Mannen boos om Gillette-reclame

ReclamecampagneScheermerk Gillette roept mannen op verantwoordelijkheid te nemen voor elkaars gedrag: seksuele intimidatie, pesten. Bedrijven maken in hun reclamecampagnes vaker handig gebruik van maatschappelijke thema’s.

Gillette zet in de nieuwe campagne vraagtekens bij de eigen, dertig jaar oude slogan: „The best a man can get.”
Gillette zet in de nieuwe campagne vraagtekens bij de eigen, dertig jaar oude slogan: „The best a man can get.”

In een nieuwe campagne roept scheermerk Gillette mannen op verantwoordelijkheid te nemen voor elkaars gedrag . Het spotje begint met de dertig jaar oude-slogan: „The best a man can get.” Dan vraagt de voice-over: „Is this the best a man can get?” Het Procter & Gamble-merk stelt dat een nieuw tijdperk van mannelijkheid is aangebroken. „De jongens die nu toekijken, zijn de mannen van morgen.”

Op sociale media reageren tegenstanders, voornamelijk mannen, kwaad. Britse presentator Piers Morgan twitterde dat „de schadelijke oorlog tegen mannelijkheid moet stoppen”. Anderen plaatsen foto’s van Gillette-scheermesjes in prullenbakken, vergezeld door de hashtag #boycotgillette. Onder de YouTube-video, binnen een dag meer dan 200.000 keer bekeken, zeggen gebruikers dat ze nooit meer Gillette kopen.

In het spotje wordt een vrouw verbeterd door een mannelijke collega, een jongetje achtervolgd door pestkoppen en lachen mannen om seksisme in films. In een andere scene staan mannen met hun armen over elkaar achter rokende barbecues. ‘Boys will be boys’, zeggen ze in koor. De voice-over: „We kunnen ons niet langer verstoppen. (…) Maar er is eindelijk iets veranderd.” Journaalbeelden over de #MeToo-beweging volgen, en mannen beginnen elkaar aan te spreken op hun gedrag.

Lees ook: Activistische quarterback Colin Kaepernick gezicht Nike-campagne

Een jaar geleden lag Gillette in Nederland onder vuur omdat het merk één van de grootste adverteerders was van RTL-programma Voetbal Inside. De makers van de voetbaltalkshow kregen kritiek over hun opmerkingen over homoseksuelen, die de machocultuur in de sport in stand zouden houden. Presentator René van der Gijp zei onder meer dat hij homoseks „heel ranzig” vindt. Een jaar eerder zei presentator Johan Derksen dat politicus Silvana Simons ‘zo trots als een aapje’ zou moeten zijn. Gillette bleef het programma sponsoren.

Maatschappelijke thema’s

Bedrijven maken in hun reclamecampagnes vaker handig gebruik van maatschappelijke thema’s. Tijdens de Pride-week in Amsterdam organiseerde Hema een bruiloftsfeest voor homostellen die in hun eigen land niet mogen trouwen. Heineken liet mensen met andere meningen samen een kast in elkaar zetten. IJsmerk Ben & Jerry’s probeerde jongeren naar de stembus te krijgen.

De boze reacties op het spotje van Gillette doen denken aan een Nike-campagne van afgelopen herfst. Het sportmerk gaf Colin Kaepernick, een van de eerste footballspeler die weigerde op te staan voor het volkslied om tegen raciale ongelijkheid te protesteren, de hoofdrol. Hoewel tegenstanders foto’s van verbrande Nike-schoenen op sociale media plaatsten, steeg de onlineverkoop in de dagen na de campagne volgens Marketwatch met 31 procent, tegenover 17 procent in dezelfde periode vorig jaar.

    • Romy van der Poel