Kerstmis op het werk is een ‘geefmoment’

Kerstpakketten Voor veel bedrijven was het kerstpakket de laatste jaren een moetje geworden. De trend is nu: een ‘persoonlijke touch’ van de baas.

Foto iStock

De een kijkt er in november al reikhalzend naar uit, de ander laat zijn gratis fles olijfolie of boekenbon tot half april op zijn bureau staan. Het kerstpakket. Jaarlijks worden er miljoenen van besteld en uitgedeeld.

Zorgde de crisis zo’n tien jaar geleden nog voor schamele pakketten – of gehele afwezigheid ervan – inmiddels trekt de economie weer aan en is het ene kerstpakket nog overdadiger gevuld dan het andere.

Ook dit jaar zullen weer veel werknemers de doos vol toastjes en tapas in ontvangst nemen. Maar intussen is ook sprake van een nieuwe trend in de kerstpakkettenindustrie. Sinds een paar jaar gaat het bij die pakketten steeds meer om ‘het geven zelf’ en een ‘persoonlijke touch’, merken ze bij Makro Kerstpakketten. Makro is marktleider op het gebied van kerstpakketten – van de ‘belangrijke spelers’ in de branche (Sligro, Hanos) is Makro de grootste met een aandeel van 35 procent.

„Voor veel bedrijven was het kerstpakket de laatste jaren een moetje geworden”, zegt Sanne van den Adel, verantwoordelijk voor de marketing bij de voedselgroothandel. „Een lijst bij de uitgang waar je je naam op kon afvinken, in ruil voor een fles wijn of cadeaubon.” Maar van hun klanten – de werkgevers – horen ze bij Makro dat werknemers dat inmiddels nogal onpersoonlijk vinden. „Mensen hebben toch behoefte aan dat stukje waardering.”

Met munten naar de kerstmarkt

Vandaar dat steeds meer werkgevers inzetten op een bijzonder ‘geefmoment’, vertelt Van den Adel. Makro Kerstpakketten organiseert in dat kader in december kerstmarkten en winterbarbecues. Daarbij worden op een locatie naar keuze volledige kerstdorpen opgetuigd met huisjes waarin verschillende cadeautjes liggen uitgestald – in de een staan verschillende flessen prosecco, in de ander een serie aan lichaamsverzorgingsproducten – die medewerkers in ruil voor speciale munten kunnen uitkiezen. „Zo wordt het krijgen van het kerstpakket echt een feestje”, zegt Van den Adel, „en blijft het gevoel van waardering langer hangen”. Inmiddels kiest zo’n 30 procent van de bedrijven die bij Makro aanklopt in plaats van het klassieke kerstpakket voor de kerstmarkt, kerstbarbecue, of voor een online keuzecadeau.

Want ook die worden door Makro persoonlijker aangekleed dan voorheen. „Daarvoor hebben we een site gemaakt waarop je met een code kan inloggen”, zegt Van den Adel. Vervolgens krijg je een berichtje te zien dat je manager voor jou heeft geschreven, een timeline met foto’s van hoogtepunten van het afgelopen jaar, en een videoboodschap van de directeur. „Vooral echt grote organisaties kiezen hiervoor. Zo kunnen ze toch die persoonlijke waardering meegeven, zonder dat het een logistieke ramp wordt.”

Feelingz krijgt ook steeds vaker de vraag om een bijzonder ‘geefmoment’. Feelingz is een online keuzegeschenk-leverancier, met 4 procent marktaandeel (en onder meer Coca-Cola als klant) is het meer een nichespeler. „Wij hebben daarom als geef-optie bijvoorbeeld een geschenkbox in het assortiment, en een sneeuwbol”, zegt Gaia Langeveld, marketing-medewerker bij het bedrijf.

Geen kille boekenbon

Ook bij online verkoper kerstpakketten.nl – met klanten als KPN, Simon Loos en verschillende ziekenhuizen goed voor zo’n 10 procent van de markt – zien ze dat de persoonlijke touch in de mode is. Medewerkers willen niet langer een kille boekenbon, maar iets wat de baas echt heeft uitgekozen, zegt directeur Bart Poierrié. Wat de baas dan uiteindelijk kiest, is op zijn site vermoedelijk iets in het thema van ‘team work’ of ‘tijd voor elkaar’. Poierrié: „Dat zijn echt de twee grote hits van dit moment.” Qua inhoud heeft zo’n pakket weinig met samenwerken te maken, zegt hij. „Het is bijvoorbeeld een tosti-ijzer gecombineerd met allerlei lekkernijen, maar dan met het woord ‘team work’ op alles geplakt.”

Het thema ‘tijd voor elkaar’ komt wél terug in de invulling. Poierrié: „Pakketten met ingrediënten om zelf een taart mee te bakken doen het dit jaar bijvoorbeeld heel goed. Of pakketten met een vuurkorf erin. Het is dan alsof de baas wil zeggen: ga ook eens weg van die computer en telefoon, maak tijd voor je familie en vrienden.”

Lees ook: Het hele jaar in de weer met kribbetjes

Makro zet dit jaar eveneens in op pakketten die oproepen tot offline gezelligheid. „Wij noemen dat ‘actief genieten’”, zegt Van den Adel. In ‘actief genieten’-pakketten zitten bijvoorbeeld een bordspel, een slee, of een setje waxinehouders. Makro heeft ook een speciaal Deens Hygge-pakket, met een gebreid dekentje, een appeltaartmix en een speciale kalender waarop je zelf Hygge-momenten kan inplannen.

Los van alle aankleding: het belangrijkste voor een goed pakket is en blijft de kwantiteit, zegt Poierrié. Hoe meer er in zo’n doos zit gepropt, hoe beter. „Veel bedrijven kiezen liever voor een pakket van vijftig euro gevuld met vijftig zakken koekjes, chips en marshmallows, dan voor een pakket met vijftien echt hoogwaardige producten zoals olijfolie en een tapasplank voor hetzelfde bedrag.”

Vandaar ook dat de fairtradepakketten die een jaar jaar of tien geleden nog de grote hit waren, inmiddels weer een beetje op zijn retour zijn bij Poierrié. Die zijn kostbaarder, waardoor er minder spullen in zitten. Bovendien: werknemers herkennen de merken die erin zitten vaak niet.

Bij Makro Kerstpakketten zien ze nog wel fair trade terugkomen in het assortiment. „Vaak stelt de directie van een groot bedrijf als eis dat een deel van het pakket duurzaam moet zijn”, zegt Van den Adel. „Dan bestellen ze een heel groen pakket, maar soms is ook alleen de doos van gerecycled papier.”

Ook bij Makro zijn het nog altijd de ‘veel voor weinig-pakketten’, de goed gevulde dozen met eten, die het het beste doen. „We hebben ook minder volle foodpakketten met alleen maar A-merken”, zegt Van Den Adel, „maar uiteindelijk verkopen we de dozen met zo veel mogelijk producten erin elk jaar het meest.” Zelfs de Feelingz-cadeaukaart wordt vaker besteed aan allerlei kleine artikelen, dan aan één groot, duur cadeau.