Een ‘merkenbouwer’? Dat leek de Hema-directie wel wat

Er zijn weinig winkels in Nederland die zo’n sterk gevoel oproepen als Hema. Wie denkt aan rookworst en tompouces, denkt meteen aan de vier grote, rode blokletters, die op honderden gevels door het hele land hangen. Hema staat gelijk aan fraaie, degelijke producten voor alledaags gebruik, te koop voor een redelijk prijsje. De Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam, puur winkelsentiment.

In HEMA. De onwaarschijnlijke ontsnapping van een nationaal icoon beschrijft journalist Stefan Vermeulen hoe die Nederlandse winkeltrots de laatste jaren stapje voor stapje is uitgekleed. Hoe Hema in handen van de Britse durfinvesteerder Lion Capital in elf jaar tijd veranderde, „van een voorloper in een achterblijver”. En hoe Lion jarenlang heeft moeten leuren om weer van de winkelketen af te komen.

Wrang is vooral om te lezen hoe blij de Hema-top eigenlijk is met Lion, als de private-equitymaatschappij uit Londen het bedrijf in 2007 overneemt. Het warenhuis is op dat moment al enkele jaren in handen van KKR, een Amerikaanse investeerder, en die eigenaar zijn ze in Amsterdam meer dan zat. KKR toont nauwelijks belangstelling voor de winkels. De investeerder kijkt eigenlijk alleen maar naar spreadsheets, om te zien hoe ze nog meer kunnen verdienen aan Hema.

Als de Amerikanen in 2006 besluiten Hema in de verkoop te doen, zijn de directieleden dan ook meteen enthousiast. Tijd voor een eigenaar die wil investeren in de toekomst, is het gevoel. Diverse partijen tonen interesse in het goedlopende Hema. Uiteindelijk blijven drie serieuze kandidaten over: Lion, Blokker (geholpen door winkelketen Zeeman en investeerder Gilde) en de Britse private-equitymaatschappij 3i.

Voor die laatste twee partijen voelen de directieleden weinig, schrijft Vermeulen. Blokker zien ze als „een provinciaal clubje” dat vooral „goedkope troep uit China” verkoopt – heel anders dan Hema, met zijn zelfontworpen designspullen. Bovendien vinden ze Blokker te conservatief: er wordt nauwelijks geïnvesteerd in de verkoop via internet.

De gevestigde investeerder 3i is niet per se een beter alternatief. In hun overnamepoging trekt 3i namelijk nauw op met Roland Kahn, oprichter van kledingketen Coolcat. Dat vinden sommige Hema-directeuren te veel een „snelle Amsterdamse jongen”. Kahn draagt peperdure maatpakken en verschijnt regelmatig op hippe feestjes, met aan zijn zijde een jong fotomodel.

Bij Lion krijgen ze op het hoofdkantoor wél meteen een goed gevoel. Natuurlijk, ook dat is gewoon private equity. Maar in de pers benadrukken oprichters Lyndon Lea en Robert Darwent telkens dat ze absoluut geen keiharde financial zijn. Het in 2004 opgerichte Lion is een echte „merkenbouwer”, stellen ze. Een geldschieter die bedrijven met een bekende merknaam koopt, met als doel ze nóg succesvoller te maken. Dat lijkt de directie wel wat.

Lees ook: De redding van Hema zag niemand aankomen.

Geen plan B

Uiteindelijk duurt de biedingenstrijd, een van de spannendste hoofdstukken uit Vermeulens boek, tot diep in de nacht. Lang lijkt het 3i te zijn dat gaat winnen, maar om even voor twee verhogen Lea en Darwent nog één keer hun bod op Hema. Lion is bereid ruim 1,1 miljard euro te betalen, 10 miljoen meer dan 3i. De hoofdprijs, zo stellen kenners.

Dat dag erna laat Hema-directeur Ronald van Zetten in het openbaar weten hoe verheugd hij is met de nieuwe eigenaar. Bij Lion zal Hema alle aandacht krijgen, zegt hij. Net als hij willen ook de Britten de winkelketen snel laten groeien en investeren in nieuwe winkels in het buitenland. Volgens Van Zetten krijgt Hema „een onbeperkt budget om te investeren”.

In de hoofdstukken die volgen beschrijft Vermeulen op vlotte, boeiende wijze hoe die toekomstdroom steeds een beetje minder mooi wordt. Hema krijgt helemaal geen groter budget. En ook geen aandacht, trouwens. In werkelijkheid tonen de Britten vooral interesse in de operationele winst. Die moet in een paar jaar fors omhoog, is de opdracht. Lion wil zijn aankoop liefst zo snel mogelijk weer verkopen, tegen een zo hoog mogelijke prijs.

Aanvankelijk lijkt dat plan te slagen. In de herfst van 2010 zet Lion Hema al weer in de etalage en dienen verschillende kopers zich aan, waaronder Ahold. Niemand wil echter het hoge bedrag betalen dat Lea en Darwent voor Hema vragen. En dan gaat het mis: de crisis die lange tijd aan Hema voorbij leek te gaan, raakt het bedrijf alsnog. De omzet loopt terug, de operationele winst ook

Terwijl Van Zetten in de jaren daarop alles doet om Hema weer te laten groeien, houdt Lion zich opnieuw afzijdig. Waarom toch, vragen de directeuren zich af. Dit was toch een eigenaar die wilde bouwen aan merken? Pas vijf jaar na de overname dringt het tot ze door. Nu een verkoop steeds onwaarschijnlijker wordt, hebben Lea en Darwent „geen idee” wat ze met Hema moeten. „Zonder exit heeft Lion Capital simpelweg geen plan B.”

Wat het relaas van Vermeulen lezenswaardig maakt, is met hoeveel detail hij scènes beschrijft. Door zijn uitgebreide onderzoek – de auteur sprak meer dan zeventig betrokkenen – voelt het vaak alsof de lezer in de vergaderkamers van Hema en Lion aanwezig is. Alsof hij voor zijn ogen een gezond bedrijf langzaam in verval ziet raken in de handen van een eigenaar, die alleen uit blijkt te zijn op geld.

Toch raakt de lezer geen moment écht betrokken bij Hema, nationale winkeltrots of niet. Daarvoor ontbreekt het te veel aan een noodlottige wending, of aan een duidelijke hoofdpersoon die de lezer door het verhaal leidt. Ahold had bijvoorbeeld de overmoed van topman Cees van der Hoeven, die beleggers meer beloofde dan hij kon waarmaken. Bij Blokker waren het de dood van voorman Jaap Blokker en de familietwist die daarop volgde.

Het gevolg is dat de elf jaar in handen van Lion vooral voelt als vervelende episode in de geschiedenis van Hema, niet als een drama dat zich langzaam voltrekt. En dat de verkoop aan investeerder Marcel Boekhoorn, halverwege vorige maand, niet de „onwaarschijnlijke ontsnapping” is die de ondertitel belooft.