Foto Lars van den Brink

‘Ik vroeg me af: ben ik wel de juiste man voor Hema?’

Interview | Tjeerd Jegen Dat het lange tijd niet lukte om Hema te verkopen, voelde als „persoonlijk falen”. Nu krijgt topman Tjeerd Jegen om de haverklap telefoon van Hema’s nieuwe eigenaar: Marcel Boekhoorn. „Hij heeft héél veel ideeën.”

Hij heeft een gouden colbertje en gouden schoenen meegenomen naar kantoor. Straks is de kerstborrel en het thema is goud, legt Hema-topman Tjeerd Jegen (47) uit. In de hal van het hoofdkantoor in Amsterdam waaieren al glimmende slingers. Om in de sfeer te komen heeft Jegen nu al een goudkleurige rendierpaperclip op zijn gewone pak gespeld.

Voor zulke dingen, de gewone dingen, heeft Jegen lang geen tijd gehad. In de zomer van 2017 had hij van Hema’s eigenaar, destijds het Britse Lion Capital, de opdracht gekregen een koper te zoeken. Voor een met schulden overladen bedrijf als Hema (omzet in 2017: 1,2 miljard euro) niet eenvoudig. Jegen haalde van alles uit de kast: hij hield „fireside chats” – informele gesprekjes – met potentiële kopers, gaf groepspresentaties, stuurde uitgebreide informatiepakketten rond, organiseerde winkelbezoekjes en beantwoordde oneindig veel vragen.

Niemand hapte, maar het slokte wel bergen tijd op. „Ik heb maanden niet kunnen bootcampen”, zegt Jegen, iets wat de topman normaal op maandagavond met collega’s doet. „Gelukkig” is hij niet aangekomen. Ook zijn gezin – Jegen woont met zijn vrouw en twee tienerkinderen in Bussum – heeft hij te weinig gezien. Zelfs tijdens zijn zomervakantie hing hij elke dag met Nederland aan de telefoon. „Dat is de prijs die je betaalt.”

Uiteindelijk werd er toch een koper gevonden, al was het niet Jegen die hem opduikelde. Uitgerekend iemand met wie hij zelf ruzie had gekregen – Paul Loeff, de voorman van de Hema-franchisers – bracht de verlossing. Loeff introduceerde afgelopen zomer de man die de winkelketen wél zou overnemen: Ondernemer Marcel Boekhoorn, bekend als eigenaar van Ouwehands Dierenpark in Rhenen.

Lees ook de reconstructie van de onwaarschijnlijke overname van Hema: De redding die niemand zag aankomen

Bent u afgelopen jaar nog wel toegekomen aan het leiden van Hema?

„Dat was bijna onmogelijk. Als ik terugkijk was het een fout om het allebei zelf te doen: de verkoop én Hema runnen. Op een gegeven moment merkte ik dat het bedrijf er best wel last van had. We hebben wat eigen doelpunten gemaakt. Ik was ongelukkig met de beschikbaarheid van producten en met onze commerciële acties. Toen Marcel Boekhoorn in beeld kwam heb ik een operationeel directeur aangesteld. Jij bent nu verantwoordelijk voor álle beslissingen, heb ik tegen hem gezegd. En tegen de rest: ik ben buiten beeld.”

Dit voorjaar leek Hema verkocht te worden aan een Belgische partij. Hoe voelde u zich toen dat mislukte?

„Uit het veld geslagen. Het voelde als persoonlijk falen, want het was mijn missie om Hema te verkopen. Ik vroeg me af: ben ik wel de juiste man om dit te doen? En ook: hoe moeten we in hemelsnaam verder? Want als een bedrijf eenmaal te koop staat, gaat de eigenaar er minder energie in steken. Maar Hema is wel een bedrijf met een enorme schuldenlast. Als het dan ook nog een paar kwartalen tegenzit, moet je wel kunnen rekenen op steun van je eigenaar.”

Lees ook deze reconstructie over de moeilijk relatie tussen Hema en Lion Capital: Hoe Hema en Lion niet van elkaar afkomen

De continuïteit van Hema kwam in het geding?

„Daar ging ik wel over nadenken, ja. Ik wist: we kunnen ons niet veel van dit soort mislukkingen permitteren.”

