Komt de vernieuwing voor Elsevier nog op tijd?

Tijdschriften Deze week ligt het vernieuwde Elsevier Weekblad in de winkels. Komt die vernieuwing voor het grootste opinieblad van Nederland op tijd? „Ze wilden er een soort Omroep MAX-blad van maken.”

Elsevier Weekblad wordt deze week vernieuwd.
Elsevier Weekblad wordt deze week vernieuwd. ANP

‘Mijn moeder is overleden, hoe zeg ik haar abonnement op?’ Zo goed als wekelijks krijgt de redactie van Elsevier Weekblad een dergelijk verzoek binnen. Niet verrassend: de gemiddelde leeftijd van de Elsevier-lezer is ruim boven de zestig. Onlangs was het de tante van de hoofdredacteur nota bene zelf. Toen ze als trouwe Elsevier-abonnee op 87-jarige leeftijd overleed, belde haar zoon op om te vragen hoe hij haar abonnement kon opzeggen. Ze bleek nog een studentenabonnement te hebben.

Dat moet in de toekomst niet meer kunnen gebeuren, belooft hoofdredacteur Arendo Joustra. „Trouwe lezers moeten het volle pond betalen.” De excessieve kortingen (‘Nu tijdelijk slechts 1 euro per week!’) en proefabonnementen zijn verleden tijd. En er verandert meer: het nummer dat deze week in de winkel ligt is vernieuwd, het maandblad Juist en modespecial Stijl zijn verdwenen en ook de redactie ging op de schop.

De vraag is: is het op tijd?

Elsevier is het grootste opinieblad van Nederland. Met afstand. Waar Vrij Nederland, HP/De Tijd en de Groene Amsterdammer elk een betaalde oplage van rond de 22.000 hebben, is dat bij Elsevier het drievoudige.

Maar dat aantal daalt hard. Op het hoogtepunt in 2007 had Elsevier ruim 140.000 abonnees, nu nog zo’n 60.000. Volgens de laatst bekende cijfers van onderzoeksbureau NOM daalde de betaalde oplage, dus inclusief losse verkoop, in het laatste jaar (tot en met het derde kwartaal van 2018) van 75.000 naar 67.000, een afname van ruim 10 procent.

Lees ook: Elsevier definitief over naar nieuwe eigenaar

In de nabije toekomst verliest Elsevier ook nog zijn waardevolste bezit: zijn naam. Die wilde de vorige eigenaar, Reed Elsevier (nu RELX), bij de overname in 2016 niet afstaan. Het compromis met de nieuwe eigenaar, New Skool Media, behelsde dat Elsevier nog zeker vier jaar zijn naam mocht behouden, voor 1 miljoen euro per jaar. Maar dan wel met de toevoeging ‘Weekblad’. Die vier jaar kan twee keer twee jaar worden verlengd. Daarna gaat het blad waarschijnlijk ‘EW’ heten.

Titelroof

„De ‘titelroof’ bedreigt ook het voortbestaan van het blad”, schreven enkele tientallen prominenten toentertijd in een ingezonden brief in NRC. Elsevier moet zich de komende jaren dus extra bewijzen.

Dat het anders moet, dringt pas de laatste jaren door bij Elsevier. Andere opiniebladen waren zich daar al veel eerder van bewust. De oplagedaling van Vrij Nederland en HP/De Tijd zette dan ook al in de jaren negentig in, beconcurreerd door weekendbijlagen van kranten die zich als tijdschriften gingen gedragen en gratis aanbod op internet. Om kosten te besparen werden ze tot maandbladen gedwongen.

Pas in 2018 wordt actie ondernomen door Elsevier. Intern worden drie werkgroepen opgericht om met toekomstbestendige ideeën te komen. Het blad moet dikker en mooier, de verhalen langer, vindt werkgroep ‘restyling’. Proefabonnementen moeten weg, concludeert ‘marketing’, daar wordt te weinig op verdiend. ‘Sales’ bespreekt andere sponsormogelijkheden, zoals evenementen, nu adverteerders steeds minder bereid zijn te betalen voor een ‘simpele’ advertentiepagina.

Ook wordt externe hulp gezocht. Adviesbureau Riverwise moet Elsevier „scherper positioneren”. De conclusie: het blad moet zich op 50-plussers gaan richten. Dat valt slecht op de redactie, zeggen betrokkenen die niet met naam in de krant willen. „De pleuris brak uit”, zegt een oud-redacteur. „Ze wilden er een soort Omroep MAX-blad van maken.” De hoofdredactie verwerpt het plan direct.

Stukken aankleden

Webredacteuren horen dat ze minder verhalen mogen gaan schrijven en in plaats daarvan stukken van anderen online moeten ‘aankleden’ met video’s en linkjes. Sommige redacteuren hebben geen zin in die nieuwe rol en vertrekken.

Ook adviseert Riverwise dat Elsevier zich moet focussen op zijn vlaggenschip: het weekblad. Door de daling van de advertentie-inkomsten wordt op het maandblad Juist en modespecial Stijl niet meer genoeg verdiend. Juist en Stijl verschijnen in het najaar van 2018 stilzwijgend voor het laatst. „Het duurde wel een jaar voordat iedereen het daarmee eens was”, zegt hoofdredacteur Joustra. „Je neemt niet graag afstand van je kinderen.”

