KPN-baas: ‘Je provider kun je wèl vertrouwen’

Maximo Ibarra | topman KPN KPN moet een ‘omniprovider’ worden die meer biedt dan bits en belminuten. De nieuwe topman, Maximo Ibarra, wil met meer glasvezel en diensten als Spotify abonnees ‘vastplakken’ aan hun bundel.

Amper een half jaar na zijn aantreden heeft de Italiaans-Colombiaanse topman van KPN de concurrentie al in zijn zak. Letterlijk, dan.

In het weekeinde loopt Maximo Ibarra rond met vier verschillende telefoons: elk met een andere simkaart; van KPN en van de (nu nog) drie concurrenten. „Ik wil zelf ervaren hoe ons netwerk het doet vergeleken met de rest. Kan ik me beter in onze klanten verplaatsen.”

De testresultaten presenteert hij in een Excelsheet aan zijn team. „Hier doen we het goed, hier nog niet.” 

Dit staaltje micromanagement – „een wedstrijd, ik ben er gek op” – nam Ibarra mee van zijn vorige baan, bij de Italiaanse provider Wind Telecomunicazioni. Daar stapte hij in 2017 op als topman, na de complexe fusie die Wind aanging met concurrent 3 Italia. „Het was een zeer vermoeiende periode: ik moest mijn eigen bedrijf draaiende houden, onderhandelen met Brussel en rapporteren aan twee compleet verschillende eigenaren.”

Stress dus.

Ook Nederland veroorzaakt stress, maar anders. De markt is kleiner dan Italië, maar veeleisender. „De lat ligt hier hoog, Nederlanders zijn gewend dat overheden en bedrijven digitaal bereikbaar zijn. In Italië zijn zulke verwachtingen veel lager.”

KPN is de grootste provider van Nederland, met in de consumentensector 3 miljoen breedbandklanten en 3,6 miljoen mobiele abonnees. De jaaromzet is circa 6,5 miljard euro.

Gesprekken en sms’jes leveren veel minder op dan vroeger, de databundels compenseren die teruggevallen omzet niet. Wil het bedrijf overleven in de krimpende telecommarkt, dan moet KPN zelf nog efficiënter leren werken. Waar concurrenten als VodafoneZiggo en T-Mobile/Tele2 fuseren om kosten te besparen, moet KPN het hebben van ‘simplificatie’.

„Klanten houden van simpele dingen – hebben geen zin om uit honderden mogelijkheden te moeten kiezen”, zegt Ibarra. Hij wil dan ook dat KPN minder verschillende producten gaat te bieden, minder verschillende IT-systemen laat draaien, minder mensen in dienst heeft om die systemen te onderhouden. Al met al moet dat de komende drie jaar 350 miljoen euro aan besparingen opleveren.

Hoeveel banen op het spel staan, is niet duidelijk. „De tijd dat we aankondigden zoveel duizend fte’s te schrappen is voorbij”, zei Jan Kees de Jager, financieel directeur van KPN tijdens de analistendag eerder deze week. KPN telt nu 13.000 vaste medewerkers – veel meer dan de concurrentie – maar banen schrappen is „geen doel op zich”, aldus De Jager. „We zullen een efficiënter bedrijf worden met minder personeel.” De klappen zullen vallen bij zowel vaste medewerkers als inhuurkrachten.

Snelheidsrace

Het is wél duidelijk waar de honderden miljoenen besteed worden. KPN moet zijn mobiele netwerk optuigen voor de aanstaande 5G-technologie. Daarnaast wordt het glasvezelnetwerk uitgebreid. De aanleg van deze snelle vorm van vast internet had een lage prioriteit bij KPN. Maar nu dringt de concurrentie aan.

Ibarra stapt in op een roerig moment op de Nederlandse markt. De fusie van T-Mobile en Tele2 is net goedgekeurd, de veiling van 5G-frequenties staat voor de deur en VodafoneZiggo opent de kabel voor concurrenten.

