Met Kerst wil elke winkel toch Mariah Carey en Wham

Winkelmuziek Marcel Bouman adviseert winkels welke muziek ze moeten draaien. Vooral de kerstmuziek is elk jaar weer een enorm karwei. Hij begint al in de zomer.

Kerstliedjes die goed werken in de supermarkt, zijn niet per se de beste keuze voor een parfumerie of wijnspeciaalzaak.
Kerstliedjes die goed werken in de supermarkt, zijn niet per se de beste keuze voor een parfumerie of wijnspeciaalzaak. Foto Robin Utrecht

Op de dag dat Sinterklaas vertrok uit Nederland, zette Marcel Bouman de kerstmuziek aan. Niet in zijn woonkamer of op kantoor, maar in honderden winkels door het hele land. Hij begon voorzichtig, met één nummertje per uur, en voerde dat aantal langzaam op. Totdat dit weekeinde vrijwel de hele dag kerstliedjes door de winkelstraat klinken.

Je zou Bouman (49) specialist op het gebied van achtergrondmuziek kunnen noemen. Hij en zijn collega’s van het internationale mediaconcern Mood Media (2016: omzet 465 miljoen dollar, 2.500 werknemers) adviseren duizenden bedrijven het hele jaar door over de sfeer in hun vestigingen. Over de muziek, animaties en geur waarmee ze een betere „beleving” kunnen neerzetten voor klanten en bezoekers.

Bouman, zoon van voormalig Veronica-dj Ad Bouman, is bij Mood verantwoordelijk voor de audio bij alle Europese klanten. In de praktijk betekent dat: nadenken over welke muziek goed bij een bedrijf past en op basis daarvan lijsten met muziek opstellen. Wat dj’s als Giel Beelen en Gerard Ekdom zijn voor de radio, zijn Bouman en zijn team voor winkelketens, supermarkten, banken, sportscholen en autodealers.

Het inschakelen van de kerstprogrammering was volgens Bouman doodeenvoudig, gewoon een knop omzetten en de speellijsten stromen langzaam vol met kerstliedjes. Maar aan die handeling zijn meer dan drie maanden voorbereiding voorafgegaan. Want niet elke winkel is hetzelfde. Dus de kerstliedjes die goed werken in de supermarkt, zijn niet per se ook de beste keuze voor een parfumerie of wijnspeciaalzaak.

Als voorbeeld noemt hij een bank. „Daar kom je voor een hypotheek of lening. Je voert er serieuze, lange gesprekken. Dan wil je elkaar goed kunnen verstaan.” Hetzelfde geldt voor een autoshowroom. Muziek moet op zo’n locatie dus een veel lager tempo en volume hebben dan in sportscholen, waar bezoekers tijdens het bankdrukken en deadliften wel een goeie oppepper kunnen gebruiken.

Ook binnen branches zitten sterke verschillen. In veel modezaken zijn urban en dance nu populaire genres, terwijl veel supermarkten kiezen voor wat Bouman ‘middle-of-the-roadmuziek’ noemt – plaatjes die eigenlijk iedereen wel prima vindt. Voor luxewinkels adviseert hij eerder jazz – „maar niet al te complexe” – en nieuwe soul.

Reclame van concurrenten

Hoe Mood tot die adviezen komt? Om te beginnen is het een kwestie van gevoel, zegt Bouman, die voordat hij in 2007 bij Mood begon zelf ook dj was. „Maar natuurlijk ook door ervaring en feedback van klanten. Je moet weten hoe de detailhandel werkt: veel winkels bezoeken en veel met mensen praten. Je kunt voorgrondmuziek niet een op een verplaatsen naar de winkel. Je moet je echt inbeelden hoe het daar gaat klinken.”

Onderzoek naar het effect van muziek in winkels is veel gedaan, weet ook Bouman. Studies waaruit bleek dat klanten bij de juiste muziek langer in de winkel bleven of meer gingen kopen. Zo stelden Amerikaanse onderzoekers ooit vast dat wijnwinkels meer Franse wijn verkopen als er Franse muziek uit de speakers komt.

Bij de juiste muziek blijven klanten langer in de winkel of kopen ze meer

Toch gebruikt Bouman dit soort „harde wetenschap” weinig, zegt hij. Hij zal nooit beweren dat zijn hulp leidt tot zoveel procent extra omzet. „Ik hoef onze klanten ook niet te overtuigen. Als ze bij ons komen, hebben ze al een besluit genomen.” In zijn ogen is het vooral de rol van Mood om – met het merk, de collectie en de doelgroep van een bedrijf in het achterhoofd – te adviseren welke muziek leidt tot de juiste sfeer in de winkel.