Want met Hema (11.300 werknemers) ging het intussen helemaal niet goed. De omzet liep terug, het bedrijf leed verlies. En actie ondernemen om het beter te maken, daar had Hema nauwelijks geld voor – en bij Lion hoefde het daarvoor ook niet aan te kloppen. Er werd weliswaar een aantal winkels in het buitenland geopend en een nieuw distributiecentrum, maar de ombouw van de grote Nederlandse winkels en de vernieuwing van de restaurants lagen stil.

De vorige Hema-topman haalde, in de hoop het tij te keren, nog wel eens acties uit waar Lion faliekant op tegen was. Zo verlaagde hij tegen de wil van de eigenaar in de prijzen van honderden artikelen, om nieuw publiek te trekken. Jegen heeft „niet één conflict gehad” met Lion, zegt hij, in de drieënhalf jaar dat hij onder de private-equityfirma werkte.

Wel is de relatie veranderd toen Jegen dit jaar merkte dat er door de verkoop „minder interesse” was vanuit Londen. Andersom voelde hij ook minder verbondenheid. „We deden meer op eigen houtje. Dan zeiden mijn financieel directeur en ik tegen elkaar: hadden we dit niet aan Lion moeten vertellen?”

Als twee stoute jongens?

Jegens ogen beginnen ondeugend te glimmen. „Ik wilde heel graag eigenaar worden van de domeinnaam Hema.com, maar die was in bezit van een Turkse tractorenfabriek. Het zou 1 miljoen dollar kosten om hem over te nemen, dat hadden we niet. Maar toen Alibaba in 2017 in China onder de merknaam Hema winkels ging openen dacht ik: o, o, als ze daarmee naar andere landen gaan, kopen ze als eerste Hema.com. Toen heb ik gezegd: stuur nu een team naar Turkije om te onderhandelen. Gelukkig is het gelukt. We waren hier aan het high fiven toen ik bedacht: dit is toch wel een grote uitgave. Ik heb toen Andrew Jennings [de president-commissaris, een afgevaardigde van Lion, red.] opgebeld en gezegd: we gaan Hema.com kopen. Vond hij een goed idee.”

In zijn boek Hema schrijft auteur Stefan Vermeulen dat Jennings u beschouwde als „loopjongen” en ondertussen zelf alles bepaalde. Herkent u zich daarin?

„Absoluut niet!”

Lees ook deze recensie van het boek van Stefan Vermeulen (drie ballen)

Jennings was wel zeer nauw bij Hema betrokken. Hoe zou uw relatie met hem dan beschrijven?

„Hij heeft in het begin veel tijd in Hema gestoken, om het te leren kennen. We hebben samen winkels en landen bezocht. Maar uiteindelijk ben ik degene die de beslissingen neemt. De laatste anderhalf jaar was hij er ook minder. Door het verkoopproces had ik geen tijd om de hele tijd kopjes thee met hem te drinken.”

Deze zomer kreeg u ruzie met de Hema-franchisenemers. Waarom liep dat zo uit de hand?

„Veel franchisenemers zijn tweede of derde generatie en hebben een hele hechte band met het bedrijf. In zo’n relatie heb je soms een discussie met elkaar.”

Dit was meer dan een discussie. Hema dreigde contracten met opstandige franchisers op te zeggen, waardoor zij hun winkels zouden verliezen.

„Het liep inderdaad vrij hoog op. Op een gegeven moment werd het allemaal heel juridisch. Als de communicatie alleen nog via advocaten gaat, is het heel ingewikkeld om de relatie weer goed te krijgen.”

Boekhoorn stelde als voorwaarde dat u en franchise-voorman Paul Loeff het zouden bijleggen. Hoe kwamen jullie tot elkaar?

„Vroeger had je dat tv-programma van Caroline Tensen, Het spijt me, waarin mensen voor de deur stonden met een bos bloemen.” Jegen springt op van zijn stoel, loopt naar de deur en doet alsof hij aanbelt. „Die ruzies waren vaak begonnen doordat een oom op een verjaardag geen hallo had gezegd, maar duurden wél tien jaar. Zo voelde ik me ook een beetje op dat moment.

