Hoe Ikea in veertig jaar onze harten en huizen veroverde

Het eerste Ikea-filiaal in Nederland opende veertig jaar geleden (in Sliedrecht). Nu is een interieur zonder Ikea nauwelijks meer te vinden. Hoe word je een wereldsucces met bijna een miljard klanten?

Illustraties Tjarko van der Pol

Herdla, Lauvik, Espevär en Malm. Voor wie zijn ogen langs de prijskaartjes in de Ikea laat glijden, doen de namen van producten nogal willekeurig aan. Het is alsof ontwerpers er lukraak wat woorden op hebben geplakt, gewoon omdat ze zo lekker Zweeds klinken. Maar toevallig zijn de namen allerminst: achter al die labels zit een weldoordacht systeem. Zo zijn bedden vernoemd naar Noorse plekken en beddengoed naar planten en bloemen. De reden? Oprichter Ingvar Kamprad was dyslectisch en kon productcodes slecht uit elkaar houden.

Bij Ikea (208.000 werknemers) is helemaal níéts toevallig. Hoe onbeduidend ook, over elk detail is nagedacht. Zo koos Ikea er eind jaren 70 van de vorige eeuw heel bewust voor zijn eerste Nederlandse winkel niet in Amsterdam of Rotterdam te vestigen. In plaats daarvan viel de keus in het najaar van 1978 op Sliedrecht, een plaats in Zuid-Holland die tot dan toe vooral bekend was van het baggeren. Daar was nog alle ruimte voor een reusachtige blauw-gele meubelwinkel. En door rijksweg A15 ligt Sliedrecht op nog geen uur rijden van Rotterdam, Utrecht, Den Haag en Breda.

Tegenwoordig heeft Ikea dertien winkels in Nederland en is het bedrijf doorgedrongen tot miljoenen huiskamers in het hele land. Elke Nederlander heeft wel een beeld en een gevoel bij de meubelfabrikant. Wie snel de inrichting van zijn woonkamer wil beschrijven, zegt dat hij „een typisch Ikea-huis” heeft. Wie de noodzaak voelt zich van de massa te onderscheiden, beweert het tegenovergestelde: „Ik koop nóóit iets bij Ikea.” Iedereen weet dan wat je bedoelt.

Het meubelbedrijf had tot voor een paar jaar geen webwinkel

Alleen al vorig jaar kochten Nederlanders voor meer dan 1,2 miljard euro aan kasten, banken, lampen en bestek bij het bedrijf. Wereldwijd bedroeg de omzet meer dan 38 miljard euro, wat Ikea de grootste meubelverkoper ter wereld maakt. In de dik vierhonderd winkels, verdeeld over bijna vijftig landen, kwamen in een jaar tijd 957 miljoen bezoekers.

Lees ook de lofrede uit 2007 op de taal van de catalogus

The New York Times berekende ooit dat elke tien seconden ergens op de wereld een Billy-boekenkast wordt verkocht. En dat van elke tien Europeanen die nu leven er één is verwekt op een matras van Ikea. Van de nieuwste catalogus van het meubelbedrijf zijn deze zomer een slordige 190 miljoen exemplaren gedrukt. Daarmee is het een van de meest verspreide boekwerken ter wereld.

Zelfs toen de wereld in een diepe economische crisis zat en consumenten hun geld angstvallig op zak hielden, zag Ikea omzet en aantal winkels groeien. En in al die jaren wist het bedrijf van Kamprad, die in januari overleed, winst te boeken. Wat is de verklaring voor dat succes? Hoe kon Ikea zo effectief onze harten en huiskamers veroveren? Vijf redenen:

  1. Ikea veranderde de wijze waarop we winkelen

    Tot diep in de vorige eeuw kocht je niet zomaar meubilair. Tafels waren log en zwaar, servieskasten van dik eikenhout besloegen een halve wand. En, belangrijker: het waren vaak dure goederen. Met boekenkasten, bedden en banken deed je daarom tientallen jaren, zo niet je hele leven. Daarna gingen ze naar je kinderen.

    De komst van Ikea heeft dat compleet veranderd. Een boekenkast van het populaire type Billy, geïntroduceerd in 1979, kost slechts een paar tientjes; het goedkoopste frame voor een tweepersoonsbed 39,95 euro. Meubelen zijn bovendien niet langer alleen maar bruin, maar ook wit, rood en blauw. Dus als die lichte bank na een tijdje toch niet helemaal meer je smaak is, kun je zonder al te veel moeite overstappen op een donkere variant. Een uurtje sleutelen en je bent klaar.