Vooral als níét is nagedacht over de muziekkeuze, merken klanten dat meteen, verzekert Bouman. „Laatst was ik bijvoorbeeld in een hele hippe, trendy kledingzaak waar het personeel zelf muziek had opgezet: René Froger. Niets ten nadele van Froger natuurlijk, maar dat schuurt met de uitstraling van de winkel.”

Nog kwalijker is het volgens hem als een winkel gewoon de radio aanzet. Dan horen klanten tussen de liedjes door het geklets van dj’s, verkeersinformatie en reclameboodschappen – met een beetje pech zelfs van een concurrerend merk. „Dat is zo gemakzuchtig”, vindt Bouman. „Doe dan gewoon niks, denk ik dan.”

Voor de hulp van Mood betalen bedrijven maandelijks een bedrag. De hoogte daarvan hangt, in het geval van muziek, onder meer af van de lengte van afspeellijsten, in hoeveel winkels die worden afgespeeld en hoe vaak de lijst ververst moet worden.

Gemiddeld zijn lijsten zo’n 1.200 nummers lang, zegt Bouman. Nieuwere nummers worden dagelijks afgespeeld, klassiekers vaak maar eens per week. In de regel gaat zo’n lijst daardoor meer dan een week mee. Daarna begint hij opnieuw, in een compleet andere volgorde.

Een enkele keer stuit Bouman op liedjes die eigenlijk voor bijna alle klanten geschikt zijn. „Maar dat gebeurt eigenlijk maar eens in de paar jaar”, zegt hij. Happy van Pharrell Williams was zo’n nummer: fris, vrolijk. „Voor Zoutelande van Bløf gold dat in Nederland dit jaar ook een beetje.”

Tegelijkertijd zijn er ook liedjes die Mood mijdt. Muziek met grove taal bijvoorbeeld, omdat vrijwel geen enkele winkel daarop zit te wachten. Of specifieker voor deze tijd van het jaar: liedjes waarin Zwarte Piet voorkomt. „In die discussie willen wij geen rol spelen”, zegt hij.

Twin Towers

Niettemin wordt ook Mood weleens verrast. Bij de aanslagen in Parijs van drie jaar geleden stond in verschillende lijsten bijvoorbeeld het poprockhitje Paris is burning van Ladyhawke. „Dat zijn we er toen meteen uit gaan halen”, zegt Bouman.

Hetzelfde gold voor I don’t wanna die in an air disaster van Albert Hammond, nadat op 11 september 2001 twee vliegtuigen de Twin Towers in New York waren binnengevlogen.

Voor wie hij allemaal lijsten maakt, kan Bouman niet zeggen. Met veel klanten zijn daarover afspraken gemaakt. Soms zijn het heel grote bedrijven, soms ook heel kleine. In Nederland klinken de lijsten onder meer bij lingeriewinkel Hunkemöller, huishoudzaak Blokker, parfumerie Douglas en kledingmerken als Calvin Klein, Tommy Hilfiger en G-Star. Sommige van die bedrijven hebben gekozen voor een algemene lijst – „easy, urban of middle of the road” – voor anderen maakt het concern eigen lijsten, vaak met kleine variaties per land.

Lees ook: Wat moet je luisteren met de feestdagen? De muziekrecensenten van NRC geven een overzicht van de beste kerstalbums

Vooral als klanten net met zo’n lijst gaan werken, houdt Bouman nadrukkelijk „de vinger aan de pols”, zegt hij. Welke nummers werken, welke niet? Moet de muziek op woensdagmiddag toch jeugdiger, voor alle jonge klanten? En ook: wat vindt het personeel ervan? „Natuurlijk is de muziek niet voor hen, maar als werknemers de hele ochtend droevige Adele horen, dan wordt de sfeer er natuurlijk ook niet beter op.”

Een verzoek dat eigenlijk elk jaar terugkeert, is of Bouman voor deze decembermaand een keer iets kan maken zonder de gebruikelijke kerstklassiekers. „We zijn Mariah Carey en Wham wel een beetje zat, zeggen ze dan. Maar als die lijsten dan een weekje draaien, gaat de telefoon: het is zo ongezellig zonder Mariah. Mag die er toch weer in?”