Hoe passen winkels automatisch hun prijzen aan?

Bestel je de nieuwe televisie meteen of wacht je nog eventjes? En is-ie bij die andere winkel niet net in de aanbieding? Koopjes jagen is de Nederlandse volkssport en het jachtseizoen is altijd geopend.

Winkeliers gebruiken een geautomatiseerd systeem dat prijzen per uur kan aanpassen. De grootste webwinkels in Nederland nemen die zogeheten dynamic pricing-diensten af van Omnia Retail. Op de klantenlijst van dat bedrijf uit Amsterdam staan onder meer bol.com, Coolblue, Wehkamp: de top-3 van de Nederlandse webverkoop. Bij elkaar zijn ze goed voor ruim 3,5 miljard euro omzet.

De concurrenten gebruiken dezelfde bron om elkaar in de gaten te houden. Omnia volgt voor hen de prijsontwikkeling via vergelijkingssites, als beslist.nl, Kieskeurig.nl, Tweakers.net en Hardware.info. Daarbij geeft Omnia ook de rangorde van de aanbiedingen door. Dit zijn betrouwbaarder data dan die van spiders, software die het web afspeurt op recente prijzen, zegt Omnia-consultant Thijs Algra.

Algra werkte bij bol.com en het Duitse Rocket Internet voordat hij expert werd in dynamic pricing. In een kantorencomplex aan het Amsterdamse Prins Bernhardplein laat hij zien hoe winkels hun prijzen automatisch aanpassen. Alles draait om prijselasticiteit: hoeveel moet je in prijs zakken om meer producten te verkopen? Algra: „Een gerenommeerde winkel hoeft minder scherp te prijzen dan iemand die op zijn zolderkamertje wasmachines probeert te verkopen.”

Het algoritme registreert wat er met de afzet gebeurt als je boven of onder de marktprijs gaat zitten. De optimale prijs – die de meeste winst opbrengt – wordt berekend op basis van diverse factoren: wat doen concurrenten, voorraad, inkoopprijs en resultaten over ten minste de laatste drie maanden.

Als er te weinig van een product verkocht wordt om een betrouwbare voorspelling te doen, kijkt de software een niveautje hoger: naar alle producten van hetzelfde merk of een hele productgroep. Zo kan je ook seizoenseffecten meewegen. Dan wordt gekeken naar bijvoorbeeld de verkoop van tuintafels in de afgelopen drie jaar.

In de elektronicabranche zijn niet alle prijzen even dynamisch. Hoe sterker het merk, hoe minder de prijs varieert. Daarom betaal je voor een product van Bose, Apple of Sonos vrijwel overal hetzelfde. De EU deelde afgelopen zomer nog een boete van 111 miljoen euro uit aan vijf elektronicafabrikanten, waaronder Philips, omdat ze vaste prijzen afdwongen bij online verkopers – ook in Nederland. De fabrikanten dreigden de levering stop te zetten als winkeliers te ver onder de gewenste prijs zakten.

Elektronische schapkaartjes

Het Omnia-systeem stamt uit de tijd dat MediaMarkt elektronische schapkaartjes invoerde, rond 2014. Dit bedrijf heeft tienduizenden producten; te veel om handmatig snel prijswijzigingen door te voeren. Nu is zo’n geautomatiseerd systeem standaard bij de grote webwarenhuizen.

Antoine Brouwer, topman van webwarenhuis Fonq, introduceerde destijds bij MediaMarkt de digitale kaartjes die door prijsdata van Omnia werden gevoed. MediaMarkt was daarmee de eerste in Europa.

Consumenten in de winkel pikken het niet als voor hun ogen het bedrag verandert. Of op weg naar de kassa.

Brouwer ontdekte dat je prijzen in de winkel niet zo snel kan aanpassen als op het web. „We hebben het getest – consumenten in de winkel pikken het niet als voor hun ogen het bedrag verandert. Of op weg naar de kassa.” Waar online prijzen per uur veranderen, gebeurt dat in de winkels na sluitingstijd.

Bij Fonq gebruiken ze Omnia om prijzen zes keer per dag te veranderen. Daarnaast ‘schraapt’ Fonq met spiders informatie over voorraden bij concurrenten bij elkaar. Brouwer: „Als in een warme zomer ventilators slecht leverbaar zijn, nemen we die schaarste mee in onze prijzen.”

Bij een populair item – neem de Wesco-prullenbak – houdt Fonq prijzen van concurrenten in de gaten en hanteert een weging per concurrent. Daarin telt de ‘zolderkamerwinkel’ minder mee.

Eerlijke prijsvorming

Als webwinkels dezelfde methodiek gebruiken, is dan nog wel sprake van eerlijke prijsvorming? De Duitse Monopolkommission twijfelt daaraan. De mededingingsautoriteit riep deze zomer op tot onderzoek naar prijsvorming op basis van algoritmes; dit zou naar prijsafspraken rieken.

Thijs Algra van Omnia vindt de methodiek eerlijk. „Het is neutrale technologie. Elke winkel heeft eigen inkoopprijzen, eigen minimummarges en bepaalt per merk of productgroep een eigen strategie.”