Nederland staat op het punt een gigabitsamenleving te worden: kabelaar Delta kondigde deze week aan 1 gigabit downloadsnelheid te zullen aanbieden. Ook VodafoneZiggo begint gigabittests via het kabelnet.

Glasvezel is minstens zo snel, maar lang niet overal beschikbaar. Daarom voert Ibarra de aanleg van glasvezelverbindingen op – de snelheidsrace krijgt daarmee een nieuwe impuls. KPN belooft in 2021 de helft van Nederland minstens een 1-gigabit-verbinding te bieden. De koperlijn verdwijnt – op termijn – op de plekken waar glasvezel verschijnt.

De belangrijkste troef die KPN heeft in de strijd zijn 1,3 miljoen huishoudens die zowel vast internet als mobiel data en telefonie afnemen. Wie meerdere diensten afneemt is minder snel geneigd over te stappen op goedkopere aanbieders. De bundel is een klantenbinder, weet ook Ibarra: een manier om consumenten nieuwe diensten te verkopen. De waarde per klant verhogen, dat is de kunst.

KPN en VodafoneZiggo wordt verweten dat ze een duopolie vormen en vrijwel gelijktijdig hun prijzen verhogen.

„We verhogen onze prijzen alleen maar als we ook iets extra’s bieden, zoals meer bandbreedte of hogere snelheden. Klanten zijn intelligent genoeg om onze diensten te beoordelen. Het heeft geen zin om zomaar meer geld te vragen.”

T-Mobile mocht Tele2 overnemen zonder beperkende maatregelen te nemen, besloot de Europese Commissie deze week. Bent u het daarmee eens?

„Ik snap de argumenten van de Europese Commissie. In Nederland verandert er niet echt iets aan de verhoudingen. Heel anders dan in Italië, waar we Wind en 3 samenvoegden en een nieuwe marktleider creëerden. De Commissie wees er ook op dat er in Nederland veel concurrentie is van providers zonder eigen netwerk. De markt is hier erg competitief.”

Uw concurrenten bieden onbeperkte databundels aan. Is dat iets wat KPN moet overwegen?

„Het past niet bij een premium merk als dat van ons. KPN is er ook niet bij gebaat als we klanten naar volledig mobiel abonnement lokken. De meeste mensen hebben genoeg aan 10 of 20 gigabyte. We bieden onze klanten liever wat extra’s als ze een gecombineerde bundel met vast internet bij ons afnemen.”

Verjongingskuur

Ibarra is een heel andere verschijning dan zijn voorganger Eelco Blok, die de afgelopen zeven jaar het boegbeeld van KPN was. Ibarra, geboren in Colombia en als 17-jarige verhuisd naar Italië, praat graag en presenteert makkelijk. Hij is een doorgewinterde marketingstrateeg die bij drie Italiaanse telecomproviders werkte, onderbroken door banen in de auto-industrie (Fiat) en modebranche (Benetton).

Lees ook het afscheidsinterview met Eelco Blok: Zeven jaar varen met tegenwind bij KPN

Ibarra vormt een stijlvol duo met financieel directeur Jan Kees de Jager. Die lijkt na een ingrijpende afslankactie niet meer op de gezette politicus die hij ooit was.

Ook KPN onderging een metamorfose. Het nieuwe leiderschap zetelt niet meer in Den Haag maar in een kantoor naast de Rotterdamse Erasmusbrug. Aan de buitenkant van de gevel vormen vierkante lampen een enorm beeldscherm van 22 verdiepingen. Bij de entree van het pand zijn openbare werkplekken waar iedereen zich kan laven aan gratis wifi. KPN wil midden in de samenleving staan, is de boodschap.

Die aanpak past bij Ibarra’s beeld van de provider van de toekomst: een dienstenleverancier die meer te bieden heeft dan bits en belminuten.

