Opinie

    • Imara Felkers

Medische wereld heeft esthetiek van Nike nodig

Marketing Met het compressiepak van tennisster Serena Williams draagt Nike bij aan gezondheid van vrouwen. Vraag het sportmerk te helpen bij bredere gezondheidsvragen waar een taboe op rust, schrijft .

Compressiesportsok die bloedstollingen moet helpen voorkomen
Compressiesportsok die bloedstollingen moet helpen voorkomen Foto Nike

Het sportmerk Nike baarde een half jaar geleden opzien door de Amerikaanse footballspeler Colin Kaepernick prominent in te zetten voor zijn nieuwe reclamecampagne. Kaepernick is de man die in 2016 het protest tegen de raciale ongelijkheid begon door te knielen tijdens het volkslied. Veel donkere spelers namen dit over en president Trump was woedend dat het volkslied zo werd ‘misbruikt’. Kaepernick kreeg bij geen enkele club meer een contract, maar in september vorig jaar prijkte hij op de billboards van Nike; ‘Believe in something, even if it means sacrificing everything’. Debat brak los. Misbruikt Nike het ‘athlete-activism’ dat in Amerika zo’n rijke geschiedenis kent voor commerciële doeleinden?

In 2017 won de Amerikaanse tennisspeelster Serena Williams de Open Australische kampioenschappen terwijl ze zwanger was. Na een zware bevalling maakte ze vorig jaar haar comeback in een opvallende outfit: een zwarte catsuit, ontworpen in samenwerking met sponsor Nike. Opnieuw ophef. Zo paste de Franse tennisbond de kledingvoorschriften aan en werd de ‘catsuit’ verboden. Maar, zo luidde haar protest, dit was een compressiepak. Het bevordert de bloedsomloop om het vormen van bloedstolsels te voorkomen. Ze traint al langer in kleding waarin dit compressiemateriaal is verwerkt. Ze kreeg gelijk: de kledingvoorschriften zijn teruggedraaid.

Kwestie in kaart: Met controverse reclame maken, goed idee?

Tijdens de huidige Australian Open draagt Williams opnieuw een opvallende outfit waarmee ze naar eigen zeggen een krachtige boodschap wil uitdragen „voor alle moeders die weer fit willen worden”.

Dat is wat ze met Kaepernick gemeen heeft: het protest tegen uitsluiting, discriminatie en daarmee een roep om een inclusieve samenleving waarin iedereen kan meedoen.

In plaats van de superster kan Nike ook vrouwen helpen die niet naar het zwembad durven na borstkanker

Met Serena Williams geeft Nike aandacht aan de positie van moeder èn topsporter. Maar belangrijker: ze laat zien dat er een blinde vlek is als het gaat om gezondheid en vrouwen.

Nike lijkt via deze marketingstrategie het klassieke beeld van een sportmerk op de schop te nemen en als merk te willen evolueren tot een grote speler op het gebied van gezondheid en gedragsbeïnvloeding.

De meeste gezondheidsprogramma’s van de overheid of de Wereldgezondheidsorganisatie (WHO) sluiten esthetiek en verbeelding uit. Compressiekousen zijn bijvoorbeeld altijd wit of vleeskleurig, ze zijn in ieder geval niet ‘mooi’. Dat hoeven ze ook niet te zijn, is de gangbare opvatting. Het is niet voor niks dat preventie- en voorlichtingscampagnes in de gezondheidszorg vaak doodbloeden vanwege een gebrek aan uitstraling.

‘Superheld en strijder’

Serena Williams wilde altijd al ‘een superheld’ zijn, en vanuit die gedachte heeft ze samen met Nike deze creatie ontworpen – „een pak waarin ik een superheld en een strijder kan zijn”. Een pak dat dient ter bevordering van de gezondheid, maar waarin tevens verbeelding een rol speelt: het zijn prachtige creaties waarin Williams niet bang is om haar lijf te laten zien.

Wat zou er gebeuren als een populair sportmerk als Nike zich daadwerkelijk prominent gaat bezighouden met gezondheidskwesties van vrouwen waar een taboe op rust? Vrouwen die zich na borstkanker niet meer in het zwembad laten zien. Moeders die na een zwangerschap last hebben van incontinentie en niet meer sporten. Vrouwen die na seksuele trauma’s niet meer durven bewegen en in een depressie belanden. Kortom alle vrouwen die fit willen worden maar nu ronddolen in schaamte en passiviteit. Welke effecten brengt het teweeg als Nike gaat samenwerken met medische partners, partners in de gezondheidszorg, met bedrijven die zich bezighouden met het vervaardigen van medische producten?

Lees ook: Mannen boos om Gillette-reclame

Serena zei over de catsuit dat dit pak symbool staat voor vrouwen die fysiek en mentaal veel hebben meegemaakt, maar vertrouwen in zichzelf hebben om terug te komen.

Nike toont hiermee aan dat esthetiek wel een rol speelt als het om gezondheid gaat. Het merk kan de gouden drie-eenheid populariteit, techniek en mode aanwenden om taboes te doorbreken. Een sportmerk als gids van sociaal engagement. Niet alleen voor wat betreft de empowerment van moeders, maar van alle vrouwen die mee willen doen, maar nu uit schaamte aan de kant staan.

Reageren

Reageren op dit artikel kan alleen met een abonnement. Heeft u al een abonnement, log dan hieronder in.

    • Imara Felkers