    Zoals H&M kleding kopen veranderde in een bijna achteloze handeling, zo deed Ikea dat met de aanschaf van meubelen. Wie voor een tafel komt, gaat zelden met alléén een tafel naar huis. Want kijk nou, die schemerlamp. En extra kaarsen en een afwasborstel komen altijd wel van pas. Wordt het trouwens ook niet eens tijd voor een nieuw dekbed?

  2. Ikea is er voor iedereen

    Voorbeeldkamers, een showroom en dan een magazijn. In welk land je Ikea ook bezoekt, overal is de indeling van de winkels in grote lijnen gelijk. Datzelfde geldt voor de collectie. De Klippan-bank en de Kallax-kast zien er in Nederland net zo uit als in Rusland, India en de Dominicaanse Republiek. Alleen de prijs verschilt.

    In het verleden leverde dat uniforme assortiment nog wel eens problemen op. Toen Ikea halverwege de jaren 80 zijn eerste winkels opende in de Verenigde Staten, viel op dat één type vaas erg goed werd verkocht. Uitzonderlijk goed zelfs. Wat bleek? Amerikaanse consumenten gebruikten die om uit te drinken, omdat ze de waterglazen te klein vonden.

    Om zulke misverstanden te voorkomen, wil Ikea alles van zijn klanten weten. Elk jaar gaat het langs in huizen over de wereld om te zien hoe mensen wonen. Ook hangt Ikea (met toestemming) camera’s op in de huizen van klanten, om te zien op welke manier zij hun meubelen gebruiken. Die kennis gebruikt het concern om producten te maken voor een zo groot mogelijke doelgroep.

    Natuurlijk zijn er soms verschillen. Zo zijn de Perzische tapijten die Ikea in Nederland verkoopt in Israël niet te vinden. En wc-matten liggen in Zweden niet in de winkel, omdat Zweedse consumenten die onhygiënisch vinden. In druk, stedelijk gebied is het aanbod vaak ook meer toegespitst op kleinere huizen.

    Dat Ikea er voor iedereen is, valt niet alleen te zien aan de collectie. Ook in reclame benadrukt het bedrijf dat vaak. In de VS was Ikea in 1994 voor zover bekend het eerste grote bedrijf dat in een commercial een homokoppel opvoerde. In de catalogi zijn klanten van alle achtergronden vertegenwoordigd – zo ruim zelfs dat Ikea enkele jaren geleden moralistisch gedrag werd verweten.

  3. Ikea maakt van efficiëntie een sport

    Het is midden jaren 50 als Gillis Lundgren, ontwerper bij Ikea, gevraagd wordt een tafel te bezorgen bij een nabijgelegen fotostudio. Deze Lövet is net nieuw en moet nog worden vastgelegd voor de catalogus van dat jaar. Maar hoe Lundgren ook past en meet, hij krijgt het meubelstuk niet in zijn kleine auto. Hij ziet uiteindelijk geen andere oplossing dan de poten te demonteren. Dan bedenkt hij: wat als we dit bij al onze meubelen zouden doen?

    De vondst van Lundgren zal de werkwijze van Ikea compleet veranderen. Tegenwoordig komen alle meubelen van Ikea in zo plat mogelijke verpakkingen en moet de koper ze zelf in elkaar schroeven. Dat heeft een praktische reden – ze zijn gemakkelijk te vervoeren – maar ook een economische. Door de assemblage aan de klant te laten, is Ikea minder kwijt aan productiekosten.

    Minstens zo belangrijk is dat Ikea door de platte pakketten op een veel grotere schaal kan werken. Dat maakt de kosten nóg lager. Hoe groter het aantal kasten, hoe lager de prijs per stuk. En hoe meer pakketten er in een vrachtwagen of een magazijn passen, hoe minder het bedrijf kwijt is aan opslag en transport.

  4. Ikea geeft voldoening

    Het in elkaar zetten van Ikea-meubelen is een dankbaar onderwerp voor grappen. Onderdelen waarvan je niet weet hoe je ze moet houden, een tekort aan schroeven, onmogelijke handleidingen – een ideaal recept voor ruzie. Toch heeft al dat gehannes met planken en schroeven ook een onverwacht effect. Wie met bloed, zweet en tranen (en de meegeleverde inbussleutel) die grote servieskast in elkaar heeft gezet, waardeert zijn aankoop veel meer.

    In 2011 vroegen Amerikaanse onderzoekers aan consumenten hoeveel ze hun meubel waard vonden. Deelnemers die het zelf moesten monteren, kwamen gemiddeld genomen 63 procent hoger uit dan deelnemers die meubelen kant en klaar geleverd kregen.

