De ongelooflijke macht van een negatieve review

Geef uw mening! Wie heeft de macht in het systeem van rating en review? Het toetsenbord maakt ons heroïscher dan het zwaard, oordeelt Christiaan Weijts na een akkefietje met een elektricien.

Illustratie Astrid van Rooij

De enige review die ik ooit op internet schreef, stond vier dagen online. Ik heb hem zelf verwijderd. Het was geen positief oordeel. Daar zouden we het bij kunnen laten, ware het niet dat ik er nu, weken later, nog een beetje mee in m’n maag zit. Had ik hem moeten laten staan, of juist helemaal niet moeten tikken? Ik twijfel nog steeds en het vertellen van deze kleine geschiedenis kan mij opheldering geven. En anders werpt het in elk geval nieuw licht op het fenomeen van de ratings en de reviews, dat systeem waar ons bestaan inmiddels zo van doordrenkt is dat het nog een wonder is dat ik mijn waarderingssterretjes zo lang op zak heb weten te houden.

Of je nu een restaurant bezoekt, een e-book leest of een stofzuigerzak hebt besteld, steevast wordt per mail om je feedback gebedeld. Verbetert dit werkelijk de dienstverlening? Of krijgt de klant zo onredelijk veel macht?

Iedereen weet wat hem te doen staat als ’s ochtends vroeg alle lichten in één klap uitvallen. In de meterkast het wipschakelaartje omhoog proberen te drukken (klapt steeds terug), alle stekkers van de apparaten binnen de uitgevallen stroomgroep eruit trekken (helpt niet), een paar keer hard vloeken (helpt een beetje), en op Google zoeken naar een elektricien.

Een elektricien op vrijdagochtend

Niet alleen is er geen God meer, zegt Woody Allen, probeer ook maar eens op zondag een loodgieter te vinden. Dat geldt ook voor een elektricien op vrijdagochtend. Via een centraal nummer beland ik uiteindelijk bij een bedrijf dat uit een naburig stadje komt voorrijden.

Wat ik een wipschakelaartje noem heet in werkelijkheid een aardlekautomaat, leer ik even later. Zelf heb ik twee linkerhanden en waarschijnlijk houd ik daarom van ambacht en vakwerk. Daarom vraag ik altijd naar details. Hoe werkt zo’n schakelaar, waarom gaan ze stuk? Goede vakmensen vertellen graag over hun ambacht, altijd, ook deze man, die intussen vriendelijk en doeltreffend te werk gaat. Het helpt bovendien om iets weg te nemen van het ongemak van plotseling samen met een onbekende in een koud donker halletje staan.

Dagenlang hoor ik niets, en twijfel ik over mijn debuutbijdrage aan Google Review. Heb ik die vriendelijke man brodeloos gemaakt?

„Tjongejonge…” Hoofdschudden en tonggeklak als hij het schakelaartje los schroeft. Op mijn hoede informeer ik naar de details. „Kijk nou toch. Hier hebben ze allemaal 12 volt-stekkertjes gebruikt. Die zijn voor in de auto. Dit kan écht niet.”

Ik beloof er later wel eens „naar te kijken”, want ik zie de rekening al oplopen. Ineens lijkt die vriendelijke man verdacht veel op Koot en Bie-typetjes Jacobse en Van Es die komen kijken „of de tuin wel winterklaar is”. Dit soort situaties zijn gratis assertiviteitstrainingen. Niet zonder trots weet ik de man te beperken tot de hoofdzaak: hij vervangt die kapotte aardlekautomaat. Met gepiep en gebrom komen door het hele huis allerlei vitale organen weer tot leven. De operatie heeft acht minuten geduurd.

Toch blijkt de assertiviteitstraining nog niet afgerond. En dat ‘gratis’ was ook iets te voorbarig. Het totaalbedrag blijkt 312 euro.

„Zó veel?”

„Tsja…” Zijn balpenpunt loopt de schadeposten op de bon langs. Voorrijdkosten 50 euro, administratiekosten 17 euro 50, uurtarief 47 en dan die schakelaar, „dat is eigenlijk de grootste klapper”, van 149 euro. Allemaal exclusief 21 procent btw.

Het toetsenbord maakt ons heroïscher dan het zwaard. Lijdzaam had ik mijn pinpas door zijn apparaat getrokken. Maar als ik daarna op Google zie dat zo’n schakelaartje maar vijftig euro kost, bel ik hem niet boos op. Wel tik ik een mailtje.

Chantage is een omgekeerde flirt. Je belooft iets onder voorwaarde, alleen is dat nu iets onaangenaams. In mijn mailtje: een negatieve beoordeling op internet. De elektricien belt me binnen vijf minuten.

„Ik lees uw mailtje en ik denk: ik bel gelijk maar even.”

Welkom bij het vervolg van de assertiviteitstraining. Volgens hem zijn die tarieven volkomen marktconform.

„Ga maar vragen bij die, of bij die…” – hij noemt de naam van wat concurrenten. „Die rekenen hetzelfde, en vaak ook nog het volle uur.”

„Jij rekent ook het volle uur.”

„Het eerste uur wel ja.”

