De hele wereld moet aan de kipstuckjes

Voeding Wat koopt Unilever eigenlijk met de Vegetarische Slager? Een merk, een missie en de techniek om de smaak van vlees te evenaren.

Een groep politici krijgt een rondleiding in de fabriek van de Vegetarische Slager.
Een groep politici krijgt een rondleiding in de fabriek van de Vegetarische Slager. Foto Ranko de Lang/ANP

Het is nog niet eens zo gek lang geleden dat Jaap Korteweg zijn eerste winkel, een klein zaakje in Den Haag, opende: op Dierendag in 2010. In een paar jaar verovert hij met de Vegetarische Slager een plek in de supermarkt, bouwt hij een vega-vleesfabriek en maakt ook het buitenland kennis met zijn producten – te beginnen België, maar inmiddels tot Zuid-Korea aan toe.

Deze week werd de volgende grote stap bekendgemaakt: Unilever koopt de Vegetarische slager. „Een gedroomde overnamepartner”, vindt Korteweg. Uiteraard verdient hij goed aan de deal (hoeveel precies wordt niet bekendgemaakt) maar hij voelt zich naar eigen zeggen ook thuis bij Unilever. „Ze zeiden: wij gaan van de Vegetarische Slager niet een of ander mainstreammerk maken.”

Het goede voorbeeld vindt hij Ben & Jerry’s: achttien jaar terug gekocht door Unilever, maar met nog steeds een duurzaam imago. Het van oudsher activistische karakter van het ijsmerk, dat de afgelopen jaren wat op de achtergrond raakte, werd onlangs door de nieuwe directeur juist weer flink opgepoetst.

Helder verhaal

Wat koopt Unilever – maker van Unox, Knorr en Magnum – nu eigenlijk met de Vegetarische Slager?

Geen groot bedrijf, in ieder geval. In vergelijking met Unilever (53,7 miljard euro omzet in 2017) is de Vegetarische Slager zelfs minuscuul. Het bedrijf zet dit jaar 22 à 23 miljoen euro om, zegt Korteweg.

Maar het is wel een merk met een helder verhaal. Dat begint al met Korteweg zelf. Hij is een biologische akkerbouwer uit een lang boerengeslacht, die na de varkenspestuitbraak vegetariër wordt. Hij besluit in 2007 vegetarisch ‘vlees’ te gaan maken, met compagnon Niko Koffeman, senator voor de Partij voor de Dieren.

Door nadrukkelijk te refereren aan klassieke vleesproducten wil de Vegetarische Slager vooral consumenten aanspreken die, net als hijzelf, iets missen als er geen vlees op het bord ligt. Uiteindelijk wil Korteweg, nooit verlegen om een prikkelende uitspraak, hiermee een einde maken aan de bio-industrie. Want die is slecht voor dier én milieu, vindt hij.

Het maakt de Vegetarische Slager, in de terminologie van Unilever, een „merk met een missie”. Dit soort merken doet het goed. Ze groeien harder dan producten die niet op zo’n ideologisch verhaal kunnen leunen, merkt Unilever bij de eigen portefeuille.

Daarnaast is de Vegetarische Slager verreweg de bekendste in het vegaschap, in ieder geval in Nederland. Korteweg wist als geen ander aandacht te krijgen voor zijn bedrijf. De contradictio in terminis – hoe kan een slager vegetarisch zijn? – trekt al snel de aandacht van binnen- en buitenlandse media. Van Omroep West tot The New York Times, overal komt Korteweg voorbij.

Met zijn vegetarische gehakt en kipstukjes krijgt hij boeren en vleesindustrie op de kast. CDA en VVD trekken ten strijde tegen het „misleidende” vegetarische vlees (al snel ‘schnitzelgate’ gedoopt). Ook de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit doet een duit in het zakje: omschrijvingen op de website zouden verwarrend zijn, oordeelde de toezichthouder vorig jaar.

Voor de Vegetarische Slager is het allemaal gratis publiciteit, want wie het bedrijf aanvalt, kan de bal terugverwachten van iedereen die dierenwelzijn en een beter milieu een warm hart toedraagt.

