse reclameprijs waar de kijkers die winnaar bepalen – of de reclame effectief is voor een merk doet hier niet ter zake.

Niemand kijkt graag naar reclame, dat weten de makers ook wel. „We dachten lang dat we consumenten moesten uitleggen waarom dit ene product beter is dan dat andere”, zegt Bas Korsten van J. Walter Thompson. Het Amsterdamse reclamebureau is dit jaar twee keer genomineerd voor de Loeki. „Maar dat werkt niet.” Bedrijven proberen daarom reclames te maken die niet op een commerciële boodschap lijken. Of, zoals Korsten zegt, „mensen ráken”.

Dus draaien alle Loeki-reclames om „een positieve emotie”. Dat emotiepalet in de reclamewereld is echter beperkt: de meeste spotjes moeten je in minder dan een paar minuten óf aan het lachen maken óf ontroeren. Al raakt ‘de grap’ de laatste jaren wat uit de gratie, zegt tweevoudig Loeki-winnaar Jakko Achterberg van reclamebureau Selmore. „Bedrijven willen liever meaningful zijn.”

Voorzichtigheid is daarbij geboden, de emoties mogen niet te hoog oplopen. In een genomineerd Plus-spotje kookt een dochter een kerstmaaltijd die haar overleden moeder altijd maakte, terwijl haar moeder over haar schouder meekijkt. Daarop kwam kritiek. Mag een bedrijf consumenten, in een alledaags reclameblok, overvallen met zo’n emotioneel filmpje?

Lees ook: De Gouden Loeki, relatiegeschenk op een verstoorde reclamemarkt

De Loeki-nominaties van de afgelopen jaren kennen nog meer „vaste ingrediënten”, zegt Achterberg. „Kinderen, honden, oude mensen.” Hij won eens met een reclame waarin een labrador een man met een oorlogstrauma helpt. „Oude mensen werken wel minder dan een hond of kind hoor.” En dan is er nog de Bekende Nederlander. „Net als elders op tv, waar elk programma er zo veel mogelijk bekende gezichten in pompt om de kijkcijfers omhoog te krijgen.” Bij reclame geldt immers: „Hoe groter de herkenbaarheid, hoe groter de doelgroep.” Tv-reclames zitten daarom vol met nostalgische Hollandse taferelen. Gevels van grachtenpanden, schaatsen op natuurijs, de kersttafel.

De kritische kijker zal nu zeggen: leuk, die positieve emoties en herkenbaarheid, maar ik bepaal zelf wel wat ik koop. Dat denk je maar, zegt Korsten. We zijn lang niet zo rationeel als we denken. „Je staat voor een schap met wasmachines, en denkt: ik neem deze, want hij is zuinig, wast extra droog. Je probeert een redenering rond te krijgen. Eigenlijk heb je onbewust een gevoel bij merken. Die associatie wordt door de jaren heen opgebouwd. Dat begon al in je jeugd, bij je moeder, die óók een Miele had.”

Het belang van tv-reclame neemt wel af, zeggen de experts. „Als je hier op de zaak kijkt”, zegt Rik Ledder van reclamebureau TBWANeboko, dit jaar ook twee keer genomineerd, „dan is de realiteit dat nog een paar mensen blockbusterreclames voor tv maken.” De meesten zijn bezig met online-reclame, dat sneller en doelgerichter is. In 2017 gaven adverteerders 5 procent minder uit aan televisiereclame, de online uitgaven stegen juist 8 procent, blijkt uit cijfers van onderzoeksbureau Nielsen.

Still uit een reclame van Dierenbescherming, dit jaar genomineerd voor een Gouden Loeki.
‘Buddyhond’in reclame van KNGF, winnaar van de Gouden Loeki in 2014.

Irritante reclame werkt ook

Op televisie floreert misschien de tranentrekker, online wordt de bijbehorende irritante ‘functionele’ informatieve reclameboodschap nog gewoon voorgeschoteld. Daar vertellen marketeers alsnog hoeveel die hamburger kost, en dat loterijlot. Al die verschillende vormen zijn nodig om een product vaker over de toonbank te laten gaan.

De Loeki-reclames zullen daarom heus wel blijven bestaan, zeggen de makers. Omdat die „positieve emotie” nu eenmaal nodig is om een product te verkopen. „Als jij op een feestje staat, en er komt iemand op je af die begint te vertellen over wat hij allemaal van je op Facebook heeft gezien, word je bang”, zegt Korsten. Mensen willen niet dat ook reclamemakers constant laten merken dat ze veel van je weten. „Je wilt ook verrast worden, verleid. Niet steeds geconfronteerd worden met keuzes die je in het verleden hebt gemaakt. Dat is waar creativiteit nog steeds het verschil kan maken.”