    Onder wetenschappers is dit het Ikea-effect gaan heten; een goed gevoel heeft waarde. Een mogelijke verklaring is volgens psychologen dat consumenten tijdens de montage het idee krijgen dat ze geld besparen door meubelen zelf te monteren. Een andere lezing is dat ze al klussend inzien hoe handig ze eigenlijk zijn. Het bewijs daarvan zien ze vervolgens elke dag opnieuw terug in hun woonkamer.

  5. Ikea is een vacuüm

    Op de afdeling woondecoratie van Ikea hangen tientallen klokken. Grote en kleine, zwarte en witte, van plastic en van metaal. Al die uurwerken hebben één ding gemeen: geen enkele geeft de juiste tijd aan. Ook zit nergens in de winkel, behalve bij de ingang en het restaurant, een raam. Bezoekers die op zoek zijn naar een besef van tijd, zijn aangewezen op hun horloge of mobiel.

    Wie de draaideuren van Ikea doorgaat, belandt in een andere wereld, waar tijd en buitenwereld niet langer bestaan. In de detailhandel is dat een beproefd concept. Als klanten niet op de tijd letten, blijven ze vaak langer in de winkel dan gepland. En hoe langer klanten in de winkel blijven, hoe meer geld ze in de regel uitgeven.

    Voor niets hoeven bezoekers dat vacuüm nog te verlaten. Krijgen ze trek? Dan verkoopt het restaurant voor een habbekrats een bord met gehaktballetjes – de welbekende köttbullar – of een schnitzel met patat. Hun kinderen, die het winkelen vaak als eerste beu zijn, kunnen klanten tijdelijk achterlaten in speelparadijs Småland om dan in alle rust een nieuwe keuken uit te zoeken.

    Veel Nederlanders zijn Ikea zelfs als een dagje uit gaan zien. Op zon- en feestdagen is het soms zó druk dat er op toegangswegen files staan. Vele honderden klanten slingeren op die dagen door de winkel, van de ingerichte kamers naar de showroom en het magazijn. En natuurlijk doet het zeer als je, enkele uren later, voor een paar honderd euro aan spulletjes afrekent. Maar als je daarna in de bistro voor 0,50 euro een hotdog gaat halen, is dat gevoel meteen verdwenen.

    Toch wil Ikea, hoe goed die formule ook werkt, niet meer alleen afhankelijk zijn van de grote winkels aan de randen van de stad. Voor veel consumenten liggen die vestigingen te ver van huis om even snel te bezoeken. Het meubelbedrijf zoekt daarom naarstig naar nieuwe manieren om de consument te bedienen. Het „Ikea van de toekomst” noemde de keten dat concept onlangs in een persbericht waarin duizenden ontslagen werden aangekondigd.

    Het is een mix van grote en minder zichtbare aanpassingen. Naast de traditionele gehaktballetjes en hotdogs ligt nu bijvoorbeeld ook een vegetarische variant. En omdat niet iedereen zin heeft om op zijn vrije zaterdag een Kallax-kast in elkaar te schroeven, biedt Ikea sinds vorig jaar een betaalde montagedienst aan.

    Tegelijkertijd test Ikea kleinere winkels in stadscentra. In Madrid en Stockholm heeft de keten nu stadswinkels waar slechts een bepaald deel van het assortiment ligt: alleen slapen of alleen koken. Ook opent Ikea zogeheten city stores die volledig gericht zijn op service. Daar kunnen klanten langskomen voor hulp bij het samenstellen van een keuken of een kastensysteem en voor het ophalen van bestellingen.

    Misschien wel de belangrijkste verandering is dat Ikea werk maakt van de verkoop via internet. Want terwijl de consument steeds vaker online is gaan winkelen, had het meubelbedrijf tot een paar jaar geleden niet eens een webwinkel. Die achterstand wil het nu inhalen. Volgend jaar introduceert de keten daarom een nieuw IT-systeem voor afhandeling van internetbestellingen. Ruim dertig nieuwe distributiecentra moeten alles wat online is besteld zo snel mogelijk aan huis gaan leveren.

    Zelfs in de filialen van Ikea is de webwinkel nu voortdurend aanwezig. In de showroom liggen sinds kort producten die alleen online te bestellen zijn, bedoeld om de bezoeker naar de site te lokken. Door de winkel en het magazijn klinken vrijwel doorlopend boodschappen. „Twijfel je nog? Denk thuis dan rustig nog even na en bestel op Ikea.nl.”

Illustratie Tjarko van der Pol

    • Joost Pijpker