Langzaam ontdekt Indonesië de onlinemarkt

E-commerce

Het groeipotentieel van online verkoop in Indonesië is enorm. Maar de logistiek in het eilandenrijk is lastig, en Indonesiërs zijn niet gewend online te betalen.

Sinds een week of twee komen in het winkeltje van Iskandar Nurhazanah meer klanten langs. Hij verkoopt nu naast zakken rijst, wasmiddel en koekjes ook beltegoed en internetdata, via online winkel Bukalapak.

Voor elke verkoop krijgt hij een kleine toelage van Bukalapak: 2.000 roepia, omgerekend 12 eurocent. Mooi meegenomen, vindt Nurhazanah. „Er komen ongeveer tien mensen per dag internetdata kopen, vooral leerlingen van de school hiertegenover.”

Zijn winkel ligt in een achterafstraatje in het zuiden van Jakarta, verstopt tussen dure kantoortorens. Een paar weken geleden kwam een man van Bukalapak bij Nurhazanah langs om te vertellen hoe hij van hun onlinewinkel kan profiteren. Door beltegoed te verkopen, maar ook door zelf online inkopen te doen. Spullen als bakolie zijn bij Bukalapak vaak goedkoper dan in een gewone winkel.

Die vertegenwoordiger is duidelijk de hele buurt langsgegaan. Veel winkeltjes hier hebben een rood Bukalapak-spandoek voor hun deur hangen. Marktplaats Bukalapak – het betekent ‘open een kraampje’ – probeert de online wereld met de echte wereld te verbinden en zo zijn marktaandeel te vergroten. Bukalapak is één van de vier unicorns van Indonesië, de hippe term voor een jong bedrijf dat meer dan 1 miljard Amerikaanse dollar waard is.

Het potentieel voor de Indonesische online markt is enorm, rapporteerde adviesbureau McKinsey afgelopen zomer. Nu heeft de formele e-handel een waarde van zo’n 8 miljard dollar, maar over vijf jaar kan dat zomaar 40 miljard dollar zijn – nog los van de 25 miljard aan handel via sociale media. Zo’n 26 miljoen Indonesiërs zouden tegen 2022 een volledige baan in de online sector kunnen hebben. Google kwam met een nog positievere schatting en denkt dat de omzet van webwinkels in 2025 53 miljard dollar zal bedragen.

Dol op apps en sociale media

Indonesië is met ruim 260 miljoen inwoners de grootste markt voor e-commerce van Zuidoost-Azië. Ongeveer de helft van hen heeft nu pas toegang tot (mobiel) internet, en van hen heeft nog maar een bescheiden deel ooit online iets gekocht. In 2017 bestelden dertig miljoen mensen iets op internet. Groeimogelijkheden zijn er genoeg dus.

Het Indonesische enthousiasme voor online is belangrijk, zegt Toshan Tamhane, één van de consultants die aan het McKinsey-onderzoek meewerkten. Indonesiërs zijn dol op alles wat met apps, sociale media en hun smartphone te maken heeft. Ongeveer 30 procent van wat ze online kopen is ‘nieuwe’ consumptie, zegt Tamhane: „Dat zijn dus extra aankopen, Het is geen verdringing van het gewone winkelen. Ze bestellen tijdens het wachten in de file of onder lunchtijd.”

Duidelijk is ook dat de groei niet vanzelf zal gaan. Indonesië heeft een geografisch nadeel als verzameling eilanden, en infrastructuur en logistiek zijn in veel gebieden gebrekkig. Niet voor niets vindt volgens McKinsey 70 procent van alle online aankopen plaats in de vier grootste steden van het land. In hoofdstad Jakarta, op Java, is bijna alles online te krijgen, vaak dezelfde dag nog. Voor veel plaatsen op andere eilanden geldt dat niet.

Tweede probleem: online betalen is nog allesbehalve vanzelfsprekend. Meer dan de helft van de volwassen Indonesiërs heeft niet eens een bankrekening, betalen met contant geld is de standaard. Om rekeningen te betalen, gaan ze naar het postkantoor of naar een van de vele kleine supermarkten die ook zulke financiële diensten aanbieden.

Te veel gedoe

Dede Sumarni regelt haar geldzaken ook niet digitaal, ze weet niet hoe dat moet. Ze hangt achter de toonbank in haar kiosk, in dezelfde buurt als Nurhazanah. Ze vindt het te veel gedoe om bij Bukalapak te bestellen, omdat ze dan eerst naar een minimarkt moet om te betalen. „Het is sneller om mijn vaste leverancier te bellen. Die komt meteen langs.”

Bukalapak maakte laatst bekend dat 300.000 kiosken zoals die van Sumarni zich bij het bedrijf hebben aangesloten. Al zegt dat cijfer niet zoveel. Ook bij Sumarni was een vertegenwoordiger van Bukalapak langsgekomen, die haar had uitgelegd hoe ze moest bestellen. Ze probeerde het, maar een paar dagen later kreeg ze het verkeerde merk sigaretten toegestuurd. Ze diende een klacht in en hoorde nooit meer wat van Bukalapak. „Sindsdien doe ik er niks meer mee.”

Precies door dat soort ervaringen haken mensen af, zegt consultant Toshan Tamhane. „Een naadloze, soepele beleving is cruciaal om klanten te behouden, om ze keer op keer voor jouw platform te laten kiezen.”

Bij McKinsey mogen ze nooit over individuele bedrijven praten, maar Tamhane vertelt dat elk van de zes à zeven grote online bedrijven in Indonesië zo zijn eigen groeistrategie heeft. Sommige bedrijven, zoals Bukalapak, zijn alleen marktplaats en bemiddelen tussen klant en verkoper. Anderen hebben ook een magazijn en verkopen eigen producten, weer anderen hebben een eigen logistiek systeem opgezet en regelen ook de verzending. De één smijt met kortingen, de ander probeert vooral een zo compleet mogelijk assortiment te bieden: kleding, maar ook treinkaartjes en beltegoed. Allemaal schreeuwen ze hun boodschap de wereld in, vanaf felgekleurde billboards langs de straat en met reclames op tv en in de bioscoop.

De online winkelbedrijven mogen veel geld waard zijn, winst maken doen ze nog niet. Hun investeerders maakt dat weinig uit; die weten dat het tijd kost om schaalgrootte en loyaliteit van klanten op te bouwen. Kijk waar het Chinese Alibaba nu is, zegt Toshan Tamhane: dat gigantische bedrijf maakt miljarden winst. En het stak óók veel geld in Indonesische sites. „Indonesië is nu waar China zes, zeven jaar geleden was. Die investeerders weten precies wat ze moeten doen. Ze maken zich geen zorgen en zijn bereid een paar jaar geduld te hebben.”

    • Annemarie Kas