Hoe Feyenoord City worstelt met zijn imago

Rotterdam Het nieuwe stadionplan van Feyenoord City krijgt veel negatieve publiciteit. De pr-strategie hapert en de passieve houding van de club wekt ergenis bij de gemeente, blijkt uit interne documenten.

Maquette van Feyenoord City, met linksonder de huidige Kuip en rechtsboven het nieuwe stadion. Foto Walter Herfst

De zorgen over de beeldvorming rond Feyenoord City komen keer op keer terug in de overleggen. Ook deze maandag 9 april, laat in de middag, op de 27ste etage van De Rotterdam, het kolossale gebouw op de Kop van Zuid waar de gemeente kantoor houdt. De directieraad van de projectorganisatie spreekt onder meer over de „communicatie” rond Feyenoord City, het plan voor een nieuw stadion en een heel nieuw stadsdeel.

Er is veel negatieve publiciteit over de grote plannen, die al maanden vertraging hebben opgelopen. Maar zolang het voorlopig ontwerp, de businesscase en het geld nog niet rond zijn, is de projectorganisatie bewust terughoudend. Intussen organiseert het protest zich, zoals via kritische supportersgroepen als RedDeKuip en Stadion op Zuid.

„Als plan en financiering rond zijn, treedt Feyenoord op grote schaal naar buiten”, zegt Carl Berg, de financiële topman van het stadion en de projectorganisatie, in april. Tot die tijd wordt geprobeerd negatieve geluiden te dempen. Berg: „De bronnen van kritiek worden opgezocht. Op de website worden de feiten rechtgezet”. Het verzet gaat „vooral om een lokaal protest”, stelt Feyenoord-directeur Jan de Jong die dag. „Dat we niet groter moeten maken dan het is.”

Erfenis van het stadsbestuur

Dat staat in notulen die in bezit zijn van NRC en die, net als andere Feyenoord City-stukken, verkregen zijn via de Wet openbaarheid van bestuur.

Feyenoord City moet het grootste (private) bouwproject van Rotterdam én de erfenis van het stadsbestuur worden. Het stadion is deels ín de Nieuwe Maas gepland als een nieuw icoon aan de skyline. De omringende gebiedsontwikkeling (totale kosten circa 1,5 miljard euro, waarvan 444 miljoen voor het stadion) en een nieuwe brug of tunnel moeten probleemwijken in Rotterdam-Zuid vooruit helpen. Na twee eerdere mislukte bouwplannen is de politieke druk om een besluit te nemen groot.

Alleen: waar is de steun in de stad en daarbuiten? De publiciteit wordt gedomineerd door bezorgde supporters en andere critici. Zij vrezen dat Feyenoord ten onder zal gaan aan een prestigieus bouwproject en pleiten voor renovatie van de Kuip. Supportersvereniging FSV De Feijenoorder keurt het plan op dit moment af, zei de voorzitter vorige week in het AD. Ook lokale bewoners- en ondernemersverenigingen tonen zich vooralsnog niet enthousiast.

De gemeenteraad heeft er via wethouder Adriaan Visser (D66, financiën en grote projecten) in de afgelopen maanden vaker op aangedrongen dat de communicatie door Feyenoord en het contact met supporters beter moet worden. Want de raad moet volgend jaar definitief instemmen met een bijdrage van 135 miljoen euro in de vorm van aandelen, grondaankopen en aanleg van infrastructuur.

Lees ook dit artikel over de bezuiniging van dertig miljoen op het stadionontwerp

‘Escalatiegesprek’

Voor het directieoverleg in april is er net een „escalatiegesprek” geweest tussen wethouder Visser en de voorzitters van de raden van commissarissen: de inmiddels afgetreden Gerard Hoetmer (voetbalclub Feyenoord) en Cees de Bruin (Stadion Feijenoord). De communicatie en negatieve publiciteit waren daarin een belangrijk gespreksthema. De gemeente vindt de top van Feyenoord te terughoudend. Het illustreert de veranderende verhoudingen met de voetbalclub.

Hoetmer, die in juni vertrok, was bij Feyenoord de geestelijk vader van het stadionplan en promootte het actief. Onder directeur Jan de Jong, begonnen in november 2017 , heeft Feyenoord meer afstand genomen van het project. De Jong vindt dat de club „keurmeester” moet zijn van het plan, en niet sturend: daarvoor is het projectbureau.

In de directievergadering van 9 april wordt gesproken over een ‘negenpuntenplan’ voor de communicatie. Dit advies – onder de titel ‘Hoe krijgen we meer grip op de beeldvorming?’ – is een maand eerder opgesteld door het bureau dat sinds begin 2017 door Feyenoord City wordt ingehuurd: Bijl PR van Ruud Bijl.

Kuijt of Van Persie als ambassadeurs?

„Feyenoord City mist ambassadeurs; mensen die in het publieke debat openlijk kiezen voor een nieuw stadion en de gebiedsontwikkeling”, staat in dit negenpuntenplan. Burgemeester Aboutaleb en wethouder Visser zouden „boegbeelden” kunnen zijn. En als ambassadeurs wordt gedacht aan de Rotterdamse journalist Sander de Kramer, of voetballers Dirk Kuijt of Robin van Persie. „Als spelers niet openlijk deze rol aandurven, kunnen we kiezen voor een alternatief waarbij ze indirect steun verlenen.”