„En die administratiekosten?”

„Dat is omdat u via een storingsnummer belt.”

Ik ben niet overtuigd. Bij de Google-reviews heeft deze elektricien één beoordeling van vijf volle sterren, uitgedeeld door iemand die alleen een voornaam heeft. Stomtoevallig precies dezelfde als de elektricien zelf. Twee dingen dringen tot mij door: dat dit een Dotan in de dop is, met een heel bescheiden trollenlijfwachtje, en dat mijn review onevenredig aan gewicht gaat winnen. Iedere potentiële klant kan zien dat dit de enige echte beoordeling is. Ik beperk me tot de feiten, en tik precies de tarieven in die mij berekend werden. Klik. De muisklik is machtiger dan het schavot. In 2015 waarschuwde een rechter in Californië dat het klantenbeoordelingssysteem van taxidienst Uber de leiding ongelofelijk veel macht geeft. Hij citeerde uit Michel Foucaults Discipline, toezicht en straf: de geboorte van de gevangenis (1975), waar permanente zichtbaarheid het uitoefenen van macht garandeert.

Hypertransparante wereld

Foucault schreef dit lang voor het internet, maar inmiddels is wat hij de ‘disciplinemaatschappij’ en ‘controlemaatschappij’ noemde sluipenderwijs al grotendeels gerealiseerd. Ik lees over Uber-klanten die met de navigatiesoftware in de hand de route volgen en aftrekpunten geven bij een verkeerde afslag. De klant als de strengste werkgever. En omgekeerd geven chauffeurs ook beoordelingssterretjes aan klanten. Bel je vaak op het laatste moment af, of spuug je een taxi onder, dan heb je dikke kans dat niemand je meer komt oppikken. In onze hypertransparante wereld houden klant en dienstverlener elkaar in een houdgreep.

Foucault beschrijft de disciplineringstechnieken als „kleine listen met een groot bereik, subtiele ordeningen die onschuldig ogen maar gebaseerd zijn op achterdocht, voorzieningen die beheerst worden door een verholen economie of die op slinkse wijze dwang uitoefenen.”

Nog beklemmender wordt dat als de staat gaat meedoen en de burgers een rating geeft voor goed of slecht gedrag, zoals in China, wat vervolgens van invloed is op het kunnen afsluiten van verzekeringen of hypotheken.

Dagenlang hoor ik niets, en twijfel ik over mijn debuutbijdrage aan Google Review. Heb ik die vriendelijke man brodeloos gemaakt? En wat is dit voor laf gedrag? Wel stoer zijn in mailtjes en reviews – de veilige thuiswedstrijd van de taal – en met m’n bek vol tanden staan aan de telefoon of face to face.

In theorie is een sterretjessysteem een enorme stimulans voor vakmanschap, voor wat bij de oude Grieken arete heet: ‘voortreffelijkheid’ maar ook ‘deugd’. Arete is toegepaste, actieve deugd, deugd voor het oog van het publiek, zoals virtuositeit (dat is afgeleid van virtus, het Latijnse woord voor deugd).

Internetbeoordelingen lijken een prima instrument om die virtuositeit te meten en publiekelijk te delen, maar neem nu sites als RateMyTeacher. Wereldwijd geven miljoenen studenten en leerlingen hun docenten cijfers, tot voor kort ook met pepertjes voor ‘hotness’, maar aan die ‘ludieke toevoeging’ kwam deze zomer, mede door het klimaat van #MeToo, een einde.

Ook zonder die pepertjes kun je je afvragen: zijn leerlingen in staat te beoordelen wat het niveau van iemands vakinhoudelijke kennis is, hoe de aangeboden lesstof past in het programma en de einddoelen? In de praktijk blijft het hangen in een heel banale en globale populariteitsquiz, van de persoon en van het gegeven vak.

Neem mijn favoriete restaurantje in Amsterdam. Dat bestaat niet meer. Het kreeg niet alléén positieve reviews op sites als Iens. De eigenaar, een Franse patron, zou nogal een ouwehoer zijn, las ik eens, die je zomaar ongevraagd dure wijn voorzette, waar je zelf niet kon kiezen. Exact wat mij nu juist zo beviel. ‘Wat moet ik eten, en wat drink ik erbij?’ Ik leg het allemaal graag in handen van de expert en in goed gezelschap zeur ik niet over tien euro meer of minder. Ook niet over twintig of dertig trouwens. Maar de gemiddelde reviewer wil controle hebben, macht. Die sterretjes geven hem die.

Het gevolg is dat de beoordeelde niet langer naar zijn eigen maatstaven van voortreffelijkheid streeft, maar naar het behalen van de toetscriteria, als een scholier die alleen nog traint voor de Cito- of eindexamennormen.

Het gevolg is al die identieke horeca-‘formules’ met hun identieke gestileerde interieurs, allemaal met dezelfde ‘mooie gerechtjes’ in de weer om ‘het verschil te maken’. Dat mag op papier allemaal ‘deugen’, dat wil zeggen: aan de norm voldoen, in klassieke zin deugt het allerminst.

