Opinie

Reclames worden al jaren diverser. Kerst volgt wel

Witte kerst Dit jaar waren de kerstcommercials van supermarkten te wit, maar zie wat er al een tijdje beter gaat, schrijft .

Still uit de kerstcommercial van Albert Heijn van dit jaar
Still uit de kerstcommercial van Albert Heijn van dit jaar Albert Heijn

In de commercie hangt Kerstmis van de clichés aan elkaar. In Angelsaksische landen al sinds het begin van de vorige eeuw. In Nederland pakte de commercialisering écht goed door in het laatste kwart ervan. Kerstcommercials tonen ons een stereotype White Christmas-wereld, waarin het met Kerst altijd sneeuwt en we samen idyllisch aan tafel zitten. In smoking of kersttrui, gourmettend of met een gebronsde kalkoen. Dat dit geïdealiseerde beeld helemaal niet klopt, is evident. Buiten is het twaalf graden en veel kerstdiners zijn de opmaat naar echtscheidingen, die in januari massaal worden aangevraagd.

Reclame leeft van clichés en kerstreclame is daar wellicht de ultieme manifestatie van. Je moet reclame daarom ook nooit te serieus nemen. Natuurlijk, onze kapitalistische maatschappij kan niet zonder reclame; we willen onze producten en diensten allemaal aanprijzen. Overdrijving is usance, ook met Kerst.

Hoewel het standaard kerstbeeld min of meer hetzelfde blijft, zie je wel dat de inhoud van kerstcommercials is veranderd. Draaide het een aantal decennia geleden vooral om het product, in de laatste jaren is, onder invloed van de commercials van grote Britse warenhuizen en supermarkten als John Lewis en Tesco, vooral de emotionele component sterker geworden.

Lees ook: Een witte kerst in de supermarktreclames – nul mensen met een migratieachtergrond

Emotie zie je volop in kerstcommercials van Nederlandse supermarkten. Had Albert Heijn vorig jaar nog een spotje met een eenzame opa in de hoofdrol, en besteedde Plus aandacht aan de kerstproblemen voor kinderen met gescheiden ouders, dit jaar gaat Plus nog een stapje verder, door in te spelen op de herinnering aan overleden ouders, inclusief een rol voor een overleden moeder.

Deze ‘kerstemo’-commercial valt niet overal in goede aarde. Over the top. Zwaar op de hand en bepaald niet gezellig. Gezellig is wel de kerstfeestcommercial van Jumbo die van begin tot eind polonaise is. Natuurlijk met een hoofdrol voor het Jumbo-gezinnetje, maar ook nog ’ns met een hele zwik gasten. Een bont gezelschap, maar wel erg wit. Althans dat is de kritiek, donderdag bijvoorbeeld in NRC: Witte kerst in de supermarktreclames (20/12).

Is die constatering terecht? Ja. Enige nuancering: Jumbo heeft z’n gesponsorde sporters een plekje in de commercial gegeven. Schaatsers en wielrenners, toevallig allemaal wit. Ook F1-coureur Max Verstappen is niet van kleur te veranderen. De overleden moeder in de Plus-commercial had ook donker kunnen zijn. Is niet gebeurd. Met opzet? Ik denk het niet. De kerstcommercial van Coop is wel divers, die van Albert Heijn had qua huidskleur wel wat gevarieerder mogen zijn. Daarentegen heeft Albert Heijn twee jaar geleden vakkenvuller Sjoerd geïntroduceerd, een jongen met het syndroom van Down. En een paar jaar eerder de Marokkaanse Nederlander Rachid, naast de oer-Hollandse supermarktmanager meneer Van Dalen. Plus gaf een rol aan een nogal corpulente winkelmedewerkster.

Kortom, diversiteit heeft al jaren een podium gekregen in supermarktcommercials. Natuurlijk er is nog een weg te gaan. Maar supermarkten willen graag geld verdienen. En graag aan iedereen.

Reageren

Reageren op dit artikel kan alleen met een abonnement. Heeft u al een abonnement, log dan hieronder in.