Een woordvoerder van de club zegt in een reactie dat dit „advies ons bekend is”, maar geen echte optie is geweest. „De clubleiding had al veel eerder besloten dat we spelers niet gingen vragen om een ambassadeursrol te vervullen.” Feyenoord City openlijk steunen ligt gevoelig in Rotterdam, omdat je daarmee eigenlijk de Kuip (1937) afschrijft.

Tekening van het nieuwe Feyenoord-stadion en omgeving, met op de achtergrond De Kuip. Het nieuwe stadion moet deels op de oever van de Maas worden gebouwd.

Beeld OMA

Het negenpuntenplan is „geen vastgesteld beleidsstuk”, benadrukt Bijl in een reactie. „Het is een intern advies bedoeld voor meningsvorming.” Maar het stuk geeft wel een goed beeld van de pr-problemen en strategieën.

Mensen die zich in de media „kritisch uitlaten” worden uitgenodigd voor een gesprek. „Beoogd effect: critici milder stemmen over plannen en de juiste informatie bieden.” Genoemd wordt Marijke Mulder, woordvoerder van Stadion op Zuid.

En Tsjalle van der Burg, universitair docent aan de Universiteit Twente, die op eigen titel een kritisch rapport schreef over Feyenoord City. Het college krijgt later van de projectorganisatie een A4’tje met een ‘communicatielijn’ voor als dit rapport in de raad ter sprake komt. „Hoofdlijn zal zijn: conclusies zijn gebaseerd op vaak onvolledige, niet correcte en veelal gedateerde gegevens.” Ook wordt erop gewezen dat Van der Burg een eerdere uitnodiging heeft afgeslagen en zijn er „vraagtekens die bij de relatie met de TU Twente wordt gesuggereerd”.

De naam Feyenoord City wordt in het negenpuntenplan ook ter discussie gesteld: is dit wel de juiste? „Is het niet te megalomaan? Trekt het investeerder aan of stoot het ze af? Leidt het niet tot te veel misverstanden?”, staat er.

Zorgen

Bij de gemeente leidt het negenstappenplan tot „zorgen over de communicatieaanpak van Feyenoord”. Dat blijkt tijdens een volgende vergadering in april op het stadhuis, met twee wethouders en de top van Feyenoord en stadion. De kritiek in de gemeentelijke notulen is helder: „Te veel zenden, te weinig dialoog, te weinig tussenmomenten zoekend om te vieren, te formeel (eerst directiebesluit, dan informeren), te weinig pro-actief.” Het is ook „vreemd dat er op de websites van Feyenoord en stadion Feijenoord geen enkele referentie of link is naar Feyenoord City”. Inmiddels staat er wel een link op de clubsite.

In de gemeentelijke notulen van de directieraad Stadionpark van 24 april staat: „Met name de directie [van Feyenoord, red.] zelf lijkt aan de rem te trekken en treedt te weinig naar buiten.” Sinds eind 2016, toen het plan werd gepresenteerd, heeft Feyenoord „niks nieuws meer laten zien”. De invloed van mondige fans is groot, wordt duidelijk. „De sociale druk van een betrekkelijk kleine ‘harde kern’ is erg voelbaar en bepalend”, zegt projectleider Frank Keizer van Feyenoord City begin juni in de directieraad.

Geen overtuigingsstrategie

Er is bewust níét gekozen voor een overtuigingsstrategie met een grote pr-campagne, reageert Ruud Bijl. „Het gaat niet om het overhalen van mensen”, zegt hij. „Iedereen moet zijn eigen oordeel kunnen vormen. Daarom kiezen we ervoor met mensen in gesprek te gaan.” Dat doen ze onder meer door supportersbijeenkomsten te organiseren.

Bijl stelt dat de kritiek wordt gedomineerd door een „kleine groep”, zoals hij in augustus schrijft in een interne memo. Volgens Bijl komt „ruim 50 procent” van alle tweets over Feyenoord City sinds 1 juni 2017 van „25 twitteraars”. Bijl, in de memo: „We zullen meer verbinding zoeken met de ‘zwijgende meerderheid’. Dat vraagt meer de taal van de emotie, die hoort bij het merk Feyenoord.”

Wethouder Visser zegt dat Feyenoord nog steeds niet genoeg doet om draagvlak te creëren. Hij vindt dat de club bijvoorbeeld bij thuisduels flyers kan uitdelen om te informeren over het project – dat gebeurt nu niet. „Je kunt op allerlei manieren laten zien hoe ver je bent met het plan, in hoeverre er rekening wordt gehouden met de supporters”, zegt Visser. „Ik zeg niet dat daarmee de hardcore supporter overtuigd raakt.”

In september twitterde Robin van Holst van RedDeKuip dat „niet communicatie het probleem is” bij Feyenoord City. „Het plan zelf is niet in orde.”

Lees in dit artikel meer over de businesscase achter het plan
    • Steven Verseput
    • Eppo König