Strategieën kunnen zijn: ga 1 procent onder de hoogste prijs zitten, inclusief verzendkosten. Of: neem de gemiddelde prijs van drie concurrenten. Een ander dynamic pricing-trucje: laat de prijs van je huismerk meebewegen met de prijs van het A-merk – bijvoorbeeld altijd 20 procent lager.

Volgens Algra is geen sprake van prijsopdrijving of een race to the bottom. „Wel komen de prijzen dichter bij elkaar te liggen. Een kleinere spread, vergelijkbaar met wat we op Wall Street hebben gezien door effectenhandel met algoritmes.”

Antoine Brouwer van Fonq ziet het zo: „Het heeft minder zin om een product een euro goedkoper te maken, omdat je weet dat concurrenten meteen reageren.”

Veertig cent voor een bed

Van webwinkeliers krijgen prijsvergelijkers een vergoeding voor elke bezoeker die ze doorsturen. Deze affiliates vragen een bedrag per click. De prijslijst van Kieskeurig is gebaseerd op de verkoopprijs van artikelen en gaat tot 69 eurocent voor een product boven de 1.000 euro. Beslist.nl werkt met heel specifieke categorieën. Een click op sportschoenen kost 0,48 euro, op een bed 0,40 euro en op printerinkt 0,90 euro.

De tarieven variëren omdat het percentage mensen dat ook echt koopt na zo’n click per productcategorie verschilt. Gemiddeld is het 2 of 3 procent. Bij printerinkt weten consumenten precies wat ze moeten hebben, bij een bed zijn ze zich vaak aan het oriënteren. Bij Google bieden winkeliers op een prominente plek in Google Shopping.

Lees ook: Data in ruil voor ingevuld winkelmandje

Het is uiteindelijk aan de webwinkelier hoeveel marketingbudget hij uittrekt om zijn product een hoge notering te geven op de vergelijkingssite. Het heeft geen zin promotie te maken voor een product dat niet leverbaar is, of voor een goede positie zo ver met de prijs te dalen dat je er verlies op lijdt. Algra: „Blijkbaar hebben je concurrenten dan betere inkoopvoorwaarden weten te bedingen en moet je zelf nog eens met je leverancier gaan praten.”

Er zijn trucjes om gunstig bij prijsvergelijkers te eindigen. Je kunt adverteren met een prijs zonder bezorgkosten, en erop gokken dat mensen hun winkelmandje aanvullen totdat het minimumbedrag voor gratis bestellen bereikt is.

Prijsdiscriminatie

Om te kijken welke prijsstrategie het beste werkt, kunnen winkeliers groepen consumenten een verschillende aanbieding doen. Prijsdiscriminatie of personal pricing ligt echter gevoelig. De techniek is er, maar winkels zijn huiverig omdat consumenten zich snel gemanipuleerd voelen.

Amazon, ’s werelds grootste webwinkel, probeerde het in 2000 door kennelijk geïnteresseerde – want terugkerende – klanten een hogere prijs voor dvd’s te vragen. Als je de cookies weggooide die eerder bezoek hadden vastgelegd, zakte de prijs weer. Na woedende reacties stopte Amazon ermee. Er zijn ook gevallen bekend waar sites andere prijzen bieden als je op een smartphone inlogt of vanaf een ander adres.

In de Randstad, waar meer winkels zijn, is Jumbo goedkoper dan in Friesland of Limburg.

Zelfs binnen dezelfde supermarktketen vind je prijsverschillen. De Consumentenbond ontdekte dat Jumbo drie prijsniveaus hanteert, afhankelijk van de concurrentie in de buurt. In de Randstad, waar meer winkels zijn, is Jumbo goedkoper dan in Friesland of Limburg. Dat geldt ook voor Jumbo’s online tarieven: die zijn afhankelijk van de winkel waar je je boodschappen ophaalt.

Joost Poort en Frederik Zuiderveen Borgesius van de Universiteit van Amsterdam onderzochten vorig jaar in hoeverre de nieuwe Europese privacyregels prijsdiscriminatie toestaan. Als je persoonlijke gegevens – of het nu je IP-adres is of je postcode – gebruikt worden om prijzen te veranderen, moet de winkelier je daarvan op de hoogte stellen.

Hoewel klanten meestal negatief reageren, dringt personal pricing door in het dagelijks leven. De bonuskaart van Albert Heijn geeft klanten persoonlijke bonusaanbiedingen op producten die ze vaker kopen. Er zijn tankstations waar je ’s ochtends goedkoper kunt tanken dan ’s avonds en sportscholen die korting geven in de ochtend – in feite trekken ze daarmee ouderen en studenten voor. Ook de NS doet zoiets met reizigers in daluren.

In nieuw onderzoek constateren Poort en Zuiderveen Borgesius van de Universiteit van Amsterdam dat consumenten minder moeite hebben met prijsdiscriminatie in de vorm van kortingen. Dat verklaart de populariteit van kortingcoupons waarmee webwinkels een persoonlijk tintje aan hun prijzen kunnen geven, zonder dat het zichtbaar is voor ‘buitenstaanders’.

Vragen of tips: mail naar formule@nrc.nl