Je zou het een ‘omniprovider’ kunnen noemen, gebaseerd op het idee van hoe meer diensten, hoe moeilijker het is je los te rukken. „Verkleefd” is het woord dat Ibarra gebruikt, zoals een gratis extraatje als muziekdienst Spotify veel KPN-abonnees nu vastgeplakt houdt aan hun bundel.

Op termijn wil KPN zo’n omniprovider zijn, een „one-stop shop”, zegt Ibarra, bijvoorbeeld voor de bediening van je smart home, beveiliging, gezondheidszorg en onderwijs op afstand. Misschien zelfs met een boodschappen- en bezorgdienst, als variant op het uitdijende aanbod van Amazon, de one-stop shop bij uitstek. Maar dan met externe partners, waarbij KPN de verbindende factor is.

Er is nog een verschil met de techsector, benadrukt Ibarra: „Wij zijn een telecompartij die je kunt vertrouwen, anders dan bedrijven uit andere industrieën.”

Omdat de telecomsector streng gereguleerd is, in tegenstelling tot de grote Amerikaanse techbedrijven?

„Dat. En omdat mensen de afgelopen twintig jaar al gewend zijn hun gegevens met ons te delen. Ze voelen zich veiliger, en zullen daarom eerder een nieuwe dienst van ons accepteren.”

KPN experimenteert samen met Talpa met gerichte advertenties op basis van kijkgedrag. Hoe werkt dat?

„Het idee is dat tv-reclame beter op de kijker afgestemd kan worden. Waarom zou je naar reclame kijken voor diervoeding als je niet eens een huisdier hebt? We maken clusters van mensen die hetzelfde kijkgedrag vertonen en meer geïnteresseerd zijn in bepaalde producten. Die krijgen bij de Talpazenders andere reclames voorgeschoteld.”

Lees ook: De inkomsten uit tv-reclames stabilseren. Willen media overleven, dan moeten ze vernieuwen.

Speelt u niet met vuur, door data uit die vertrouwde klantenrelatie te delen?

„We delen geen data – we houden alles op onze eigen servers. Het is bovendien opt-in – dus als je niets doet, doen wij ook niets. We zijn heel, heel erg voorzichtig met klantendata. De gegevens blijven bij KPN en worden alleen gebruikt voor het leveren van gerichte tv-reclames, niet om advertenties op het web te tonen.”

Is het denkbaar dat we straks korting krijgen op onze KPN-bundels als we gegevens delen voor reclame op maat?

[Denkt lang na.] „Dat zou een mogelijkheid kunnen zijn. Maar het is nog vroeg, we voeren nu de test met Talpa alleen uit met onze eigen medewerkers. Ik doe zelf ook mee. Ik heb alleen niet zoveel tijd om tv te kijken.”

U heeft wel tijd om met de extra telefoons rond te lopen, in het weekeinde.

„Werken in het weekeinde hoort er bij, bij deze baan. Je kunt jezelf niet afsluiten van je werk. Ik test de producten van de concurrenten, al mijn hele leven lang. Op Schiphol is het trouwens lastig, om met vier telefoons, twee iPads en drie koptelefoons langs security te komen.

Mijn vrouw is het inmiddels wel van me gewend. Als we door de stad wandelen, probeert zij mij ook weg te houden van de telecomwinkels. Omdat ze weet dat ik ga kijken of alles wel op de goede plek staat.” 

Bent u zo’n workaholic?

„Ik deed het ook in mijn vorige baan. Sterker nog, ik stond met mijn executive team een week lang in de winkel. Niet even een uurtje mystery shopping om sfeer te snuiven, maar echt inzicht krijgen in de producten die je verkoopt en of het klantvriendelijk verloopt. Ik ben daar hier nog niet aan toegekomen.”

Dus er is een kans dat we u tegenkomen in de KPN-winkel, met een valse snor?

„Zeker. Maar zonder die snor. Gewoon zoals ik er nu uit zie. Alleen nog een beetje op mijn Nederlands oefenen.”

    • Marc Hijink