Ontslagen vallen er niet, aldus Joustra. Dat hoeft ook niet, meent hij: zwaartepunten van Juist en Stijl, zoals vakanties en mode, komen terug in het weekblad, dat tien pagina’s dikker wordt en langere verhalen zal bevatten. Pijler ‘gezondheidszorg’ wordt versterkt, net als ‘personal finance’ – hoe geef je je geld uit? –, geïnspireerd op het magazine How To Spend It van de Britse zakenkrant Financial Times.

„Wij zijn de enige redactie die geen grote reorganisatie heeft gekend”, zegt Joustra trots. Vrij Nederland en HP/De Tijd ondergingen er meerdere de afgelopen jaren.

Toch kromp de Elsevier-redactie afgelopen jaren wel degelijk. Rond de zomer vertrok chef economie Jean Dohmen en webredacteuren Elif Isitman en Berend Sommer, maar zij werden niet vervangen. Onderzoeksjournalist Nikki Sterkenburg en columnist Syp Wynia begonnen per 2019 voor zichzelf. Chef onderzoeksredactie Arthur van Leeuwen en modejournalist John de Greef gingen per 1 januari met pensioen. Elsevier telt nu zo’n veertig redacteuren, een tiental minder dan tien jaar geleden.

Veel redacteuren vertrekken wegens een gebrek aan doorgroeimogelijkheden. Een groot deel van de redactie zit er al sinds de jaren 90, jong talent zou niet doorstromen. Joustra gaat dit jaar zijn 20ste jaar in als hoofdredacteur, René van Rijckevorsel zijn 19de als adjunct. „Je moet niet alles tegelijk willen veranderen”, zegt Joustra daarover, die het boek Handboek hoofdredacteur: hoe je het wordt, bent en blijft schreef. „Bovendien, in de journalistiek heb je nu eenmaal weinig doorgroei. Het is niet het leger.”

Klimaat en immigratie

Die doorgroeimogelijkheden worden er niet beter op: ook de chefsfuncties verdwijnen bij Elsevier, een stap die Vrij Nederland en HP/De Tijd vele jaren eerder al moesten zetten. Joustra en Van Rijckevorsel nemen de chefstaken weer op zich, nu het maandblad en de specials hun aandacht niet meer opeisen. Dat is geen bezuiniging, zegt Joustra. „De chefs zijn uitmuntende journalisten die we nu vrijspelen voor het blad.”

Dat Elsevier het nog zo lang heeft volgehouden is wellicht te danken aan de doelgroep die het bedient: rechts-conservatieve hoogopgeleiden. Daar heeft het blad weinig concurrentie. Maar juist dat rechtse geluid is een deel van de redactie gaan storen, met name jongere redacteuren. „Elsevier was altijd ‘beschaafd rechts’ en wordt nu soms ‘schreeuwerig rechts’”, vindt een oud-redacteur, die spreekt van een „tweedeling tussen de oude garde en de jongere generatie” op de redactie. Joustra spreekt die scheidslijn tegen.

Dat rechtsere geluid was vooral op de website zichtbaar, waar Van Rijckevorsel sinds 2004 verantwoordelijk voor was. „Daar gingen de laatste jaren steeds meer berichten over terrorisme, islam en Erdogan”, zegt oud-chef economie Jean Dohmen. „Dat trok veel ongenuanceerd volk aan.” Eén vertrokken webredacteur kreeg naar eigen zeggen gewetenswroeging bij het plaatsen van „populistische” stukken.

De website is samen met het blad aangepakt. In mei begon een nieuwe chef digitaal, Vincent Andriessen, die ook de digitale strategie van het FD had vormgegeven. Er werd een betaalmuur opgetrokken en sinds de zomer moeten bezoekers met naam en toenaam reageren.

Is het op tijd? De uitgever is optimistisch en wijst op de cijfers. De ‘loyale lezersgroep’ steeg in 2018 weer volgens uitgever Erwin van Luit met ruim 2 procent door de vernieuwde marketingstrategie. De grote daling in het aantal abonnees wijt hij aan de gestopte proefabonnementen. Bovendien rekent onderzoeksbureau NOM geen digitale abonnementen mee; dat zijn er nu zo’n 5.000. De omzet per lezer steeg met 18 procent, aldus de uitgever, en de winstmarge van Elsevier ging van 29 procent in 2017 naar 34 procent in 2018. Absolute omzet- en winstcijfers wil hij niet geven.

Vertrokken redacteuren zijn skeptischer. „Dit had natuurlijk vier jaar geleden al moeten gebeuren”, zegt Dohmen. Is Elsevier genoeg meeveranderd met zijn doelgroep? De klimaatsceptische wetenschapsjournalist Simon Rozendaal en de immigratie-kritische columnist Syp Wynia bleven bijvoorbeeld lange tijd de toon van het blad bepalen. „Maar inmiddels wil de VVD’er ook groen ondernemen.”

Al heerst vooral opluchting dat nu überhaupt wat gebeurt. Dohmen: „Er is onnodig veel tijd verloren gegaan.”

    • Menno Sedee