Opinie

Minder scherm, meer podcasts

Marc Hijink

Me niet laten opjagen, dat blijft het goede voornemen. Vorig jaar besloot ik me niet meer te laten opfokken door mijn stappenteller. Dit jaar neem ik gas terug door vaker naar podcasts te luisteren. De podcast is het trage broertje van radio. De slowfood van de digitale media, dat klinkt wat vriendelijker. Voor mij is het de ideale manier om het hoofd leeg te maken en er stiekem toch iets in te stoppen. En het belangrijkste: niet weer naar een scherm te turen.

De populaire podcast Serial luidde in 2014 de podcastrenaissance in, geholpen door de smartphone en snel mobiel internet. Onderzoeksbureau Nielsen meldde dat het aantal podcastluisteraars via telefoons in vier jaar met 157 procent groeide. Dat zijn Amerikaanse cijfers, maar in Nederland is dezelfde groei te zien.

Tenminste, dat denken we. Podcastmakers weten nog weinig van hun luisteraars. Downloads zijn eenrichtingsverkeer en dat remt adverteerders af: die zijn gewend aan de extreem exacte targeting van Google, Facebook en YouTube. De podcast vinden ze net zo prehistorisch als de iPod.

Er moet wel geld verdiend worden want zonder adverteerders zal de podcastrenaissance uitdoven. Gelukkig rapporteert Apple, de grootste distributeur met wereldwijd 630.000 podcasts, sinds een jaar zogeheten doorluistercijfers. Dat is een duwtje in de rug dat de podcastmakers nodig hebben om serieus genomen te worden door adverteerders. Het goede nieuws: luisteraars blijken trouwer dan gedacht.

Sinds Spotify alle podcasts toelaat is het een belangrijke distributeur geworden. In Nederland ongeveer een kwart van de downloads, schat Anne Janssens. Hij is medeoprichter van Dag en Nacht, een bedrijf dat advertenties regelt voor meerdere podcasts. Inmiddels kan hij ervan leven.

Volgens Janssens adverteren met name online diensten op podcasts, maar gaan in de VS ook al ‘A-merken’ overstag. Die willen wel meer data om te zien waar hun podcastdollars blijven. Daar wordt aan gewerkt: NPR, de Amerikaanse publieke zender, introduceerde onlangs RAD technologie (remote audio data) die tot op vijf seconden nauwkeurig bijhoudt wanneer luisteraars afhaken.

Maar de charme van podcasts is juist de intimiteit, niet het hijgerige van internet. Het zou zonde zijn als gedetailleerde tracking het eigenwijze geluid van podcasts beïnvloedt omdat de makers hun oren laten hangen naar luistergedrag.

Janssens zit ook niet te wachten op een nog fijnmaziger systeem. „Ik weet nu genoeg van mijn luisteraars”, zegt hij. „Via Apple weet ik hoe lang ze luisteren, en Spotify vertelt of er mannen of vrouwen luisteren, en in welke leeftijdscategorie.”

Podcastluisteraars tolereren reclame, mits geïntegreerd in het programma en voorgelezen door de reguliere presentator. Een vertrouwde stem. Janssens: „Je hoeft geen blok vol lawaaierige reclames te creëren om de aandacht te trekken. Die aandacht is er al.”

Een Kruidvat-commercial of René Frogers’ ode aan de multifocale bril zul je dus niet snel in een podcast horen. Alleen dat al is een reden om dit fossiel uit het iPod-tijdperk te koesteren.

is techredacteur.