„Toen Paul en ik elkaar na anderhalf jaar weer zagen wisten we dat we samen de sleutel hadden om dit op te lossen. Het was cruciaal dat Hema verkocht zou worden, dat we een eigenaar zouden krijgen die het bedrijf gezond wil maken. Dan is geen enkel conflict te groot.”

Vond u het voor uw ego niet een beetje lastig dat uitgerekend Loeff met de verlosser kwam aanzetten?

„Nee, absoluut niet. Als de oplossing komt van anderen, en die krijgen de eer, dan is dat prima.”

Met Marcel Boekhoorn heeft Hema een compleet andere eigenaar, zegt Jegen. Met de Britten had hij weinig contact. Een van de twee oprichters, Lyndon Lea, heeft hij in de drieënhalf jaar dat hij Hema leidt zelfs nooit gesproken, ook niet via de telefoon. Het afscheid van Lion Capital ging per e-mail. Jegen: „Ik heb geloof ik wel een kerstkaart van ze gekregen. Met zo’n Engels tafereeltje erop.”

Boekhoorn belt juist om de haverklap, hij heeft „héél veel ideeën”, vertelt Jegen. „Marcel is heel creatief.” Dat is voor de topman nog wel een beetje wennen. „De afspraak is: hij komt met heel veel ideeën en ik denk daar over na. Niet alles lukt, maar sommige ideeën wel.”

Zoals?

„Laatst hadden we het over het aanbod in onze takeaway, waar we broodje hotdog verkopen. Toen zei hij: waarom verkopen jullie daar geen erwtensoep, met Hema-rookworst? Ik dacht: dat is briljant. Hij had het zelfs al getest. In de winkel had hij Hema-soep en Unox-soep gekocht en aan mensen blind laten proeven. Alle tien kozen ze voor de Hema-soep. Dus ik zei: je hebt supergelijk! Vanaf deze week verkopen we warme erwtensoep.”

Hema’s schuld van 700 miljoen euro gaat met „honderden miljoenen” omlaag, werd beloofd bij de overname. Hoe?

„Daar zijn we nu druk mee bezig, dat kunnen we nog niet delen.”

Het Financieele Dagblad schreef dat eigen winkels worden verkocht aan franchisers en de twee bakkerijen worden weggedaan.

„Er wordt zo veel gespeculeerd, joh.”

Hoeveel is honderden miljoenen?

„Hoe meer hoe beter, zou ik zeggen.”

Het gaat dit jaar niet goed met Hema. Hoe komt dat?

„We hebben zelf wat problemen gehad, zo had ons nieuwe online platform wat kinderziektes, maar het is ook een ingewikkelde periode nu. In Frankrijk staat de omzet door de gele hesjes zwaar onder druk, hier in Nederland was het in het najaar ineens warm en toen weer koud. Het lijkt of de klant steeds meer op het weer reageert, omdat ze alles ook online kunnen bestellen.”

U gelooft dat de toekomst van Hema in het buitenland ligt. Waarom?

„Onze grote concurrenten zijn internationaal. H&M, Zara en C&A op het gebied van kleding, Ikea op het gebied van inrichting en Flying Tiger op het gebied van cadeautjes. Wij zijn nog sterk afhankelijk van twee markten – Nederland en België. Dat is een te smalle basis om met zulke bedrijven te concurreren. Hema moet niet alleen een winkelketen in Nederland zijn, maar een merk dat wereldwijd beschikbaar is.”

Lees ook dit verhaal over de Hema’s internationale ambities: Met stroopwafels de wereld veroveren

Waarover maakt u zich zorgen?

„Ik was afgelopen week in Parijs, daar was niemand nog met Kerst bezig, door die gele hesjes. Alleen maar met geweld, onzekerheid – wat er gaat gebeuren met het land? Er is een onderstroom van frustratie: beleid waar mensen niet blij mee zijn, populisme, xenofobie, de Brexit, handelsoorlogen. Ik maak me zorgen dat dit op grotere schaal gaat gebeuren in Europa. Dat het gaat leiden tot een consument die veel minder bereid is om bij Hema spulletjes te kopen.”

Wanneer maakt Hema weer winst?

„Dit jaar in elk geval niet. Maar nu de schuld omlaag gaat – en dus onze rentelasten van 55 miljoen per jaar – gáán die zwarte cijfers er komen. Ik ga er alleen geen tijdstip op zetten.”