Korteweg kiest „om verwarring te voorkomen” voor een net iets andere spelling – kipstuckjes, gehackt – die langzaam synoniem is geworden voor vleesvervangers. Concurrent Vivera verkoopt sinds dit jaar plantaardige ‘biefstukc’.

Lees ook: Leuk die Vegetarische Slager, maar horeca is echt een vak (één bal)

Lagen de kipstuckjes in 2010 nog maar in één winkel, op dit moment zijn ze op zo’n 4.000 plekken te koop. Daarnaast werkt het bedrijf samen met Hema, Smullers en ook al met Unilever: de Vegetarische Gehacktballetjes in satésaus van Unox komen van de Vegetarische Slager.

Het merk is in zeventien landen verkrijgbaar. Als Der Vegetarische Metzger bijvoorbeeld, of The Vegetarian Butcher. („Vraag me niet wat het in het Koreaans is”, grapt Korteweg.) Maar voor Unilever is dit nog maar het begin: het is de bedoeling dat merk en missie wereldwijd groeien.

Met de Vegetarische Slager koopt Unilever niet alleen een merk (en een missie) maar ook een techniek. Het is niet gemakkelijk om vlees na te bootsen. Korteweg heeft niet voor niets met Wageningse ingenieurs en kok Marco Westmaas aan „vleesbeleving” gewerkt.

Rookworst krijgt slechte recensies

Dat lukt niet altijd. De pas gelanceerde roockworst kreeg veel slechte recensies. Niet lekker, vond onder meer de restaurantrecensent van NRC. En al helemaal niet inwisselbaar met een echte rookworst. Het is een bezwaar dat alle vleesvervangers achtervolgt: waarom iets na willen maken wat niet te evenaren is?

Maar dat vegavlees voor veel mensen juist een uitkomst is, bewijzen de verkoopcijfers. Weliswaar zijn vleesvervangers vergeleken met echt vlees nog steeds een niche – tegenover 98 gram vlees die we gemiddeld per dag eten staat nog geen 2 gram vleesvervangers – maar ze groeien hard. Dat terwijl de vleesconsumptie op z’n best stagneert (in Europa, althans).

De eerste vier maanden van dit jaar gaven consumenten 27 procent meer uit aan vleesvervangers dan in 2017, meldde vaktijdschrift Distrifood dit voorjaar. Voor het eerst passeerde het segment de 100 miljoen euro. Bijna een kwart daarvan (22 miljoen euro) komt volgens Korteweg dus voor rekening van de Vegetarische Slager.

De interessantste groep voor voedingsbedrijven als Unilever zijn de flexitariërs. Het aantal echte veganisten en vegetariërs blijft relatief klein, maar meer dan de helft van de Nederlanders zegt minstens drie keer in de week geen vlees te eten, blijkt uit onderzoek in opdracht van het Voedingscentrum.

Lees ook: Wat zit er eigenlijk in zo’n veganistische zeestick?

Unilever verkoopt natuurlijk al wel vegetarische producten, maar dat moet allemaal nog veel meer worden. Het bedrijf wil de komende tijd groeien in plantaardig en milieuvriendelijker eten. En anders dan concurrent Nestlé, sinds 2016 eigenaar van Garden Gourmet, had Unilever nog geen merk dat zich volledig richt op vleesvervangers. Met de onderzoekers en fabrieken die Unilever in huis heeft, kan De Vegetarische Slager, zo hopen beide, het assortiment flink vergroten.

De slager zelf is niet bij de overname inbegrepen. Jaap Korteweg (56), die 55 procent van de aandelen had, stopt als directeur. Wel blijft hij nog vijf jaar het gezicht van het merk, zo is afgesproken.

Daarmee is hij opeens onderdeel van een van de grootste levensmiddelenbedrijven ter wereld. Maar volgens Korteweg betekent dit niet dat hij nu op zijn woorden moet letten. Opnieuw noemt hij Ben Cohen en Jerry Greenfield (van Ben & Jerry’s). „Twee jaar geleden gaven zij nog een stemadvies tegen Trump. Ik kan lekker ophef blijven maken als ik daar zin in heb.”