De smalle mal van de mainstream

‘Deugen’ kreeg een negatieve connotatie sinds het synoniem werd met (politieke) ‘correctheid’. Strenge sterretjes fnuiken het creatieve experiment en persen de improvisatieruimte samen tot de smalle mal van de mainstream.

Mijn virtuoze patron sloot zijn zaak overigens mede omdat hij steeds bonje had met de Voedsel- en Warenautoriteit over de minimumtemperatuur waarop hij zijn vlees urenlang mocht garen. Wie werkelijk deugt kan slecht binnen de lijntjes leven. Alleen de ondeugenden deugen.

De elektricien belt opnieuw op dinsdagmiddag. Hij rept met geen woord over mijn review, maar die hangt onder elke uitgesproken zin. We zijn terug op het terrein van de flirt. Het onuitgesproken doel, de voorwaarden, de toespelingen, de dans.

De uitkomst: ik krijg vijftig euro terug, en hij gaat kosteloos die ondeugdelijke stekkertjes vervangen. Gratis mijn tuin winterklaar maken. Dat heeft allemaal toch wat ongemakkelijks, opnieuw in mijn halletje, waar hij me eerst een envelopje overhandigt. Vijfenvijftig euro. Ik tel het in een andere kamer na terwijl hij mijn stekkertjes vervangt. Vervolgens verwijder ik mijn Google Review-debuut.

Ik tik geen nieuwe, en moet denken aan de Bijenkorf. Daar zijn ze dit jaar, na wat publicitaire druk, gestopt om het personeel bij klanten te laten vragen naar een beoordeling waar zij naast staan. Elk spontaan contact verkrampte bij dit gênante gebedel om een cijfer. Vakwerk gedijt alleen in een ongedwongen atmosfeer en een bepaalde mate van onzichtbaarheid. Zelf krijg ik ook geen letter uit mijn pen als ik op mijn vingers gekeken word.

Lees ook de column die Christiaan Weijts schreef over de beoordeling van personeel bij de Bijenkorf: Ranking the verkoopsters

Bovendien dwingen sterretjesratings je om te digitaliseren wat meestal analoog is, organisch, menselijk. Niet de vakkundigheid van mijn elektricien wilde ik afvallen, maar zijn prijsstelling, waarvan ik niet eens wist hoeveel invloed hij hier persoonlijk op had. De les was deze: ik had hem om een prijsindicatie moeten vragen, al bij het eerste telefoontje.

De sadistische autogarage

Neem autogarages. Jarenlang liet ik mij bij elke apk-keuring lijdzaam een poot uitdraaien bij een gelikte merkgarage waar ze me samen met de absurd hoge rekening een flesje mineraalwater overhandigden. Daar hing dan een plastic labeltje aan dat me sadistische toegrijnsde: ‘Wij hebben met plezier aan uw auto gewerkt.’ Dat deugt van geen kant.

Na omzwervingen langs vele beunhazen heb ik een kleine garagist gevonden die je, met besmeurde handen, zijn eigen geknutselde apparaat toont om Citroën-veerbollen bij te vullen. Hij heeft schik in het vinden van de juiste onderdelen bij de sloop. Die man deugt.

Schrijf ik een online-review over hem? Welnee. Maar zodra ik iemand hoor klagen over zijn garage, zal ik zeggen: weet je bij wíé jij eens langs moet? Vooropgesteld dat het iemand is die deugt. De zeikerds mogen naar die mineraalwaterboer.

De mond-tot-mondreclame is beter dan de massamediumreview. Ik heb niet de minste illusie dat we los kunnen komen uit die disciplinerende houdgreep van Foucault. Hooguit kunnen we zelf streven naar een schaalverkleining, een circuit buiten de beklemmende hypertransparantie om, een dorpje waar reputaties nog tot stand komen in de semi-onzichtbaarheid van praatjes en geklets. Zo kom ik altijd al aan mijn boeken- of filmsuggesties, buiten alle ballen om. Virtuozen houd ik graag voor mezelf, of voor een select gezelschap aan wie ik ze gun, zoals ik die virtuozen graag een klus gun.

Een kleine filosofie van de gunst. Zo had dit stuk ook kunnen heten. De gunst is het tegendeel van het wantrouwen, de remedie tegen de houdgreep van Foucault. De gunst erkent een ongewisse uitkomst maar veronderstelt wel de juiste intenties bij degene die haar verleend krijgt. De gunst erkent dat we allemaal maar wat aanmodderen, dat onze levens improvisaties zijn. Zeg maar wat ik erbij moet drinken.

Lees ook: Voor elke reactie of like een punt erbij

Wat de gunst beloont, is dan ook niet het resultaat, de vaste uitkomst, maar de virtuositeit in de klassieke en renaissancistische zin: het streven naar voortreffelijkheid als grondhouding.

De elektricien geeft me een hand. „Ik hoop dat u er nu een wat prettiger gevoel aan overhoudt. Ik had die stekkertjes vrijdag meteen al moeten vervangen.”

Ik weet nog steeds niet of hij deugt. Als ik nog eens iets heb, zal ik hem rechtstreeks bellen, zonder tussenkomst van het storingsnummer. Dat gun ik hem wel.